Активации без бюджета, краудшейпинг, переосмысление форматов и технологии, еще больше технологий. Главные бенчмарки и основные tech-тренды событийного маркетинга глазами участника жюри фестиваля Bema!
Вячеслав Танцоров, директор по операционному маркетингу ИТ-компании КРОК
Инвестиции в память и культурную идентичность городов
В самой идее городских событий нет чего-то принципиально нового. Но сейчас мы можем говорить о совершенно других форматах и глубине проработки темы. Концерт на 9 мая и «праздник варенья» на центральной площади города постепенно замещаются иммерсивными спектаклями и интерактивными выставками с поистине фестивальным размахом.
Одним из самых выдающихся образцов нового жанра, на мой взгляд, стал проект «Театр великой войны», реализованный в г. Екатеринбург ко дню празднования победы в Великой Отечественной войне. В нем поражает все: от проработки и визуализации идеи, до технической реализации проекта. С привлечением инженеров и водолазной команды организаторы возвели стеклянный мост над плотиной, продумали каждый сантиметр из 1000 квадратных метров интерактивного пространства, привлекли несколько десятков актеров. С помощью спецэффектов, звука, декораций и актерского перфоманса, организаторы погрузили горожан в трагические события военного времени и постарались передать весь драматизм, который испытал русский народ в годы войны.
Активации с минимальным бюджетом
Масштабные и дорогие ивенты в поддержку продуктов и услуг замещаются дерзкими PR-акциями. Чем креативнее и дешевле – тем лучше. Как показывает практика, публика, привыкшая к прямой рекламе, реагирует на свежий подход к промоушну максимально позитивно и вместо отторжения, ваш бренд начинает вызывать неподдельное уважение.
Словом, если бюджета нет, это совсем не значит, что ваш удел – e-mail рассылки. Сделать крутые мероприятия для продвижения компании или продукта можно и за символические деньги.
Возьмите модную идею (например, баттлы), добавьте фактурных персонажей (например, юных рэперов) и перенесите действие на бесплатную площадку (например, в метро)
А концепцию, кстати, можно и позаимствовать, например, у студентов дореволюционной России. Так поступили создатели городского мюзикла «Маяковский». Коллеги приурочили активацию к столетию «поэтической дуэли» между Маяковским, Северяниновым и другими литературными звездами Серебряного века. На станции метро «Маяковская» начинающие рэперы читали от имени Ахматовой, Гумилева и Бродского. Лучших выбирала публика и Noice MC. В результате организаторы получили сотню постов с анонсом предстоящего спектакля в соцсетях, 12 телекамер, десятки журналистов и приз за лучшее мероприятие в «суперлегком весе» - с бюджетом до 500 тысяч рублей.
Новые возможности событийного маркетинга благодаря развитию ивенттеха
Дополненная реальность, чат-боты, ивент-приложения, оптимизация для голосовых поисковиков, биг дата и все то, что раньше было уделом супертехнологичных корпораций сегодня постепенно входит в обиход организаторов мероприятий. Технологии способствуют большему вовлечению аудитории, упрощают и порой удешевляют организационную часть и, конечно, делают перфоманс более ярким и запоминающимся.
Чат-боты, например, могут забрать на себя весь рутинный функционал и колоссально разгрузить организаторов. С их помощью можно поддерживать регулярную связь с будущими гостями, не давая им «охладеть» к вашему ивенту
Боты прекрасно справляются с повторяющимися вопросами, предоставлением типовой информации и даже навигацией по площадке.
С ежегодным усовершенствованием персональных гаджетов дополненная реальность (AR) все масштабнее проникает в ивенты. Уже сегодня интерактив для мероприятий все чаще реализуется с помощью технологий дополненной и виртуальной реальности. Из последних примеров – AR-инсталляции на празднике Mail.ru.
Во всем мире неуклонно растет количество голосовых поисковиков, и кто-то даже предсказывает, что через пару лет ровно половина всех существующих будет управляться голосом. Поэтому в 2019 ивент-маркетологам самое время задуматься об оптимизации поисковых запросов в новом формате.
Краудшейпинг для решения базовых потребностей
Неважно какое мероприятие вы делаете, концерт в душном клубе или масштабную выставку достижений агропрома, у части ваших гостей обязательно будут классические жалобы на качество звука, свет, температуру в помещении и работу системы вентиляции. Но благодаря возможностям современных носимых устройств и смартфонов корректировать громкость звука, температуру в помещении и прочие базовые параметры становится возможно в режиме реального времени, основываясь на оценке реакций гостей мероприятия. Собственно, это и называется краудшейпинг – адаптация среды под действиями ее объектов.
ROMI мероприятий и KPI-устойчивость
Уже не первый год рынок говорит об оценке эффективности и возврате инвестиций от корпоративных мероприятий. Вы упорно считаете количество имейлов, упавших в форму обратной связи, всматриваетесь в трафик на сайте или придумываете экзотические способы подтвердить бюджет на клиентский ивент с участием селебрити? Уверены, что весь рынок давным-давно предпочел «Пути война» «путь лида» и сбор мобильных данных? И да, и нет - остались еще счастливчики, которым по плечу сделать крутой проект за внушительные деньги и не отчитываться по ROMI.
Чемпионат мира по футболу в Москве подарил нам массу примеров удачных активаций и поучительных кейс стадис, словом, интересного контента хватит на много месяцев вперед
Для меня одним из таких кейсов стал проект Qatar in Russia 2018 – презентация страны-хозяйки следующего ЧМ, ее культуры, ментальности и исторического наследия в центре Москвы. Организаторы развернули многофункциональное пространство, в котором органично переплелись современные технологии, развлекательные зоны для гостей и традиционные символы государства. Мы видели плавающий мультимедийный куб, лайв-трансляции из Дохи и Питера, футбольное поле и аутентичный восточный рынок. Итог: более 3 миллионов участников и приз за «Лучшее использование инновационных технологий». Смотрим, вдохновляемся и планируем командировку в Катар. Обмениваться профессиональным опытом.