Как не допустить, чтобы 40-летний одинокий мужик получал письма со скидкой на прокладки вместо вискаря по акции.
Чем больше данных о пользователе вы знаете: от email и даты рождения до его поведения на сайте, тем больше шансов наладить взаимную релевантную коммуникацию с ним. Ошибка в личных данных пользователя при формировании его профиля может нарушить логику всей коммуникации. Out of Cloud рассказывает о том, как не допустить этих ошибок и что нужно делать.
Некорректные данные
В номере телефона и email
Если клиент самостоятельно вводит данные, он может ошибиться при заполнении и указать домен вроде google.ru, вместо gmail.com или сделать опечатку.
Как исправить?
- Использовать маску ввода — это свойство поля, которое шаблонизирует процесс ввода данных. Например, телефон сотовых операторов РФ в формате: +7 000-000-0000. В маске используются два заполнителя, где +7 — код города, и менять его не надо, а 0 — личный номер абонента, который необходимо заполнить.
- Прописывать возможные email-сервисы: gmail.com, yandex.ru, mail.ru, rambler.ru... Но сложность в огромном количестве вариаций и надо это учитывать.
- Лучше всего перепроверять введенные данные с помощью разных сервисов, например, с помощью Dadata. Он может определять правильность введенных данных, сверяясь с глобальной базой, распознавать пол, находить похожие профили.
В дате рождения
В персонализированном контенте много способов построения лояльных отношений с клиентом, например, email-рассылка в день рождения с оповещением о начислении баллов или процентная скидки в зависимости от возраста.
В некоторых системах бывает такой баг, что если дата рождения не была указана для обязательного заполнения, то автоматически в базе данных проставляется 1 января 1900 года. И каждое 1 января человек будет получать сообщения с поздравлениями в честь его 119-летия (далее 120-ти, 121...)
Как исправить?
- Поле с датой рождения должно быть обязательным к заполнению.
- Обратиться к уже знакомому методу — использовать маску ввода. Она не позволит человеку поставить нереальный год рождения, например 1900-й.
- Сейчас мы реализовываем следующую идею: если у человека в базе не указана дата рождения, ему автоматически показывается попап с текстом «Мы хотим знать вас получше! Укажите вашу дату рождения, а мы вас поздравим!»
Невозможность отследить поведение
На сайте
Режим инкогнито не позволяет отследить поведение человека на сайте.
Как исправить?
Технически, конечно, возможно определить (с помощью FileSystem API), сидит ли человек через режим инкогнито, и попросить его не использовать этот режим. Но это скорее отпугнет пользователя. Поэтому просто надеемся, что таких параноиков не так много.
В живом магазине
Данные о покупках человека онлайн и оффлайн никак не «скрещиваются». Как результат нарушается логика в общении. Например, человек купил телефон в онлайн-версии магазина, а потом пришел в живой магазин и купил на него чехол. Через пару дней ему пришел email с предложением купить тот же самый чехол.
Как исправить?
Программа лояльности. При покупке сотрудники магазина обязательно должны уточнять у покупателя о наличии карты магазина, приложения, либо по номеру телефона. Поэтому совет, чтобы программа лояльности работала точно и на ура — дрессировать сотрудников :) Недавно мы уже писали о том, почему программа лояльности может не работать.
За рамками системы
Нетипичное поведение
Тут давеча у нас случай был. Делали аналитику для одного из клиентов, и по покупкам продуктов его пользователями пытались понять:
- есть ли у них дети;
- если есть, то сколько им лет.
Мы решили разослать тест, чтобы проверить гипотезу, одним из вопросов был «Возраст вашего ребёнка». В 98% случаев наша гипотеза не подтвердилась! Не просто не совпадал возраст, но у многих вообще не оказалось детей! Мы убедились в том, что если человек покупает детский творожок, то это еще не значит, что у него есть дети: ему просто нравится творожок!
Как исправить?
Чем пытаться строить гипотезы на таких неочевидных вещах, как покупка творожков, лучше проводить опросы и придумывать различные механики, где человек сам расскажет, что у него и как.
Человеческий фактор
У менеджера одной из компаний часть премии была привязана к количеству собранных email клиентов. И он вместо того, чтобы собирать правильно, у каждого клиента, просто писал данные от балды. В итоге в базе были огромные пробелы и ошибки.
Как исправить?
Не привязывать KPI специалистов к количеству таких вещей, как email и телефоны. Лучше делать ставку на качество работы! И перепроверять, конечно.
Реакция пользователя на коммуникации
К профилю клиента может относиться реакция на коммуникации. Нет смысла отправлять письма человеку, если он их не открывает и реагирует только на пуши или смски, тоже самое касается и длинных контентных писем. Лишние коммуникации — лишние деньги. Да и процент открытий писем и уведомлений будет с каждым разом всё ниже и ниже. А оно вам надо?
Как исправить?
Тестировать. Тестировать. Сегментировать, в данном случае по реакции. Да, это займет некоторое время, но сэкономит вам деньги и повысит лояльность человека к бренду.
Ну и в конце.
Чем корректнее вы отнесетесь к формированию клиентской базы, тем грамотнее будет выстроена ваша коммуникация с самим клиентом. Любому приятно, когда его узнают и знают, а вышеописанные ошибки могут вам в этом помешать.
А если интересно получать ещё больше крутой информации, кейсов, инсайтов, подписывайтесь на наш Телеграм-канал Retention Marketing. Публикуем только самую интересную сочную информацию по нашей теме. Как влюбить в свой бренд, как заставить говорить о себе, как сделать первоклассный клиентский сервис.