{"id":9130,"title":"\u0417\u0430\u0449\u0438\u0442\u0438\u0442\u044c \u0440\u0430\u0431\u043e\u0447\u0438\u0435 \u043a\u043e\u043c\u043f\u044c\u044e\u0442\u0435\u0440\u044b \u0438 \u0442\u0440\u0430\u0442\u0438\u0442\u044c \u043c\u0435\u043d\u044c\u0448\u0435 \u043d\u0430 \u0442\u0435\u0445\u043f\u043e\u0434\u0434\u0435\u0440\u0436\u043a\u0443","url":"\/redirect?component=advertising&id=9130&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/305439-reshenie-dlya-biznesa-zashchitit-rabochie-kompyutery-i-tratit-menshe-na-tehpodderzhku&placeBit=1&hash=85c54b2e13f250dedc65edea594d27f2b8d3772b0cf075b87dc84abeac949895","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Sergey Denisenko

Что такое brand safety и как защитить репутацию своего бизнеса

Я как CEO международной платформы нативной рекламы MGID хочу рассказать, какой контент может повредить репутации бренда, стоит ли доверять рекламным платформам и как снизить риски.

В январе 2018 года популярный американский блогер Логан Пол выложил на свой YouTube-канал видео о путешествии по Японии. Ролик был снят в печально известном «лесу самоубийц», где ежегодно находят до ста тел. В видео Пол склонился над телом (которое прикрыл квадратами, так как сцены жестокости запрещены YouTube).

Пользователи негативно отреагировали на ролик, отметив смех блогера и неуместные комментарии. Несмотря на извинения Логана и удаление ролика с платформы, крупные рекламодатели отказались работать с YouTube. После этого платформа ужесточила правила сотрудничества с блогерами.

Прошел год, но до сих пор YouTube тщательно выбирает блогеров, которым позволено монетизировать контент — проверка для присоединения к AdSense может длиться несколько месяцев (до смены правил это занимало пару недель).

Годом ранее YouTube уже был вовлечен в репутационный скандал. Крупные компании, среди которых были Procter&Gamble, McDonald’s и General Motors, обнаружили, что их реклама появляется в экстремистских роликах. Корпорации объявили бойкот платформе, но часть из них вернулась в YouTube после того, как представители платформы заверили, что приняли меры.

Брендам все важнее, в каком окружении оказывается их реклама. Никто не хочет видеть свои объявления на фоне порно, оружия, наркотиков или обсуждения суицида.

Что такое brand safety

В 2018 году компания Oath провела опрос 304 американских рекламодателей, который показал, что 99% респондентов обеспокоены вопросами brand safety. Причем 58% отметили, что более обеспокоены, чем были в 2017.

Brand safety — это концепция защиты бренда от упоминаний и проявлений в негативном информационном окружении. Онлайн-реклама бренда или упоминание его имени не должны появляться на видео и в статьях, содержание которых может противоречить миссии бренда или нарушать его имидж.

В вопросах доверия к площадкам рекламодатели, опрошенные Oath, разделились практически поровну: 54% заявили, что YouTube и подобные сервисы решают проблемы безопасности бренда, а 42% были с этим не согласны. 51% опрошенных доверяет Facebook и другим социальным сетям в вопросах безопасности, а 45% — нет.

Какой контент может быть опасен для бренда:

  • Adult Content — контент для взрослых
  • упоминания наркотиков, алкоголя и других веществ, способных нанести вред организму
  • призывы к использованию оружия, мошенничеству и противоправным действиям
  • немодерируемый пользовательский контент
  • табуированные темы, обсуждение политики и религии
  • шпионские программы, спам и вирусы
  • слишком яркая графика или анимация с частой сменой картинки
  • контент, нарушающий авторские права.

Также важен контекст упоминания бренда. Например, разрушить репутацию безопасного авиаперевозчика может реклама, появившаяся возле новости об авиакатастрофе.

Составить универсальный и исчерпывающий список крайне сложно. Каждый бизнес должен определить, что в его случае нарушает безопасность бренда.

Кто защищает бренд

«Арбитрами», которые устанавливают правила и следят за их исполнением, обычно выступают компании, зарабатывающие на размещении рекламы:

  • Гиганты рынка, публикующие контент. Например, в январе 2019 года Facebook сообщил о запуске нового сертификата безопасности, который позволит компаниям напрямую контролировать контекст появления бренда.

Сложность здесь состоит в том, что у платформ вроде Facebook, Google или Twitter слишком много пользователей и огромные объемы контента. Не всегда возможно вовремя отследить, откуда исходит угроза. Интернет-гиганты постоянно улучшают свои алгоритмы проверки контента, однако новые вызовы появляются быстрее. При этом команде условного Facebook нужно решать и другие задачи.

  • Платформы, выступающие посредниками между рекламодателями и паблишерами.

Поскольку организация рекламных публикаций — основная задача таких компаний, огромная часть ресурсов направлена на обеспечение brand safety и предотвращение рисков. У платформы есть свои гайдлайны, которые она готовит для пользователей.

В частности, MGID имеет право заблокировать или ограничить контент, который не отвечает требованиям компании: пропаганду терроризма, наркомании и курения; контент, нарушающий авторские права или право на торговую марку; порнографические и эротические публикации; политическую агитацию или религиозную пропаганду и другой нежелательный контент.

Технологии на страже бренд-репутации

На рекламном рынке активно используют технологические решения. Появилась целая новая индустрия — programmatic advertising, то есть автоматизированная реклама. Programmatic advertising предусматривает, что отправка заказов паблишерам и размещение рекламных тегов будут автоматизированы. Один из инструментов — RTB (Real Time Bidding, закупка рекламы на онлайн-аукционах в реальном времени).

Современные programmatic-решения не только упрощают процесс закупки, автоматизируя его. Существуют сервисы, которые анализируют контент сайтов, проверяя, насколько они безопасны для бренда. Но у зарубежных сервисов возникают сложности при анализе кириллических текстов.

Бизнес в CIS-регионе тоже начинает уделять внимание вопросам brand safety, а значит, проблему с кириллическим контентом необходимо решать. Мы, например, приняли решение объединиться с тизерной сетью MarketGID, которая с 2007 года развивает рекламные технологии в CIS, а теперь стала частью MGID. Планируем использовать наработки команды MarketGID, чтобы внедрять мировые стандарты brand safety на местном рынке. Также в ближайшие годы можно ожидать выхода на этот рынок других adtech-компаний.

Другая сложность состоит в том, что системам трудно проверять изображения и видеоконтент. Выделить в видео ключевые слова практически невозможно, поэтому системы в основном могут определять только тематику ролика.

Сложные задачи, включая планирование рекламных кампаний, пока остаются в ведении маркетологов, но процесс закупки уже можно автоматизировать, освободив время для более стратегических задач. Вполне вероятно, что в ближайшем будущем автоматизировано будет все больше процессов.

Стоит сказать, что programmatic-технологии пока относительно новые, и автоматические системы не застрахованы от ошибок, а значит, могут показать рекламное объявление в нежелательном контексте. Поэтому к выбору платформы для автоматизации закупок рекламы нужно подходить тщательно, сравнивая предложения разных компаний.

Будущее интернета: brand safety завтра

Внимание к brand safety открывает возможности для инновационных компаний. Израильский стартап в сфере кибербезопасности Cheq, например, разработал ИИ-решение на основе технологии NLP (обработки естественного языка). Компания уверяет, что их аналитические модули предотвращают показ рекламных объявлений в окружении небезопасного контента. Несовершенство семантического анализа — одна из проблем brand safety продуктов, потому что обычно системы не распознают смысл текста.

Cheq — не единственные на рынке. В основе решений GumGum — компьютерное зрение: компания работает с рекламными изображениями и выделяет brand safety как один из приоритетов.

Возможно, в ближайшие годы эти и другие программы решат проблемы, мешающие обеспечивать brand safety автоматически. Но в этом направлении предстоит много работы, и всем игрокам рынка придется потрудиться, чтобы создать по-настоящему безопасное пространство.

0
0 комментариев
Популярные
По порядку
Читать все 0 комментариев
Как канадские любители снегоходов и квадроциклов открыли для себя Россию

«Важно найти свою нишу и быть готовым к тому, что ничего не получится».

VELES BLOG Рассказываем как себя вести, чтобы заработать с Veles
Как я стал резидентом ОЭЗ «Технополис Москва» — опыт компании «ХайТэк»

Опытом работы на территории особой экономической зоны столицы делится генеральный директор НТЦ «ХайТэк» Алексей Алясев.

Пресс-служба ОЭЗ «Технополис Москва».
Китайский стартап по производству сельскохозяйственных роботов FJDynamics привлёк $70 млн Статьи редакции

Компания хочет упростить ручную работу в строительстве и садоводстве.

Использование YOLOv5 для задачи детекции

Ликбез по нейронным сетям

За год с 4 до 16 млн выручки в месяц. Как без денег построить свою сеть из доставок роллов?
Как «Л'Этуаль» игнорит покупателей

Цель данного поста – привлечь внимание представителей интернет-магазина «Л'Этуаль» к проблеме, которая не решается уже 5 дней. Если, конечно, они сюда заглядывают. А заодно предостеречь других людей, которые свяжутся с сервисом этой многоуважаемой компании в Москве.

null