Маркетинговая аналитика в b2b — как все посчитать, когда клиенты врут, сейлзы не заполняют CRM, а цикл сделки 2 года
У маркетинга и аналитики в b2b есть свои особенности и проблемы. Как двигаться вперед, не принимая все близко к сердцу, и объяснить боссу, почему реклама не окупилась за год? Попробуем разобраться.
Для начала обозначим проблемы, усложняющие маркетинговую аналитику в B2B.
1. Разные юрлица
Часто бывает, что в заявке клиенты указывают не то наименование компании, через которую потом будет проходить сделка. Это может быть связано со сложной структурой закупок, опечаткой или просто нежеланием делиться этой информацией.
То есть в CRM создается сделка с компанией из заявки, а потом договор приходит на другую компанию. Менеджер может исправить информацию в текущей сделке руками, а может создать новую сделку.
Впоследствии, если менеджер не исправил информацию руками или нет какого-либо идентификатора, связывающего информацию в системе веб-аналитики, CRM-системе и 1С, то будет сложно восстановить эту связь и сделка может не попасть в отчет.
Конечно, есть возможность передачи идентификаторов из веб-аналитики в CRM, но это сложнее сделать в 1С. Кроме того, могут возникнуть ситуации, когда клиент при повторном заказе обращается от другого юрлица – это помешает корректному расчету LTV, если не связать эти юрлица между собой руками.
2. Долгий цикл сделки, много времени между сделками
Иногда цикл сделки может превышать 2 года, то есть клиент оставил заявку в 2019 году, а провел сделку в 2022. Это происходит из-за того, что клиент собирает КП, чтобы сверстать бюджет на будущий год или из-за того, что планы по расширению производства переносятся на 2021, потом на 2022, потом на 2023 (отменяются) из-за релокациимобилизацииспецоперации обстоятельств непреодолимой силы.
За это время может возникнуть несколько проблем, начиная от частичной потери данных, из-за переезда на другие системы, архивирования и т. д. и заканчивая, тем, что менеджер просто удалит сделку из CRM спустя пару лет, а потом заведет ее заново, но уже без идентификатора, без UTM-меток и т. д.
Считаем окупаемость маркетинга в B2B за год и за три года
3. Невыполнение сейлзами правил заполнения CRM
Не всегда все работает идеально и от сотрудников требуется некоторое упорство, чтобы все сделать правильно. При работе в CRM может возникнуть ситуация, когда менеджер не станет работать в сделке, созданной автоматически при поступлении заявки или звонка.
Это может произойти как при передаче сделки от одного менеджера к другому, так и, если менеджер не увидит автоматически созданную сделку или не поймет, что это она. Например, при поступлении звонка в CRM заводится только номер телефона, и менеджер может не сопоставить его со своими данными, т. к. клиент продиктовал ему другой номер телефона для связи.
4. Прогноз окупаемости и оценка рекламных кампаний
Длинный цикл сделки значительно усложняет оценку окупаемости и планирование бюджета на маркетинг. Не получается полностью квалифицировать качество лидов только по заявкам и обещаниям клиента, без реальной сделки и оплаты.
Например, сделка в которой покупка запланирована на конец следующего года может быть проиграна или принести несколько млн выручки, или ситуация с переносом закупки каждый месяц может продолжаться несколько лет или закончиться в любой момент.
Отсутствие прозрачной информации со стороны клиента не позволяет учитывать эти сделки при расчете окупаемости маркетинга, вплоть до совершения факта оплаты.
Иногда клиент может быть не до конца правдив
Из-за этого, рекламные кампании могут проработать пару лет, не получая квалифицированной оценки окупаемости и, к моменту, когда можно будет сделать выводы, будет потрачено слишком много средств на тестирование.
Выводы
Выводы и возможные решения, которые мы используем в нашей компании опубликую в следующей статье. Хотелось бы почитать ваше мнение и опыт решения подобных проблем в комментариях.
Поделитесь своей болью или просто оставьте негативный комментарий)
Автор почему-то полагает, что весь маркетинг вертится вокруг CRM. Как человек, отработавший более 5 лет в промышленном маркетинге, он же В2В, могу сказать, что это сильно не так. По факту - пункты 1 и 3 - чисто технические проблемы, которые яйца выеденного не стоят. Достаточно проработать эти вопросы с сейлзами, а еще уделить хотя бы немного времени интеграции отделов маркетинга и продаж с IT-службой, и будет вам счастье, жаль, что не все начальнички это понимают. Пункты 3 и 4 - действительно реальные проблемы. Но самая главная засада - это полная непрозрачность рынка и отсутствие в открытом доступе (а иногда и в закрытом) сколь-нибудь внятной аналитики по продуктам. Особенно, если речь идет об оборонной продукции или двойного назначения, а руководство решило спрыгнуть с иглы ГОЗ. Вот тут попробуй попрыгать вправо-влево... Или если речь идет о комплектующих или сырье, которое на открытых рынках вообще не представлено, а большая часть маркетологов, когда обращаешься к ним за помощью, делают умные глаза, а потом говорят, закатив взгляд к небесам "Нуу, это продукт очень сложный". Например, пленки из термопластичных полимеров. Или ионобменные мембраны для топливных элементов. Слышали о таких? Вот то-то и оно, брат! Тут никакая CRM не поможет )))
Спасибо за развёрнутый комментарий.
В статье хотел описать проблемы анализа эффективности маркетинга. CRM тут работает как поставщик данных о состоянии заявки - на каком этапе, какая причина проигрыша сделки и т.д.
Наверное можно и без CRM обойтись, но тогда будет совсем нечем себя успокоить (в плане аналитики) в ожидании оплаты от клиента ))
Кстати, про CRM на предприятии Ростеха, где я трудился более трех лет, и слыхом не слыхивали, и даже слушать не хотели. А когда я под занавес своей трудовой деятельности, все же предложил его установить для облегчения сбыта гражданской продукции в рамках запуска инвестпроектов, мой начальник, кстати довольно продвинутый молодой человек, сказал, что здесь это на хрен никому не надо. Так что попробуйте где-нибудь на оборонном заводе порассуждать про CRM ))) только скрытую видеозапсь включить не забудьте :))))
Расскажите как вы решали проблему оценку эффективности маркетинга на долгих сделках?
Главный критерий эффективности сделки - это подписание контракта и поступление денежных средств на счет. К тому же, сделок было не так много, их можно было буквально пересчитать по пальцам, если брать крупные, конечно. Могу сказать, что за время моего руководства отделом маркетинга, а по сути всем коммерческим блоком, удалось увеличить долю выручки от реализации продукции в гражданском / коммерческом секторе с 18% до 27%. А так специально что-то придумывать не было времени, ресурсов, да и необходимости при таком небольшом количестве сделок и их доли в общем обороте предприятия