Маркетинг в медицине: особенности лида и цикла сделки

Подход к учету обращений, который поможет точнее рассчитать САС и LTV

О маркетинге в медицине немного информации в открытом доступе. Я уже несколько лет в этой сфере, и много ошибок удается избежать благодаря опыту. А вот в начале приходилось набивать шишки, казалось бы, в самом простом, например, что считать лидом. Очевидное сейчас – от одного пациента может приходить несколько лидов, в то время даже в голову не приходило. Во многом такой подход связан со спецификой медицины. Но мне кажется, она есть в каждой сфере. Поэтому появилась мысль помочь новичкам хотя бы информацией.

Я считаю, что в медицине нужно считать лидом каждое новое обращение пациента по нозологии. На истину в последней инстанции не претендую, поэтому буду рада дискуссии и комментариям.

Разговорами о сквозной аналитике и точности расчетов показателей CPC, CPA, СPL, ROI и LTV и в нашей сфере никого не удивишь. Но существующие модели не в полной мере подходят для медицины, так как у нас цикл сделки несколько специфичен. А это требует переосмысления того, что такое лид. Если понимание лида неверное, то не получится точно рассчитать CAC – стоимость привлечения одного клиента.

Самое, на мой взгляд, точное и логичное определение лида – это потенциальный клиент, который оставил свои контакты. Для клиник это­ –первичное обращение. Специфика проявляется в неопределенности, того, что считать первичным обращением или кто может быть потенциальным клиентом.

Клиенты клиники – это люди, которые хотят записаться на прием, то есть стать пациентами. Для общего понимания я выделю три общих типа медицинских услуг:

• консультации – прием и осмотр у врача;

• обследования – анализы, УЗИ, ФГС и т.п.;
• курс лечения – комплексная медицинская помощь, которая включает консультации, обследования и лечение.

Получается, что в некоторых случаях консультации и обследования будут отдельными услугами, а в других – входить в курс лечения. Но бывают и ситуации, когда консультацию предлагают бесплатно, чтобы стимулировать покупку услуг по нозологии. Поэтому цикл сделки разный в зависимости от типа услуг.

Например, вот так может выглядеть одна сделка – запись к отоларингологу.

При этом пациент может обратиться только для сдачи анализов (обследования) или за консультацией. Обычно лидом и считают потенциального клиента, который обратился за какими-то из типов услуг. Но важнее то, что один и тот же пациент может участвовать в нескольких сделках, а значит, от него придут несколько лидов.

Пациент получил услуги по новой нозологии, поэтому мы и считаем, что началась ещё одна сделка, а значит его обращение – лид. В этом, на мой взгляд, и заключается специфика маркетинга в медицинских услугах.

Помимо точности расчетов нужно, чтобы и учет данных был верным. В медицине первичным общением с клиентами занимается регистратура. Выделенные отделы продаж не распространены. Опытным регистраторам не нужно объяснять специфику сделки. Но они ведут учет в CRM, и поэтому важно, чтобы там была верная логика, а не общепринятое разделение обращений клиентов на три категории: интерес, лид, клиент. Где лидом считается обращение только новых клиентов. Конечно, встречается понятие повторного лида – то есть обращение клиента, с которым уже есть закрытая сделка. Этот вариант доступен, например в Битрикс24. И, в принципе, это похоже на то, что нам нужно. Но отражать таким образом обращения по нозологии всё равно сложно.

Клиники, как мне кажется, в работе чаще используют своего рода аналог ERP, тогда как в других сферах ограничиваются только CRM. ERP для медицины – это медицинская информационная система. И мы с ней работаем уже два года. Если кто-то сейчас находится в процессе выбора, то можно почитать недавний обзор вариантов МИС на MEDRUSSIA.

Мы остановились на МИС «МедАнгел», блок регистратуры в нем включает CRM, а обращения клиентов обрабатываются по следующей схеме:

1. Лид – потенциальный пациент с контактами для связи.

2. Бронирование – онлайн запись через сайт на консультацию специалиста. Клиент выбирает дату и время, оставляет контакты и приходит в клинику за 40 минут, чтобы оплатить услугу. Регистраторы видят запись сразу в расписании и не взаимодействуют с клиентом, если данные верны. Такое обращение вынесено в отдельный вид, так как почти не требует вмешательства регистратора.

3. Карточка пациента – информация о полученных услугах, история болезни, результаты анализов.

При входящем звонке регистратор либо сразу видит форму, где указан номер телефона и данные пациента, либо создает новую.

В поле «Первичное обращение» сразу видно, обращается пациент в рамках одной сделки или начинается новая. Если клиент планирует получить разные услуги в рамках одной сделки, информация отображается в карточке пациента, а лид остается один. Также фиксируется канал обращения, и лиды автоматически проверяются на дубли. Статус лида автоматически меняется в зависимости от того, состоялась ли запись на прием и оплатил ли клиент услуги. В результате мы учитываем каждое новое обращения по нозологии, как лид.

Первое, что мы изменили благодаря такому подходу – это работа по удержанию клиентов. Раньше мы думали, что у нас всё хорошо с повторными обращениями пациентов, а оказалось, что это далеко не так.

Логика: новое обращение по нозологии – новый лид, меняет понимание и того, что является повторным обращением. Если продолжить пример с приемом отоларинголога, то повторным обращением будет ещё одна запись пациента на промывание или на консультацию по тонзилэктомии (удаление миндалин).

Конечно, такие изменение в учете влияют на точность всех аналитических данных. А отчеты по лидам точнее показывают эффективность каналов привлечения. Отдельно мы смотрим бронирования и оплаты по ним. Каналы привлечения выясняем с помощью инструментов веб-аналитики. И в результате получаем довольно точную стоимость. Самый главный результат такого подхода – более точный расчет прибыли с одного пациента за всё время взаимодействия (LTV).