Вы долго вынашивали концепцию будущего продукта, выбрали производство где-нибудь в укромном уголке Европы, собрали самое лучшее сырье со всего мира, придумали уникальный метод производства, и вот настал тот момент, когда нужно представить ваш продукт рынку и в первую очередь СМИ.
Как лучше это сделать? Как объяснить всю многогранность запаха, цвета, качества и вкуса так, чтобы СМИ хотелось о вас писать? Давайте разбираться.
Шаг-1. Отстройтесь от конкурентов
Я работала со многими коммерческими компаниями, и в частности из beauty и fashion индустрии, у кого конкуренция на рынке зашкаливает. Выводить новый продукт в «красный океан» непросто. Поэтому здесь очень важно в самом начале подключить связи с общественностью. Для начала проанализируйте все, что делают ваши конкуренты, и найдите «белые» пятна. Я для этого пользуюсь Медиалогией, Яндекс.Новостями, а также анализирую упоминания в соц.сетях, выгружаю упоминания по ключевым конкурентам за год и исследую, какие инфоповоды и какие инструменты были использованы. Такой подход помогает не только узнать тактику продвижения на рынке, но и найти пробелы в продвижении соперников по рынку. Например, с одним брендом-производителем кухонной мебели мне удалось выяснить, что конкуренты совершенно не упоминаются в соц. сетях, а также редко появляются в глянце. А ведь и там, и там находится огромная доля целевой аудитории. Отличный повод обогнать конкурентов на медиаполе, даже если вы еще не обладаете теми оборотами, какие есть у них.
Конкуренты продвигаются по стратегии 360 градусов и у них нет пробелов? Тогда добавьте в свою стратегию креатива. Соперники по рынку делают утреннюю официозную презентацию в Hayatt? Сделайте вечернее уютное мероприятие в кафе с дружеским фуршетом. Хотите сделать мероприятие максимально удобным для СМИ по времени? Сделайте краткий опрос в два вопроса в анкетах Googleи разошлите по потенциальным гостям с просьбой уделить пару секунд. Такой опрос можно даже встраивать в тело письма, чтобы сократить количество действий. Так вы не только подберете идеальное время, но и зарекомендуете себя как заботливый партнер и отличитесь от остальных на рынке.
Ваши конкуренты разослали пресс-релиз – сделайте рассылку-комплимент по СМИ с парой полноразмерных продуктов и открыткой с краткой информацией о вас и QR-кодом на страничку с подробностями. По моему опыту подарочные креативные рассылки с физическим продуктом повышают вероятность выхода публикаций как минимум в два-три раза. Не бойтесь креативить и прислушивайтесь к внутреннему чутью и своему PR-менеджеру. Регулярно общайтесь с медиаполем, тестируйте новые форматы - это вам поможет занять особую ячейку в сознании вашей ЦА.
Шаг-2. Лучше один раз попробовать
Мы с одним beauty-брендом в начале сотрудничества думали, как лучше всего заявить о себе на рынке. Чтобы самой глубже понять концепцию компании, я прошла их однодневный тренинг. Уже после получаса поняла, что здесь не все так просто. А после яркой демонстрации и тестирования продукта я вышла с ощущением, как будто побывала в другой реальности. Мне хотелось о них говорить на каждом углу, в каждом сторис. А теперь представьте, что произошло бы, если бы на моем месте были СМИ и блогеры? Мы решили не гадать и собрали пресс-вечер с 35 медиагостями. В KPI у нас стояло 20 гостей, но формат мероприятия и рассылка приглашений с подробным описанием о бренде сделали свое дело. Оказалось, что даже среди селебрити нашлись давние поклонники бренда, просто сам бренд об этом не знал, пока не начал активную PRкампанию. Теперь мы обсуждаем с одной популярной ведущей амбассадорство.
На вечере мы устроили настоящий фестиваль с умываниями, намазыванием и разбрызгиванием средств. Гости на себе почувствовали качество продукта, услышали об уникальном методе производства, подходе к здоровью человека и как все это умещается в одном тюбике. По итогам мы получили не менее 30 сторис в Инстаграме с упоминанием бренда, множество запросов на тестирования от СМИ, попадание в новости в топовых глянцевых и онлайн-журналах и вдохновленные лонгриды-обзоры у блогеров. Благодаря одному мероприятию и наглядному представлению нам удалось не просто получить более полусотни публикаций, но и донести без искажений точный посыл и концепцию бренда. Лидеры мнений и СМИ подхватили это и понесли в массы.
Шаг-3. Используйте визуализацию и ассоциации
Выпуская новинку на рынок, необязательно каждый раз делать мероприятие. После того как вы лично познакомились с представителями СМИ и блогерами, используйте для демонстрации новинки любые необычные техники. Например, вместе со стандартным пресс-релизом с красочными эпитетами приложите GIF-картинку или ссылку на короткое видео, которое визуально продемонстрирует действие вашего продукта или его состав и особенности. Например, в Инстаграм парфюмерного бренда Atelier Cologne есть множество таких коротких видео, где их флакончик духов появляется то на раскладке сицилийских цитрусов, то на фоне соленого средиземного моря и женской шляпки – явная визуализация составляющих летнего аромата со свежей ноткой. Такие короткие GIF помогают не только креативно продемонстрировать новинку, но и поработать с подсознанием адресата, передать дух бренда и сказать нечто большее. Покажите, как ваш крем разглаживает морщинки на ускоренном видео, как ваше ювелирное украшение напоминает свечение горной реки в пещере, как ваш цветочный букет собирался самим основателем компании в локальном саду и тому подобное. Добавьте немного души в обычное продвижение, и ваши усилия отзовутся шквалом публикаций. Главное, будьте готовы к тому, что такой продукт обязательно СМИ попросят на тест, поэтому запланируйте ежемесячный объем продукции на пробу и продумайте быструю доставку.
Отдельным плюсом к вашему бренду будет нестандартная упаковка – такой прием особенно любят блогеры, за что щедро отплачивают распаковками и видео. Мы с моими клиентами делали красивые коробочки с привязанными к ним цветами, винтажными кейсами и многим другим. Каждая упаковка отражала крепкую ассоциацию бренда с натуральностью, с принадлежностью к эпохе и другими уникальными чертами. Это помогает создать «якорь» в памяти вашей ЦА и вдохновить на создание интересного материала.
Бывает так, что новинки у бренда появляются не часто. В этом случае я с клиентами верстаю подборку на один лист в электронном виде, обычно она посвящена какому-то поводу, например, 8 марта или просто наступлению весны, собираем несколько продуктов, которые отвечают теме, прикрепляем ссылки на их описания и сопровождаем все это парой мотивационных строк. Благодаря этому СМИ и блогеры легко могут выбрать понравившийся продукт на тестирование или использовать фото и информацию о нем в грядущей подборке.
Шаг – 4. Сделайте СМИ и блогеров частью вашей команды
Взгляните на ваши привычные каналы коммуникации под другим углом – журналисты и блогеры из вашей отрасли зачастую становятся прекрасно посвященными профессионалами в той или иной теме, так как пишут о ней часто, много и долго. Если вам известно, что тот или иной журналист или блогер прямиком из вашей сферы, уделите им особое внимание. Пригласите на свой продуктовый тренинг, проведите экскурсию по производству в компании с вашим лучшим спикером, свозите в пресс-тур, если ваше производство находится далеко, дайте ему попробовать самостоятельно что-то сделать на производстве, им первым рассказывайте о ваших инновациях, инсайтах, позвольте проводить блогеру на вашей площадке мастер-классы для своих подписчиков. Например, я с некоторыми косметическими магазинами и студией йоги проводила встречи блогеров с подписчиками. Так мы убивали сразу несколько зайцев – укрепляли дружбу с блогером, получали несколько анонсов с упоминанием в его блоге, а также приводили свежую аудиторию прямо к нам на площадку и погружали их в самую суть бренда.
Все это позволяет укрепить связи, сделать самые целевые издания и блогеров вашими лучшими друзьями и частью Команды с большой буквы.