Запустить новую услугу на устоявшемся рынке – очень амбициозная задача. Представьте: много лет фитнес-клубы массово продавали годовые абонементы с навязанными услугами (как бассейн, хамам или массаж), которые создавали иллюзию дополнительной ценности, но, на самом деле, покупатель ими пользовался всего пару раз в год. И тут приходим мы и предлагаем платить только за тренировки – чистая польза. Никто не задумывался: сколько на самом деле стоят занятия спортом, без невостребованных услуг? А ведь это меняет рынок спортивных услуг!
Однако далеко не все покупатели готовы к новому формату тренировок и оплаты, поэтому им нужно объяснить выгоду для их тел и кошельков. При этом, классические фитнес-клубы всегда остаются в поле зрения потенциальных клиентов и из-за высокой конкуренции между собой постоянно демпингуют цены.
Давайте посмотрим изнутри, как построить маркетинговый отдел, способный привлечь клиентов на рынке, где, казалось, бы, нет свободных ниш.
Не раздувайте маркетинговый отдел
Первым делом, честно ответьте на вопрос: сколько человек вам нужно в штате, а кого можно вывести на аутсорс. Для этого мы поделили задачи по направлениям работы.
Вторым шагом стало определение примерных сроков реализации задач и у нас вышло: ежедневные/долгосрочные, ежедневные/краткосрочные, разовые/долгосрочные, разовые/краткосрочные. Третьим шагом стало изучение зарплат на рынке труда будущих сотрудников.
Соотнеся важность степени присутствия специалиста в штате и его среднюю зп на рынке труда, мы пришли к заключению, что в штат берем: pr-менеджера, директолога, таргетолога, smm-специалиста, специалиста по работе с клиентами; а подрядчиками станут: программисты, менеджер по работе со СМИ и блоггерами, дизайнеры, email-маркетологи, видеооператоры, фотографы.
Самое сложное в работе комбинированной команды – наладить коммуникацию между ее членами. Здесь я не буду рекомендовать Slack, Bitrix или базовые Google Таблицы для обсуждения и контроля задач – это и так понятно. Полезнее подчеркнуть необходимость вовлечения всей команды в продукт и личного общения всех членов команды. Это могут быть еженедельные или ежемесячные очные «летучки» или корпоративы. Нам повезло – в наших студиях проходят групповые тренировки в атмосфере ночного клуба, заниматься весело с любой физической подготовкой. Поэтому мы запустили регулярные тренировки для всей команды маркетинга.
Также важно, что занимаясь вместе с клиентами, сотрудники оперативно получают обратную связь и вносят необходимые корректировки в стратегию продвижения. Можно назвать это нативным кастдевом – много интересных идей приходят от самих клиентов. Естественным образом создалось комьюнити где каждый может поделиться идеями со своими единомышленниками. Это уже не просто работа, а нечто большее.
Оценивайте резюме соискателей по качественным показателям
Конечно, бывают талантливые самородки без высшего образования, но я верю в важность учебы в государственном ВУЗе – там дают не только прикладные знания, но учат искать информацию и мыслить. В частных ВУЗах обычно этому уделяется меньше внимания. Также обратите внимание, занимается ли соискатель самообразованием и дополнительными учебными курсами сейчас. В маркетинге постоянно появляются новые инструменты и совершенствуются старые, поэтому важно постоянно держать руку на пульсе, следить за новостями и обновлять знания. Не менее значимы дополнительные характеристики или увлечения: например, участие в марафонах характеризует человека целеустремленным, поэтому такое увлечение полезно не только соискателям в спортивных студиях.
На что смотреть в ключевых навыках? Как бы это ни было жестоко, я сразу отметала резюме, где соискатель называл себя “продвинутым пользователем ПК». Это значит, что он совершенно не проводил исследование рынка, не смотрел чужие резюме, претендующие на аналогичную должность и, возможно, просто скопировал чей-то старый шаблон. Кого он хотел удивить в 2018 году умением пользоваться компьютером? И как это вообще относится к уникальным навыкам маркетолога? Ищите показатели работы с метриками, трафиком, работой с рекламными кабинетами. Даже для дизайнера важно, чтобы он понимал, как его изображения отражались на результативности кампании или конверсии страницы! Огромный плюс - прописанные кейсы, пусть даже с относительными цифрами, значит, соискатель понимает, как работают каналы и как оценивать результат.
Возможно, я старомодна и для миллениалов этот показатель устарел, но стоит обратить внимание на длительность работы на предыдущем месте. Сроки меньше полугода наталкивают на мысли о том, что либо сотрудник плох и не пригождался в коллективе, либо ему самому становится скучно и в вашей команде он тоже не задержится.
Также стоит оценить предыдущие места работы, они помогут определить, к каким задачам готов соискатель. Нам важна была многозадачность и не стереотипное мышление, которым порой страдают сотрудники из фитнес-индустрии, поэтому, в первую очередь, мы брали специалистов из рекламных агентств, которые изнутри знают рекламный рынок и имеют богатый опыт работы с разными типами бизнеса и потому могут мыслить out of the box.
В нашем случае маркетологи и PR-менеджеры, работавшие в фитнес-клубах – даже не рассматривались, как и сотрудники, много лет проработавшие в частной компании (не важно, большой или маленькой). Бич маркетинговых отделов в таких фирмах - отсутствие желания развиваться в сфере маркетинга, люди работают годами по накатанной схеме и, как следствие, профессионально выгорают.
Отслеживайте результат
Очень важно, чтобы каждый сотрудник отдела умел считать, если не в уме, то хотя бы на калькуляторе. Если сотрудник не умеет считать отношение вложенного рубля к полученной выручке, то он не сможет принести достойный доход или даже спустит бюджет.
Поэтому нужно создать систему отчетности с показателями, которые в первую очередь важны для вашего бизнеса, определяющие успех или провал. Например это может быть выручка, количество броней, количество купленных пакетов или абонементов, LTV, количество позвонивших клиентов, количество зашедших в студию. И уже во вторую очередь измеряйте показатели, которые косвенно связаны с вами. Например, количество подписчиков, лайков, комментариев в соц сетях, посещения сайта, кликабельность рекламы и тд.
Чтобы оставаться в курсе дел каждого специалиста и отслеживать движение по общей маркетинговой стратегии ежедневно проводите 15 минутные совещания до начала рабочего дня. А также оценить уровень удовлетворенности в коллективе и успеть спасти выгорающего сотрудника.
Главное, постоянно креативить с вашим отделом маркетинга, и вы найдете много идей для воплощения, а каждый специалист станет чувствовать себя важным членом команды!