Case Study: Как построить омниканальную аналитику в мультибрендовом фарма ритейле

Группа компаний "Эркафарм", один из лидеров на рынке аптечной розницы, насчитывает более 12 брендов и более 1100 аптек по всей России.

В 2021м году Эркафарм начала процесс создания сквозной омниканальной системы аналитики. К тому времени фармацевтический рынок претерпел значительные изменения. В связи с COVID-локдаунами выросла доля онлайн покупок во всей розничной торговле.

Кроме того, развитию фармацевтического рынка способствовало принятие закона о дистанционной торговле, это увеличило объем заказов и предоставило новые возможности для коммуникации с клиентом посредством конечной доставки клиенту его заказа.

За первые два квартала 2020 года всего 18% россиян покупали лекарства в интернет-аптеках. Согласно статистике, на пике локдауна условный процент достиг значения 43. Те компании на фармацевтическом рынке, которые изначально развивали ECOM, были готовы к такому спросу и, соответственно, смогли получить этот объем клиентов. Таким образом, "Эркафарм" занял четвертое место с объемом 2,9 млрд. рублей за первые два квартала.

В первой половине 2020 года рынок онлайн-рекламы лекарств вырос на 43% и продолжал расти, по данным Яндекса. Интернет стал безусловным лидером по объему инвестиций на рекламу, а расходы на телевизионную рекламу заняли второе место после онлайн-рекламы. Платформы фармацевтических ритейлеров также являются рекламными каналами, поэтому для Эркафарм было важно предоставить производителям лекарств больше прозрачности в плане статистики рекламы, размещаемой на площадках Эркафарм.

Для того чтобы полностью удовлетворить возросший спрос, необходимо присутствовать во всех удобных для клиента каналах коммуникации. Это могут быть маркетплейсы, любые сайты, купонаторы, собственные проекты ECOM, интернет-магазины, мобильные приложения, колл-центры, чаты. Такое большое количество каналов требует глубокого анализа и постоянного принятия решений на оперативном уровне.

Система каналов коммуникации с клиентами компании "Эркафарм" включала 4 веб-сайта, 6 мобильных приложений, омни-канальный колл-центр, маркетплейсы, сетевые агрегаторы и реферальных партнеров. Аналитика по этим каналам должна была отображаться в едином автоматически генерируемом отчете, доступном в режиме реального времени.

Необходимо было разработать мультибрендовый roll-up-отчет для топ-менеджера:

● по брендам

● по входящим каналам продаж – сайты, мобильные приложения, call-центры, партнеры

● Drill down по каналам и источникам

КАКИЕ МЕТРИКИ БЫЛО ВАЖНО ОТРАЗИТЬ

● Количество заказов в динамике

● Выручка от этих каналов

● Объем заказов до выкупа

● Средний чек

● Выкупаемость

● Доля E-com от total

ПЕРИОДЫ ОТЧЕТОВ

● Real time в разрезе: День / Неделя / Месяц / Год

● Сравнения динамики метрик в периодах

Построение системы сквозной аналитики напрямую связано с проверкой гипотез. Постановка гипотез позволяет проверить различные идеи и, в результате, оптимизировать маркетинг. Компания "Эркафарм" с помощью построенной системы сквозной аналитики рассчитывала получить ответы на следующие вопросы:

1. как увеличение рекламного бюджета влияет на увеличение продаж через органические каналы.
2. как бюджеты в одном направлении продаж влияют на продажи в другом направлении.
3. проверить наличие / отсутствие связи Customer Journey в приложениях с другими платформами.
4. как правильно атрибутировать ценность при построении бюджетирования исходя из взаимного влияния каналов.
5. проанализировать удобство сервиса для клиента (самовывоз / доставка / способы выбора аптеки).
6. проанализировать модели ценообразования по каналу продаж.
   
   

• Разрозненность: 4 вебсайта, 6 мобильных приложений, каждое из которых связано с CRM, при этом данные пользователя не объединены в один путь. Расходы рекламных кабинетов в своих срезах. В каждом проекте была своя система аналитики, не было единого пути клиента.

Решение: Объединить всех User ID в единый клиентский путь.

• Ручная работа: Данные по расходам предоставлялись вручную в виде CSV, и далее загружались в Google Cloud Storage.

Решение: автоматизация проброса данных по расходам.

• Часть маркетинга и CRM не оцифрованы: SMS и Email - не было UTM разметки, не учитывались расходы по партнёрам.

Решение: внедрение системы UTM меток.

• Отличия в данных по заказам в Google Analytics vs CMS vs ERP.

Решение: объединение данных по заказам через справочник и интеграцию с ERP

Совместно с аналитическими партнером MTRENDO-HOLOWAY проект был организован в три блока.

• Первый блок: взаимодействие клиента с рекламой до перехода на сайты - передача данных со всех рекламных каналов.
• Второй блок: воронка продаж, через которую проходит клиент при взаимодействии с источниками продаж, включая все интернет-магазины, мобильные приложения и колл-центр.
• Третий блок: этап выкупа - возвращается ли покупатель в оффлайн/онлайн для следующей покупки, когда он сделал заказ онлайн - то есть фактически данные о сделанных заказах и их статусе.

Все это поступает в хранилище данных, объединяется, атрибутируется и визуализируется в виде отчета в соответствии с техническим заданием компании Эркафарм.

В итоге, получилась классическая схема системной интеграции, в которой все данные собираются в Google BigQuery.

Для сбора и обработки данных Google Analytics, AppsFlyer и ERP, преобразования, расчета атрибуции и подготовки наборов данных для визуализации используются сервисы OWOX BI и M&H GCP Apps.

Мониторинг объема заказов от источника: отправлялся каждый час за прошедший период в разрезе дня "сегодня и вчера"/неделя/месяц/год. Отчет собирался вручную, ежедневно отправлялся на почту каждый час, содержал проценты, доли, суммы, использовалась определенная формула для расчета соотношения одного дня к дню, неделе, месяцу и году. Увидеть динамику можно было только при сравнении отчетов из разных писем.

Этот отчет был преобразован в дэшборд, обновляемый в режиме реального времени с возможностью переключения между периодами.

Отчет также служит для уведомления о проблемах с любой из систем, подключенных к экосистеме сбора данных. В компании произошел интересный случай: из-за проблем с сервисом авторизации отчет выдал предупреждение об отсутствии данных. Это позволило оперативно восстановить работу службы авторизации без потери продаж. Без этой системы о проблеме стало бы известно гораздо позже, и, как следствие, компания потеряла бы в объеме продаж.

Такой же дэшборд сделали по партнерам с отслеживанием динамики, что было необходимо. Отчет стал одним из инструментов, которые используют менеджеры проектов для отслеживания ситуации в том или ином канале.

Итоговый дашборд объединяет все рекламные кампании, все источники рекламы и ERP систему.

Данный дашборд позволяет анализировать несколько срезов, детализировать каждый канал до ключевого слова, декомпозировать все источники, выбрать один канал и/или точку касания, проанализировать их или посмотреть на ситуацию в целом. Возможна детализация по одному или нескольким регионам.

Точно такие же отчеты компания теперь предоставляет своим подрядчикам, управляющим рекламными кампаниями, чтобы они могли более эффективно проводить различные онлайн-активности на основе показателей, рассчитанных не только по модели Last non-direct Click, но и с учетом каждого касания клиента в цепочке пути пользователя (Multichannel Attribution).

1. Анонимные посещения сайтов объединяются в один путь с помощью общего анонимного идентификатора

2. Идентификация пользователя в одной точке касания распространяется на все точки касания ретроспективно.

3. Все системы опираются на хэш телефона, как на уникальный идентификатор
4. Есть возможность проводить АБ-тесты на сырых данных
   
   

1. Отчеты для рекламодателей (партнеры / производители)

2. Реализовать механики идентификации (sms, email, онлайн-чеки)

3. ROPO-аналитика ( + обратный ROPO )

4. А/Б-тестирование UX
   

5. А/Б-тестирование ценообразования

6. А/Б-тестирование системы поиска AnyQuery

7. Анализ данных с учетом Списания/начисления бонусов
   

8. Дашборд Life Time Value