Красно-зеленый PR: система достижения полного господства в информационном пространстве

Красно-зеленый PR: система достижения полного господства в информационном пространстве

Реалии наших дней складываются так, что PR должен быть либо красно-зеленым, либо не быть вообще

Почему «Красно-зеленый»?

Красный – прямая аллюзия на Красный проект, то есть Советский Союз. Красный – цвет служения, цвет миссии, цвет пролитой крови, Имперский цвет, в конце концов

Зеленый – это отсылка к «Зеленому» движению Гражданской войны. Это партизанские технологии, это скрытое перемещение и внезапные удары, это мимикрия под ландшафт. «Батька Махно смотрит в окно…», как-то так.

Как и все идеи и учения в этом мире, Красно-зеленый PR появился не из пустоты, а возник на базе концепции «Рискового PR» Олега Матвейчева, одного из самых эффективных русских политтехнологов.

Не будем пересказывать эту концепцию, все желающие могу почитать вот здесь. Скажем только, что мы берем оттуда – это идею создания перманентного хаоса. Именно хаос позволяет вылезать со своими информационными поводами, продвигать неизвестные до сих пор бренды, обходить с флангов и поражать властителей рынков, обесценивать прежние регалии и сносить старую иерархию. Практически, это новый инновационный риск-менеджмент. Только суть его не в том, чтобы реагировать на существующие риски, а самому их создавать с надеждой половить рыбку в последующей мутной воде.

Для всех участников PR-сообщества и представителей некогда гордой и таинственной профессии пиарщиков очевидно, что PR-технологии находятся в глубоком кризисе, который привел к медленному, но неумолимому умиранию этой профессии.

Почему так произошло? Причин, как обычно, много. А поводов еще больше. Но мы выделим две.

Первое – это отрицательный кадровый отбор, связанный с одной стороны с понижением компетенций тех, кто приходит в профессию после вузов, а с другой стороны, с тепличными условиями, атрофирующими критическое мышление. Виной тому не только низкий уровень компетенций самих пиарщиков, но и запросы их работодателей и заказчиков. Эпоха активных информационных войн, в политике или корпоративном секторе, завершилась в середине-конце нулевых. По крайней мере, так казалось. Издредка были отдельные всполохи, но они погоды не делали. Все отрасли, все сегменты, бюджетные потоки были поделены. Центровые игроки успокоились. В нулевых и десятых требовался PR «мирного времени». Главный принцип PR мирного времени – чтобы все было красиво. И благообразно. Цветочки, графики, презентации, отчеты, вот это вот все… И цех ответил на требования рынка и тренды времени. И все было красиво и благостно. А потом наступило 24 февраля 2022 года. Но об этом мы подробнее поговорим в отдельном материале.

К тому же, и об этом писал тот же Матвейчев, к середине нулевых PR-технологии достигли предела своего развития. Казалось бы, все приемы уже известны, все технологии изучены-переучены. Можно было нанять суперспециалиста, но с другой стороны вероятно (при наличии соответствующего бюджета) оказался бы другой такой же специалист, знающий все те же самые технологии. И тогда возникал вопрос, а зачем вкладываться в информационные войны и прорывные информационные технологии, когда все равно выше головы не прыгнешь?

Вторая причина – это развитие диджитал-технологий, а также постепенная смерть традиционных СМИ, на работу с которыми были заточены пиарщики старой формации (а на нынешнем рынке большая часть пиарщиков относится к старой формации, даже если они совсем юного возраста) .

И действительно, зачем нанимать пиарщиков, от которых нет и не будет никакого коммерческого выхлопа, когда можно нанять SMMщика? Или SEO-оптимизатора? Или таргетолога с директологом? В общем, простой вопрос: на хрена козе баян?

В двух словах, на что именно заточен PR в своем нынешнем, то есть старом, формате:

- Взаимодействие со СМИ, в первую очередь, написание и рассылка и пресс-релизов, размещение заказных материалов, приглашение журналистов на фуршеты с распитием дешевых вин и бодяжного пива

- Подготовка графиков и презентаций, главное, чтобы было красиво и непонятно

- Проведение мероприятий – пресс-конференций, брифингов, презентаций, результат, то есть информационный выхлоп не принципиальный, главное, чтобы было красиво и чтобы хоть кто-то пришел, а если появится пара строчек в третьесортных интернет-изданиях – совсем шикарно

- Особо продвинутая апгрейд версия – это анализ медиаиндекса заказчика и отдельных мероприятий, как правило, заказывают у Медиалогии и других сервисов, без особого понимания, что это дает для развития бизнеса заказчика или решения других задач.

Подводя итог, можно смело говорить, что такой хоккей PR нам не нужен. Он и никому не нужен. Вместо того чтобы содержать PR-отдел, занимающийся графиками и рассылкой никому не нужных пресс-релизов, проще нанять секретаршу, умеющую грамотно писать и работать в PowerPoint. И она успешно справится со всем вот этим вот PR-функционалом.

Значит ли это, что PR как явление пора сбрасывать с корабля современности и выносить на помойку, а всем PR-специалистам немедленно переквалифицироваться в управдомы?

Нет, не значит.

А означает это другое. PR должен принять красно-зеленый окрас. И это сегодня такая же стратегическая необходимость, как постановка на вооружение беспилотных летательных аппаратов различных видов, как внедрение систем «Антидрон» и других средств радиоэлектронного подавления, как создание полноценной спутниковой группировки. Да, именно в этом ряду – Красно-зеленый PR должен стать основным направлением информационной политики государства Российского.

Но! Но! Красно-зеленый PR требует специалистов совсем другого уровня, нежели большинство тех, что нынче есть на рынке. Как в госструктурах, так и в корпоративном секторе. Вместо специалистов по рисованию презентаций и графиков, по написанию и рассылке пресс-релизов, по размещению коммерческих материалов в умирающих СМИ должны занять информационные стратеги, аналитики, технологи, реальные креативщики и не – побоюсь этого слова – идеологи и философы.

Самое главное. В Красно-зеленом PR ключевую роль, роль базиса играет смысловое и идеологическое наполнение. Как сказано Виктором Пелевиным, «все этит тайны никакой пользы не принесут, пока ты со смыслом не разберешься…»

Именно поэтому красно-зеленые пиарщики должны быть прежде всего смысловиками, идеологами, философами и — не побоюсь сего понятия – теологами.

Они должны уметь обосновать с идеологической точки зрения все, даже копание земляных червей или продажу навоза.

Напомним, что красный – это прежде всего цвет служения и цвет верности.

А это означает, что вы прежде всего должны объяснить, кому и как служит ваш бренд, ваша компания, ваш продукт.

Например, что вы можете предложить стране и народу сегодня, фактически в условиях военного времени и начавшегося краха миропорядка. В чем выражается ваше Служение? И какую конкретно пользу вы приносите своему народу?

Скажем более конкретно. В свою очередь, Служение делится на две части:

Легенда – это не просто история компании или продукта или физического лица. Легенда – это тот вклад, который вы, ваш бренд или ваша компания внесли в прошлом в развитие народа, человечества, планеты или еще какой-либо общности.

Это может быть стратегический проект, в котором вы принимали участие, например, создание ядерного оружия, план гоэлро, полет Юрия Гагарина или проект «Энергия-Буран».

Это может быть открытие, технология или продукт, созданный вашей компанией, который преобразил окружающий ландшафт до неузнаваемости.

Это может быть поступок, речь или решение, принятое вами или представителем вашей структуры когда-то. То, что изменило ход истории и привело окружающий мир в нынешнюю точку.

Вторая составляющая – это Миссия. Это то, что вы должны сделать, то, что вам предстоит совершить, тот вклад, который вы призваны внести в развитие народа, страны, человечества, планеты или еще какой-то общности.

Это может быть разработка новых гиперзвуковых вооружений. Может быть, создание систем очистки воздуха, воды и почвы (вместо дурацкой климатической повестки). Может быть, это изобретение молекулярной кухни, призванной избавить человечество от угрозы голода. Может быть, создание новых беспилотников, способных транспортировать не только грузы, но и человека в заданную точку. Может быть, разработка нового вида топлива из говна водорода, метана и кислорода, на котором можно полететь в дальний космос и заняться колонизацией других планет, создание ракетных двигателей или технологий, способствующих пилотируемым полетам в дальний космос и освоению других планет. Может быть, создание новых средств связи вместо набивших оскомину смартфонов, а если брать шире — то создание новой коммуникационной системы вместо интернета, контролируемого Североамериканскими штатами. Это может быть, создание реального лекарства от рака и других заболеваний без особых побочных эффектов. Это может быть продление жизни наконец. Много целей можно ставить в этом мире, широкое поле деятельности открывается. Здесь самое главное не бояться ставить громкие и стратегические цели.

Второе. Красно-зеленый PR предполагает комплексное управление информационной повесткой, включая как умение встраиваться в текущие тренды и плынть по ним аки парусник по ветру, не забывая маневрировать при всем этом, так и способность создавать собственные тренды, создавать громкие инфоповоды, создавать События в первозданном смысле этого слова, а еще всячески вбрасывать и набрасывать так, чтобы быть все время в фокусе и центре инфоповестки.

Красно-зеленый PR предполагает комплексное управление информационной повесткой, включая как умение встраиваться в текущие тренды, так и создавать собственные

Звучит громко, нереалистично и сложно, но на самом деле когда освоитесь, то окажется, что ничего сверхсложного, ничего невозможного в этом нет.

- Отслеживание актуальных трендов и их использование в своих интересах при продвижении бренда, продукта или персонажа. Высший пилотаж – это технология «информационной тропы Хо Ши Мина», то есть продвижение собственной информационной повестки под покровом сторонних информационных поводов.

- Формирование сети инфлюенсеров и аккуратное вовлечение в нее лидеров общественного мнения – журналистов, экспертов, блогеров, админов ТГ-каналов, при необходимости — политиков, предпринимателей, топ-менеджеров и госчиновников. Здесь есть чему поучиться у масонских лож, у отцов-иезуитов, а также у пресловутых западных НКО последних 50 лет (правда, они сильно деградировали за последние пару десятилетий). Ваша задача – это вовлечь их ваш дискурс, заставить их разделять ваши ценности, подключаться к вашей инфоповестке, говорить на вашем языке и вашими тезисами (есть еще модное словечко нарративы), и все это на некоммерческой основе, потому что если на коммерческой, даже при наличии жирного бюджета, эффект будет совсем не тот.

- Работа с публичными мероприятиями: во-первых, организация участия ваших представителей в публичных мероприятиях в качестве ключевых спикеров, во-вторых, организация собственных публичных мероприятий с превращением их в громкие инфоповоды. Здесь надо уточнить. Как и в предыдущих пунктах, мы рекомендуем делать это все на некоммерческой основе, особенно приглашение представителей СМИ, соцмедиа, экспертов и других инфлюенсеров. Можно, конечно, заплатить за аренду площадки, но можно обойтись и без этого. В Москве и Петербурге, да и других городах и весях расейских, есть очень много площадок, где мероприятия можно провести бесплатно, разумеется, с учетом их пожеланий по времени и формату. И еще. В принципе это и есть то, что называется в нынешней околонаучной литературе Event Marketing, то есть Событийный маркетинг. Но термин этот в нынешней реальности заезжен и им почему-то принято называть банкетно-презентационное направление, хотя с помощью банкета или презентации продвинуть что-то сложно. Ну так вот, Событийный маркетинг – это и есть искусство провести громкое и хайповое публичное мероприятие, которое станет средством продвижения вашей инфоповестки. Могу даже добавить, что это самый простой способ работы с инфоповесткой, хотя он тоже требует сноровки и творческих способностей. И да, очень редко что-то получается с первого раза, тут надо набить руку. Хотя мне почти удалось в свое время. Мероприятие должно быть

- Смешение форматов и инструментов. Самое главное – не повторяться, а стараться чередовать, например, точечных информационных ударов для конкретной целевой аудитории и ковровых бомбардировок по площадям. Так вы сможете избежать кризиса жанра, либо хотя бы по максимуму оттянуть его приход, а заодно постоянно сохранять интригу, удерживая аудиторию в ожидании, томлении и прогреве, поскольку никто не будет знать, откуда и как прилетит в следующий раз. Таким образом, интерес и внимание будут сохраняться максимально долго.

Это была вторая компонента. Легко понять, что она как раз и носит зеленый окрас, столь любимый в свое время батькой Махно и другими полевыми командирами.

Благо сегодня доступ к данным стал таким легким, каким не был никогда. И если Остап Бендер знал 300 способов сравнительно легкого отъема денег у населения, то мы знаем пока около 20 способов относительно малобюджетного доступа к данным.

Зачем вообще нужны технологии Big Data? А затем, чтобы выделить и очертить границы вашей целевой аудитории, а проще говоря, тех на кого должно быть направлено информационное воздействие. Сделать это можно и традиционными способами, не заморачиваясь с аналитикой данных, но – таким образом вы избежите ненужных ресурсных затрат (как финансовых, так и трудовых и энергетических) , а также сможете привлекать к своим именно интересную вам публику. К тому же иногда людям свойственно заблуждаться, в том числе и насчет своей целевой аудитории. А заблуждения, как правило, стоят и денег и времени. И что важнее – вы сможете с высокой долей вероятности получать хороший охват, отклик, а также вполне вероятно и коммерческий результат.

Биг Дата может быть любого формата. Это, например, может быть контактная база с номерами телефонов, списком юзернеймов в Телеграмм и адресами электронной почты т. н. «лиц, принимающих решение». Это может быть просто список Ф. И.О. лиц, «принимающих решения», а это означает, что добыть их контакты уже становится делом техники.

Это может быть вычисление вашей ЦА по принципу геолокации с помощью возможностей, которые дают нам сегодня мессенджеры и соцсети.

Это может быть просто сайт, на котором покупают билеты на автобус в интересное вам муниципальное образование. А может быть, перекресток, который не могут миновать жители интересующего вас квартала.

Биг Дата – это не так сложно, как кажется, хотя и не так просто.

В принципе, можно и просто работать по площадям, в таком случае вы автоматически рано или поздно зацепите и интересную вам аудиторию. Но как мы писали в предыдущем пункте, ковровые бомбардировки хорошо чередовать с точечными ударами, а еще лучше если это будет что-то вроде «Калибров» — масштабные, но точечные поражения. И вот тогда результат будет наверняка!

В этом аспекте лучший кейс – это конечно же Cambridge Analytica. Не будем пересказывать ее историю, скажем только, что это стало одним из главных оружий Дональда Трампа. Правда, у СА был контракт с Цукербергом, у которого они и приобретали массив данных, а заодно использовали его мощности для продвижения. Понятно, что знакомства с Цукербергом ни у кого из нас нет, да и он теперь запуганный и жизнью побитый, но все равно есть куча сервисов, где данные можно приобрести почти бесплатно: например, можно устроить конкурс для водителей на лучшее видео с видеорегистратора. Можно договориться с аптечным онлайн-сервисом или сервисом продажи билетов в обмен на какие-то плюшки с вашей стороны. Можно просто обратиться к специалистам, например, Data Management Platform или отдельным Data Scientists.

Еще один момент. Биг Дата дает возможность выстраивает структуру сетевого типа, в том числе формировать сеть агентов влияния на основе не коммерческих, но чисто идейных принципов и поддерживать ту самую пресловутую «лояльность бренду». И здесь мы возвращаемся к пункту два, то есть к сетецентричной структуре.

И да, возможности Биг Дата не сводятся только к настройкам таргетированной рекламы, которая тоже имеет свои ограничения. Как это кажется сегодня по словам особо продвинутых диджитал-маркетологов. На самом деле, все намного масштабнее и интереснее.

В целом, можно, конечно, обойтись и без этого пункта. Но с Биг Датой все равно эффект будет выше, а результат точнее.

Биг Дата дает возможность выстраивает структуру сетевого типа, в том числе формировать сеть агентов влияния на основе не коммерческих, но чисто идейных принципов

Четвертое направление – это т. н. риск-менеджмент или антикризисные коммуникации. Это как раз и есть та часть, которую в свое время описал Олег Матвейчев под названием «Рисковый PR». В принципе, здесь Матвейчев уже все сказал. Добавим только то, что Рисковый PR означает не уход от рисков и не ликвидацию их последствий, дабы забыть кризисные истории как страшный сон. Он как раз про создание рисков и провоцирование кризисных ситуаций. Вы должны купаться в кризисах, как будто в ванне с шампанским. Потому что именно кризис – это момент истины, который создает опасности, но дает и новые возможности. Тот, кто избегает кризисных ситуаций любой ценой, подобен страусу, вечно прячущему голову в песок. Отказ от рисков – это отказ от развития, отказ от роста, отказ от прорывов. Именно поэтому Красно-зеленый PR – не про предотвращение и избегание рисков, а про их создание и провоцирование.

Именно поэтому те, кто ставят превыше всего пресловутую «стабильность», на самом деле желают своему заказчику медленной стагнации, деградации и смерти. Особенно это касается ярых охранителей, которые как бык на красную тряпку реагируют на любые предложения хоть каких-то изменений или развития. Слава Богу, наши власть предержащие первого эшелона намного умнее своих горе-сторонников и не боятся идти на обострение, периодически и вовсе опрокидывая игорный стол со всеми фигурами (см. кейсы 2011-12, 2014 и собственно 2022 г. , это все и есть как раз тот самый Рисковый или Красно-зеленый PR) .

Красно-черный PR требует специалистов совсем другого уровня, нежели большинство тех, кто сегодня наполняет PR-службы корпораций или госорганов. Здесь не имеет значения ни образование, ни фактический опыт. Важны скорее творческие навыки, интуиция, умение чувствовать информационную повестку всеми порами кожи, гибкость и способность творить новое и нестандартное, а иногда и идти против течения и устоявшихся трендов. Поэтому стать Красно-зеленым PR-специалистом сможет далеко не каждый из тех, кто нынче именует себя пиарщиком. Более того, рискну предположить, что с развитием Красно-зеленого PR большинство нынешних пиарщиков отправятся на свалку истории и будут вынуждены переквалифицироваться в управдомов, дворников, охранников или интернет-маркетологов (впрочем, последним тоже недолго осталось, но они пока еще чувствуют себя на вершине мира и это еще лет на пять) .

Красно-зеленый PR – это принципиально новая технология, которая относится к традиционному PR примерно также, как гоночный болид к телеге на конской тяге

Не думаю, что кто-то из них вообще изучал PR-технологии или знаком хотя бы с элементарными основами теории PR. Но тем не менее, именно эти ребята сегодня формируют повестку, заставляют большинство игроков информационного поля реагировать на себя, вызываю отклик, не суть важно положительный или отрицательный, у миллионов людей на планете.

Другие примеры – Стив Джобс, Рамзан Кадыров, Джон Леннон, Махатма Ганди, Владимир Жириновский, Дональд Трамп и, разумеется, Владимир Путин. Если кто-то из них что-то и знал о медийке или PR, то очень немного (хотя Владимир Жириновский, конечно, был человеком подкованным в делах информационной политики) .

А теперь подумайте, кто из действующих PR-специалистов или руководителей пресс-служб, не важно идет ли речь о государственных или коммерческих структурах, может сравниться со всеми этими персонажами и показать хотя бы 10%? Приоткрою секрет: могут, но не многие. Те же самые 10%, что в целом неплохо, но мало.

Есть еще один момент. Как легко заметить, Красно-зеленый PR строится на некоммерческих технологиях, для его реализации не нужны огромные бюджеты, не нужны роскошные декорации, не нужны офисы с кучей хомячков. Красно-зеленый PR вообще не про коммерцию и бюджетирование. В свое время я будучи начальником PR-отдела банкротного предприятия, наполовину уничтоженного прежним менеджментом, сумел сделать его лидером общефедеральной информационной повестки ракетно-космической отрасли страны, едва ли не отправив на задний фланг Роскосмос со всеми его инициативами. Не потратив ни копейки из корпоративного бюджета!

Поэтому особенность Красно-зеленого PR в том, что он позволяет делать вообще всё, даже без бюджета. И это самое страшное для традиционных пиарщиков, привыкших к распилам, к роскоши и гламуру-тужуру.

Особенность Красно-зеленого PR в том, что он позволяет сделать вообще всё без бюджета

В общем, вперед к вершинам Красно-зеленого PR. А о конкретных примерах и демонстрациях Красно-зеленого PR мы поговорим уже очень скоро.

Как говаривали в недавнем прошлом местечковые телевизионные звезды, оставайтесь в эфире!

#КраснозеленыйPR #управлениеповесткой #хайповыеинфоповоды #сетеваяструктура #PR #РисковыйPR #кризисныекоммуникации #информационнаяповестка #bigdata #хайп #инфоповоды