Маркетинг Alex Gryatskikh
871

Кейс Reebok: почему новость о росте продаж — это полная хрень

Почему новость о росте продаж Reebok это полная хрень, и почему Залине Маршенкуловой не нужно обольщаться - раскладываю на пальцах.

В закладки

ДАНО:

Mail.ru Hi-Tech (их главред Дмитрий Рябинин завлекал людей в финансовую пирамиду Bitconnect) публикует новость, о том, что "Скандальная феминистская реклама Reebok подняла выручку ритейлеров"

ДЕТАЛИ:

1) "Однако она есть на Ozon.ru, где нам сообщили о том, что скандальный проект все-таки принес плоды. В расчет брали три дня после выхода рекламы: пятницу и выходные, с 8 по 10 февраля. «За пятницу и выходные продажи бренда Reebok выросли на 20% на нашей интернет-площадке». Они сравнивали показатели с аналогичным периодом на предшествующей неделе."

2) В еще одном интернет-магазине, где представлены товары Reebok, рассказали о всплеске интереса к бренду. С 8 по 10 февраля включительно количество заказанных товаров увеличилось на 6%, если сравнивать с периодом 1-3 февраля.

3) "У онлайн-ритейлера Lamoda та же история. «Количество запросов в поиске не изменилось, но в целом вырос спрос на спортивные товары, а среди них Reebok показал самый высокий рост — 57%», — заявила Залина Богазова, представитель площадки."

РАСКЛАД:

А) Сравнивать разовые трехдневные weekend-когорты только на фактическом старте кампании - ну это конечно умно, чо. Почему бы не подождать окончания кампании и замерить нормальный post-campaign, включая отложенный спрос? Почему бы не собрать нормальную стату с оценкой привходящих факторов? Конечно же нет. Наверное потому, что момент уже будет заигран и новость никому будет не нужна. Во-вторых, не факт, что на всей дистанции будут красивые результаты (с учетом естественного снижения покупательской способности). В третьих, Рибоку как никогда сейчас нужны победные реляции, чтобы красиво заулыбать фейл с фейсситтингом. Так что тут сгодятся любые подходящие данные, которые даст ритейл. Для достоверной картины, естессно, надо было брать сводные данные по всему ритейлу (онлайн, оффлайн) и пытаться адекватно оценить чистоту статы и влияние факторов. Но это дорого и долго, а новость про "подняла выручку" нужна уже сейчас. Не исключено, что она очень пригодится людям для внутрикорпоративных разборок.

Б) Зайдите на Ozon. Товаров бренда Reebok через поиск находится 518. С фильтром "товары со скидкой" - 307. Почти 60% текущей номенклатуры идет со скидкой. Многие товары идут со скидками 40% и 50% - надо полагать, в рамках акции "Шокнутые цены". Когда #Озон снизил цены, но увеличил стоимость доставки, и стал привозить товары в битой и драной упаковке. В таких условиях продажи могут вырасти сами собой. При этом скоро совсем 14 февраля - люди могут закупаться к этому виртуальному празднику. Это только два внешних фактора, про влияние которых мы не знаем, не имея внутренней статы на долгосроке.

В) Если грамотно оперировать терминологией и статой, то я вам тоже нарисую лихой рост в массе случаев (и я так делал, хехе). А реально интересно вот что:- По каким категориям товаров шел рост? - По каким линейкам конкретно? - На женские или мужские? - Были ли на эти линейки или группы товаров скидки? - Размер скидок? - Учтены ли сезонные скидки (февраль - время распродаж)?- Было ли падение в других линейках? Например, женский фитнес вырос, но просел мужской ММА-сегмент?- Рост был в единицах товара или в деньгах? При росте в 6% в безымянном ритейле - был ли рост в денежном выражении? Спрос на спортивные товары в Ламоде - это занос в корзину или уже факт покупки по чеку?- Какая конкретно реклама показывалась юзерам до момента покупок? Видели ли они общий срач или нет? Их зацепила серия с Маршенкуловой или они видели головную кампанию с совсем другой подачей, моделями и слоганом?И т.д. и т.д.

Но чтобы ответить на подобные вопросы надо быть внутри Рибока и внутри ритейла (потому что Рибоку ритейл не факт что дает стату - это вообще головная боль с ритейлом, особенно в оффлайн).

Поэтому подобные данные - это все равно что данные РОМИРа, Левады и прочих социологов про рейтинг перед выборами. Скормить можно что угодно, а что на выборах будет и что в итоге нарисуют - очень часто хз. Социологи со своими рейтингами и прогнозами обсирались уже миллион раз.

Так что относитесь подобным улыбкам после фейлов с нужной долей скепсиса. Результаты выходки Голофаста-Маршенкуловой надо смотреть хотя бы на среднесроке и с валидными данными. А их сейчас пока очевидным образом быть не может.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Alex Gryatskikh", "author_type": "self", "tags": ["\u043e\u0437\u043e\u043d"], "comments": 6, "likes": 8, "favorites": 7, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 58400, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 13 Feb 2019 13:14:24 +0300" }
{ "id": 58400, "author_id": 185455, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/58400\/get","add":"\/comments\/58400\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/58400"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

6 комментариев 6 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
2

Так очень любят писать кейсы агентства и сервисы для интернет магазинов

Ответить
1

Да ежу понятно, что всему российскому рибоку теперь надо что-то прогнать в массы, чтобы сгладить свой факап перед большими дядями

Ответить
1

Озона как то много стало на vc

Ответить
1

на всякий случай приведу наш комментарий от OZON:

"8-10 февраля спрос на спортивные товары и одежду на OZON вырос к аналогичному периоду прошлой недели: продажи Reebok приросли на 20%, спрос на товары Adidas и Puma – в два раза.

Основная доля заказов была сделана в крупных городах: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань, Краснодар. Список городов совпадает с теми, где больше всего обсуждалась кампания Reebok (по данным Brand Analytics это Москва, СПб и Краснодар).

Скандал, конечно, мог привлечь дополнительное внимание к бренду и категории спорттоваров в целом, но сработал в первую очередь для достаточно узкой аудитории, которая не формирует массовый спрос на уровне страны, хотя и пересекается с самыми активными онлайн-покупателями. Больше на решение о покупке влияет появление товара на рекомендательных полках и выгодная цена".

Ответить
1

Ну вот, мой комментарий тоже взяли не полностью. Было так: «Количество запросов в поиске не изменилось, но в целом вырос спрос на спортивные товары, среди которых Reebok показал самый высокий рост – 57%. Важно учитывать, что в конце прошлой недели на Lamoda стартовали скидки на предыдущую коллекцию марки, что могло стать главным фактором повышения спроса».

Ответить
0

Как минимум очень большое количество СМИ упомянули про акцию и скандал. Продажи могут быть и отложенными, если конечно автор что то понимает в маркетинге. Но я заметил, что ополчились на рекламу бездарности из маленьких компаний. Это элементарная зависть. Увы в России это привычно.

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }