Как создать систему и продать все объекты недвижимости за 2 месяца. Кейс строительной компании на Бали

Рассказали, как можно оптимизировать маркетинг, чтобы достичь краткосрочных целей и построить эффективную систему продаж для работы вдолгую на разных рынках. При этом тратить меньше времени и ресурсов компании.

Иногда предприниматели и собственники бизнеса, которые самостоятельно занимаются маркетингом и продажами, недовольны текущим результатом и хотят большего. Личное участие забирает много ресурсов, а отсутствие нужных компетенций, системного подхода и актуальных инструментов не позволяют расти и масштабироваться. Да и делегирование часто не помогает достичь целей.

Я интернет-маркетолог и предприниматель Андрей Монаков. Расскажу про способ решения таких задач.

• Ситуация, знакомая многим предпринимателям и собственникам бизнеса
• Проблема: не продаются две виллы со времен карантина
  
• Решение: нанять специалиста, который к подойдет к задаче комплексно
  
• Цель: продаем виллы и по пути строим отдел маркетинга и продаж
  
• Спринт 1: сбор команды, разработка и согласование детальной стратегии
  
• Спринт 2: трафик, настройка CRM, квалификация первых лидов и данные для анализа
  
• Спринт 3: улучшение трафика и конверсии отдела продаж, первые брони и сюрпризы
  
• Спринт 4: новые идеи, смена позиционирования и первая предоплата
  
• Спринт 5: подтверждение гипотезы и достижение цели
  
• Как всё работает сейчас: автоворонка и аналитика для принятия решений
  
• Результат: продали виллы и разморозили активы, построили систему продаж для новых объектов

У инвестиционно-строительной компании на Бали три основателя. Один отвечает за стратегию и менеджмент, второй — за продукт и коммуникации с подрядчиками и местным населением, а третий управляет коммерческим отделом и партнерской сетью.

В компании несколько направлений деятельности: строительство частных вилл под ключ, девелопмент и инвестиционная недвижимость, архитектурное проектирование и дизайн интерьеров. Работают два отдела продаж, на русский и англоговорящий рынки. Всё хорошо, кроме одного момента.

В департаменте инвестиций пока нет системного подхода к маркетингу и продажам. Отсюда ряд проблем — слив рекламных бюджетов, потеря сил и времени, отсутствие управляемой и стабильной выручки. Плюс все трое основателей так или иначе погружены в эти процессы, что отвлекает и съедает много ресурса безрезультатно.

Чего же хотят собственники? Получать больше выручки и не участвовать лично в процессах маркетинга и продаж. Но это в целом, а тогда горел очень больной вопрос, который нужно было решить в первую очередь.

На этапе архитектурного проекта запустили продажу комплекса из двух вилл и начали строить. А потом наступил карантин: туристический поток на Бали замер, инвестировать в недвижимость многие опасались из-за неопределенности. Строительство медленно, но продолжалось. Виллы параллельно пробовали продать своими силами, использовали все возможные каналы и привлекали разных специалистов.

И вот ковидная история закончилась, Бали открыли и рынок недвижимости ожил. Пошли новые проекты, а эти почти достроенные виллы так и не продавались. Только времени на них стало гораздо меньше и мотивация команды падала от долгого отсутствия результата. Видимо, главная сложность была в том, что недвижимость хорошо продается или на этапе котлована, с проектом и рендерами, или уже полностью построенной. А на так называемый «недострой», еще не сданный в эксплуатацию, желающих найти сложно.

Итак, клиент хотел быстрее продать два подвисших объекта, чтобы разморозить деньги. Плюс получить эффективную систему продажи новых инвестиционных объектов недвижимости и освободиться от личного участия в этих процессах.

Самое очевидное — пригласить специалиста, который всё возьмет на себя:

• настроит лидогенерацию и внедрит чат-ботов для первичной обработки заявок;
• упакует презентации и сделает продающие материалы;
• создаст автоворонку и настроит CRM;
• выстроит и автоматизирует отдел продаж и тд.

Боль в том, что мало кто может затащить всё это сразу и на должном уровне. Много отдельных специалистов, например, таргетологов и директологов, которые обеспечат трафик. Есть архитекторы воронок продаж и CRM-маркетологи, которые создадут воронки и будут оптимизировать конверсии. Копирайтеры, дизайнеры и верстальщики могут помочь с упаковкой презентаций и другими материалами. Но это всё разрозненные специалисты, с которыми собственникам снова пришлось бы работать самим.

А у компании много планов — нужно привлекать инвестиции под новые комплексы, запускать агентство недвижимости, оптимизировать рабочие процессы внутри команды и разрабатывать новые продукты.

Поэтому нужен партнер-управленец, который не просто обеспечит трафик и поможет продать неликвид, а закроет полностью маркетинг и продажи компании для направления продажи недвижимости с минимальным участием собственников.

После обсуждения такое предложение клиента устроило, мы запартнерились и взяли эту задачу на себя.

Мы определили самую приоритетную цель и решили работать спринтами по 2 недели. Набросали примерный план действий:

• Дополнительно анализируем конкурентов — актуализируем данные.
• Запускаем простую связку, чтобы получить первых лидов и данные для анализа: трафик из соцсетей → лид-форма → заявка в amoCRM → подключается менеджер. Не делаем здесь лендингов, не усложняем и не тратим на это время и ресурсы.
• Для этого нанимаем топового трафик-менеджера, с командой и опытом работы с зарубежной недвижимостью.
• Проектируем воронку продаж для русско- и англоязычного отделов.
• Настраиваем amoCRM под наши задачи, внедряем чат-ботов в WhatsApp.
• Дорабатываем продающие материалы, пишем новые инструкции и скрипты для менеджеров.
• Внедряем систему аналитики и считаем юнит-экономику.
• По ходу работы докручиваем трафик и конверсии в отделах продаж.
• Трафик получаем из таргета в соцсетях.
• Работаем с обеспеченной аудиторией по всему миру, в приоритетных для нас странах.

Когда пойдут первые продажи — станет понятно, какую информацию можно упаковать в автоворонку, которая будет на входе обрабатывать лиды, прогревать тех, кто ушел думать, и передавать заинтересованных клиентов менеджерам для дальнейшей работы.

После погружения в проект, знакомства с продуктом, анализа предыдущего опыта, местного рынка и конкурентов, мы приступили к сбору рабочей группы и привлечению недостающих специалистов.

Вся команда у нас была, кроме трафик-менеджеров в сфере зарубежной недвижимости. Провели собеседование с пятью разными командами по трафику и нашли маркетолога, который занимается трафиком только в этой нише более 4-х лет, есть успешные кейсы и рекомендации.

Уже вместе мы провели «глубинные» интервью с собственниками, менеджерами, и потенциальными клиентами, проанализировали информацию. В итоге детализировали и визуализировали стратегию достижения цели и распределили задачи:

На встрече с собственниками обсудили этот детальный план и проговорили, что к концу второго спринта уже будет известна информация по заявкам: сколько стоит, какого качества и т.д. На следующие 2 недели потребуется $1000 рекламного бюджета и оплатить работу подрядчиков.

Эта часть состоит из двух ключевых этапов: сначала научиться приводить заявки определенного качества и стоимости в нужном количестве, а потом эти заявки эффективно обрабатывать.

Для этого готовим промо материалы и запускаем рекламу, делаем базовую настройку amoCRM. А также инструктируем отдел продаж по работе в этот период: как проводить созвоны и назначать встречи.

Спроектировали и описали воронку продаж в Miro:

Настроили этапы воронок в amoCRM для русско- и англоговорящего отделов продаж:

Далее настроили карточку сделки, куда внесли вопросы квалификации для понимания, что за клиенты к нам приходят, и как с ними дальше работать. Нам нужно знать:

• цель покупки: для себя или инвестиций;
• это сам покупатель или агент;
• какой бюджет и когда планирует покупать;
• есть ли опыт инвестирования в зарубежную недвижимость;
• какие еще варианты и предложения, кроме наших вилл, рассматривают и с чем сравнивают.

Также оцениваем лиды по степени готовности к покупке:

• A — горячий (есть потребность, есть деньги, нужно срочно)
• B — теплый (есть потребность, но нет денег на руках/планирует купить позже)
• С — холодный (просто интересуется, покупать не планирует)

Подключили WhatsApp-номера менеджеров к amoCRM через Wazzup24 — сервис для интеграции мессенджеров с CRM-системами. Так можно каждому менеджеру подключить отдельный номер WhatsApp к amoCRM и настроить разграничения прав с учетом разных воронок продаж.

Проанализировали десяток сервисов облачной телефонии и выбрали Zadarma, потому что у них были лучшие тарифы для звонков по России и миру. Купили виртуальные номера стран, на которые крутили рекламу — для экономии на стоимости звонков и сокращения недозвонов. Подключили и интегрировали в CRM IP-телефонию, научили менеджеров звонить с компьютера и через мобильное приложение Zadarma со смартфона.

Разработали статичные и анимационные креативы под ленту и сторис, с рендерами вилл и основной информацией. Суть идеи — показать виллу и все параметры, цену, окупаемость ROI и др., чтобы сразу отсечь нецелевых лидов, которым, например, не заходит дизайн и стоимость, условия и прочее. А если на этом этапе всё нравится — лиды идут по воронке дальше.

Залили объявления и настроили рекламный кабинет. С объявлений ведем на лид-формы, где предлагаем выбрать мессенджер и оставить контакты для получения подробной презентации объектов:

Сначала выделили приоритетные страны и запустили рекламу на все сразу. В нашем случае это США, Канада, Европа (Германия, Франция, Румыния, Англия, Испания, Кипр). Азия (Сингапур, Гонконг), ОАЭ, Австралия и Бали для тех, кто находится там сейчас и был недавно. Аудитории взяли англоговорящую и русскоговорящую.

Записали для менеджеров видеоинструкции по работе в amoCRM, c WhatsApp и с телефонией, провели обучение:

Дальше в отдел продаж внедрили систему аналитики, начали автоматически считать юнит-экономику и замерять все конверсии на пути клиента, чтобы каждый день видеть количество:

• всех лидов;
• прошедших квалификацию;
• перешедших во встречи;
• отправленных договоров и т.д.

А также все промежуточные конверсии этапов воронки продаж для оперативного принятия решений.

В результате недельной открутки трафика мы получили первые результаты и аналитические данные:

Потратили $486,6 (29 264 руб), получили 193 заявки, со средней ценой $2,52 (151,4 руб). Из них по квалификации:

• горячих (А) — 14 заявок;
• теплых (В) — 11 заявок;
• холодных (С) — 5 заявок;

Не дозвонились/не прошли квалификацию — 163 лида. Конверсия в квалифицированного лида — 15,5%.

Мы увидели, что с объемом трафика проблем нет, а цена лида в 3,3 раза ниже, чем изначально предполагалось в гипотезе ($8,3).

Однако мы получили много недозвонов. Поэтому следующая задача — снизить количество нецелевых и не прошедших квалификацию заявок с помощью оптимизации трафика и конверсии отдела продаж.

Когда стали привлекать много недорогих заявок и у нас оставался запас в стоимости лида, то для повышения качества трафика мы проанализировали все аудитории и исключили лишние; отключили неэффективные объявления и страны. Тестировали новые видео-креативы и лид-формы, искали самые эффективные.

Отдельно изучили ситуацию с недозвонами. Выяснили, что много людей из стран с разными часовыми поясами, а менеджеры звонили им в неподходящее время.

Параллельно создается сделка в CRM и диалог отображается в рабочем WhatsApp сотрудника. Потом менеджер звонит в удобное время, квалифицирует лид и сразу договаривается о встрече на объекте онлайн или офлайн.

Так как наши менеджеры работали днем, показывать рекламу в странах с разницей в 12-13 часов оказалось бессмысленно — даже если на заявку отвечал бот и договаривался о звонке, менеджеры не всегда могли позвонить физически, ведь когда на Бали день, в США, например, ночь. Поэтому мы отключили рекламу на такие страны.

Для удобства настроили передачу заявок через Albato, простой единый сервис для большинства интеграций, помогает соединить нужные IT сервисы за 5 минут без программистов. Теперь мы видим, из какой страны/региона пришла заявка, а также понимаем, например, с каких рекламных объявлений и групп больше всего лидов доходит до встречи на объекте:

Так мы оптимизировали уже созданную систему лидогенерации и приступили к улучшению работы менеджеров, их мотивации и контролю.

Написали скрипты и алгоритм ведения сделки по этапам воронки продаж:

Если раньше менеджеры созванивались с потенциальными покупателями в WhatsApp, а по зуму и показывали презентацию, поясняя ее, то сейчас стало понятно, что первый звонок лучше оставить телефонным, а встречу делать сразу на объекте по видеосвязи, так как первая вилла уже была на этапе чистовой отделки и было что показать.

В результате всего комплекса действий менеджеры чаще дозванивались, а конверсия в квалифицированного лида увеличилась с 15% до 31%. При этом стоимость лида выросла на 35%, с $2,52 (151,4 руб) до $3,4 (204,3 руб), но нас это не пугало, ведь это было всё равно в 2,5 раза меньше, чем мы рассчитывали изначально.

После первого десятка встреч выяснилось, что у части людей нет денег на руках и они хотят купить в ипотеку/рассрочку — на этапе квалификации менеджеры спрашивали про бюджет, но не уточняли детали. Мы добавили этот вопрос в скрипт и дописали отсутствие рассрочки в рекламные объявления. Так снизили этот показатель в 3 раза и стали больше уделять внимания горячим лидам.

Была еще пара покупателей, которые дошли до обсуждения депозита на бронь. Одной пожилой леди из Канады подходила цена, локация и сама вилла, мы отправили ей договор на бронь и ждали подписанный документ с подтверждением пополнения счета. Другой покупатель из Австралии обсуждал с женой, деньги были на руках, а вилла нужна для жизни и инвестиций — хотят полгода жить сами, а полгода сдавать.

На этом этапе появились вопросы: почему встречи есть, а предоплат нет? Почему не покупают? Что не так?

Чтобы найти это и устранить, мы изучили все прошедшие встречи, разобрали и проанализировали каждую вместе с менеджерами. Но конкретной причины отсутствия продаж не увидели: одни молча тянули время, а другие прямо говорили, что не хватает денег и нужен кредит. В целом мы поняли, что людям нравится вилла, подходит район и цена, но не покупали они каждый по каким-то своим причинам.

Появились новые идеи, которые мы сразу решили проверить:

1. Использовать в рекламе повышение цены как дожимающий аргумент и запустить ретаргетинг на тех, кто уже взаимодействовал с нашей рекламой ранее или оставлял заявку.

2. Сменить позиционирование и предлагать по сути готовый арендный бизнес, который будет приносить прибыль. А чтобы усилить это предложение, подготовили информацию об управляющей компании и обновили презентации — рассказали, что это не просто покупка виллы, а готовый бизнес с поиском клиентов, бронированием, уборкой, обслуживанием и прочим сервисом. В котором владелец просто получает деньги на счет за вычетом комиссии управляющей компании.

Создали новые креативы и лид-формы, запустили эти две гипотезы на тест. Самые эффективные из предыдущих рекламных кампаний продолжали работать параллельно. Аудитории по странам мы тоже сузили, так как собрали за это время достаточно статистики и сфокусировались на Австралии, Сингапуре, Гонконге и Бали — из этих регионов были самые целевые и заинтересованные лиды.

И вот к концу второго месяца мы получили первую предоплату от женщины из Канады, проживающей в Гонконге, — той самой, которой уже отправили договор:

Кстати, поначалу эту покупательницу квалифицировали как лида категории «B», ведь она не спешила с покупкой при наличии денег на руках.

После запуска ретаргетинговой кампании мы стали получать много целевых и дешевых заявок: за 10 дней собрали 143 заявки по $2 (120,2 руб) за лида. При этом 75% из них прошли квалификацию и оказались категории «A» и «B».

А рекламная кампания готового арендного бизнеса принесла 29 заявок по $7,8 (468,8 руб) за неделю. Из них только 59% прошли квалификацию и попали в категорию «A» и «B».

Средняя стоимость встречи по всем заявкам на этом этапе уменьшилась на $33 (1 982,8 руб): с $164,7 (9 898,5 руб) до $131,7 (7 915,2 руб) за счет снижения стоимости рекламы и оптимизации работы отдела продаж.

Мы посчитали, что стоимость продажи первой виллы составила $1500. В этой части гипотеза подтвердилась. Стоимость встречи была $131, а для продажи в среднем нам нужно 12 встреч. Сопоставили расчеты с нашими показателями эффективности — мы как раз вписываемся в среднее по рынку.

А первый депозит за виллу вместе с подтвержденной гипотезой придали уверенности, что мы на верном пути. И мы продолжили откручивать бюджет, чтобы продать вторую виллу, имея уже оптимизированную до среднерыночных показателей систему.

Две недели крутили трафик и наблюдали за показателями, анализировали все встречи менеджеров и корректировали их работу, не внося глобальных изменений в систему.

Цель достигнута — виллы проданы, а система обкатана и готова для продажи других объектов. Мы сделали это благодаря системному и кропотливому подходу к тестированию гипотез, слаженной работе команды, современным инструментам и 11-летнему опыту в маркетинге и IT.

Реклама в таргетинге генерирует заявки на покупку вилл. По этим заявкам автоматически создаются сделки в amoCRM и с ними сразу же начинает работать чат-бот: инициирует диалог и готовит к созвону с менеджером.

Сотрудники работают в amoCRM, общаются с клиентами через мессенджер WhatsApp и звонят через облачную телефонию. Ведут клиентов по этапам воронок продаж, назначают онлайн и офлайн встречи на объектах. Ставят задачи, дожимают старых лидов и ежедневно обрабатывают новых. В конце дня каждый менеджер заполняет форму для оцифровки результата.

Собственники наблюдают за маркетингом и продажами через дашборд и таблицу с актуальными данными. Опираясь на это, принимают стратегические решения и, например, согласовывают рекламный бюджет. Еще с большими статистическими данными проще прогнозировать затраты на новые объекты, и такая система аналитики помогает закрывать новых инвесторов, подтверждая слова цифрами.

Наша команда также использует эту аналитику для улучшения показателей. Система работает стабильно и предсказуемо. Когда все процессы, конверсии и показатели оцифрованы — бизнесом можно эффективно управлять.

Главный результат — виллы проданы, у собственников закрыты обязательства перед инвесторами и работает эффективная система продажи недвижимости. И всё это в рамках изначально оговоренного бюджета, сроков и условий сотрудничества.

Проект избавил владельцев от хлопот по управлению маркетингом и продажами: они больше не ищут и не общаются с подрядчиками, не продумывают стратегии, не контролируют менеджеров и т.д., а только получают от нас на планерках еженедельные отчеты о проделанной работе и результатах, согласовывают новые гипотезы и бюджет. Освободилось время и внимание команды, чтобы они могли сосредоточиться на более важных задачах.

Еще мы создали базы данных, оцифровали важные процессы и отделы компании — решили проблему разрозненного хранения данных в разных облаках, системах и программах. Раньше, чтобы узнать актуальную информацию, сотрудникам приходилось уточнять ее у руководителей или друг у друга, потому что в виртуальном хаосе найти что-то самостоятельно было невозможно.

Мы собрали данные в одной системе и упростили к ним доступ. Разработали структуру баз данных для всех подразделений, создали мини ERP-систему в Notion, связали базы данных между собой, научили всех этим пользоваться, наполнили данными и структурировали работу компании всего за 12 дней.

На подходе новый комплекс вилл из 20 объектов на продажу. В планах улучшать систему, строить маркетинг и продажи для других продуктов компании. А также создать автоворонки, чтобы прогревать и дожимать базу клиентов.

*Instagram и Facebook признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ.

Проект реализовала команда специалистов диджитал-агентства Monakov.Studio под руководством Монакова Андрея.

Читайте другие кейсы у меня в профиле на vc.ru