Digital-гравитоны для маркетинговых коммуникаций
Не будем дискутировать на тему того, что лучше: онлайн- или офлайн-взаимодействие с потребителем. Доводов в пользу каждого вида более чем достаточно. Но примем данность, что сценарии клиента в этих двух моделях значительно разнятся. А онлайн имеет ряд преимуществ: мобильность, портативность, легкая оцифровка данных. Впрочем, у этой модели есть и недостатки: конкуренты находятся от вас буквально в одном клике, и потерять клиента, безусловно, проще, чем при офлайн-взаимодействии. Как же сделать онлайн-пространство качественно эффективным с точки зрения вашего бизнеса?
Системный подход. Почему стоит сделать выбор в пользу ИМК?
Вспомним басню Ивана Андреевича Крылова «Лебедь, щука и рак» как пример отсутствия стратегии интегрированных маркетинговых коммуникациях (ИМК). Если PR-служба, специалисты по рекламе, дизайну и таргетингу работают автономно, продвигая один и тот же продукт (услугу, решение), вряд ли вы сможете получить целостный результат и устойчивое восприятие бренда на рынке. Стратегия ИМК является той самой волшебной пилюлей, позволяющей «усадить» в одну повозку разношерстный инструментарий и направить его энергию на достижение общей цели.
Аксиома всего, или несколько слов о маркетинговых столпах
Пока физики всего мира строят теории, объединяющие известные фундаментальные взаимодействия, мы в маркетинге выдыхаем и радуемся, что наша переменная вселенского магнетизма успешно обнаружена и протестирована. И имя ей – Связи с общественностью. Любые маркетинговые активности должны согласовываться с концепцией, разрабатываемой PR-службой. Вся активность, направленная на внешнюю и внутреннюю аудиторию, непременно обрамляется общим концептуальным началом. Это важнейший, краеугольный камень, игнорируя который можно довольно легко и беззаботно навредить позиционированию любого бизнеса.
После проведения аналитики по рынку, формирования позиционирования и отстройки от конкурентов можно переходить к мапингу сформированных задач на конкретные зоны взаимодействия.
Выше перечислено не более 30% маркетинговых направлений. Однако это те каналы, которые закроют большую часть ваших цифровых точек соприкосновения с аудиторией. Следуя принципу наименьшего усилия Зипфа, сосредоточьтесь на фундаментальных столпах структуры взаимодействия с аудиторией.
Направьте усилия в сторону упрощения
Мы знаем о стратегии ИМК и смогли выделить основные фокусы маркетинговых коммуникаций. Что теперь? Нужно сосредоточиться на результате и скоординировать действия коммуникативных отраслей с целью донесения УТП. Делать это нужно последовательными касаниями с аудиторией. С каждым сообщением становясь все убедительней, но не навязчивей.
Комплекс мер, направленный на продвижение того или иного решения/услуги, может разниться с учетом:
- специфики аудитории
- уникальных свойств продукта
- ситуации сбыта в стране
- отдельно взятой локации
Однако универсальные цифровые гравитоны, позволяющие организовать омниканальное взаимодействие и последовательное вовлечение, все же существуют.
Инструменты digital-маркетинга идеально интегрируются практически в любой канал коммуникации с потребителем и организуют комфортную среду нативного взаимодействия.
Web-сайт – место, где встречают по обложке
Цифровое лицо вашего бизнеса. Вас встретят и проводят точно по обложке, поэтому не пренебрегайте этим инструментом. Современный потребитель оценивает буквально всё:
Скорость загрузки. Да, пользователю не нравятся медленные сайты и с большой долей вероятности, он закроет страницу, если она грузится более трёх секунд. Подробнее об этом можно почитать в исследовании Google.
- Дизайн. И здесь не просто следование современным трендам, но и соблюдение внутренней корпоративной стилистики. Если вы используете красно-зеленый логотип, а интерфейс ресурса реализован в фиолетово-пастельных тонах, едва ли подобный визуальный ряд вызовет доверие пользователя как к сайту, так и к компании в целом. Общность и гармония визуального ряда должны быть выдержаны в любом маркетинговом материале. Помимо прочего, не стоит перегружать сайт яркими рекламными баннерами, создавая ощущение навязчивости и непрофессионализма.
- Навигация. Если с первых секунд юзер не поймет, куда и зачем нажимать, чтобы найти нужную информацию, вы потеряете клиента. Продумывайте пути пользователя «на берегу», делайте интерактивные подсказки, используйте онлайн-консультантов. Регулярно анализируйте показатель отказов, выявляйте причины и работайте над его снижением.
Создав качественный, со всех точек зрения вкусный web-ресурс, вы получаете универсальный полигон для испытаний, который можете использовать буквально для любых маркетинговых задач. Примерим на наши нужды?
Контекстная реклама как способ заявить о себе
Каким бы прекрасным ни был ваш продукт, он бесполезен, если о нем никто не знает. Самый простой способ заявить о себе – организовать контекстную рекламу. Прежде чем выходить на рынок с заявлением, удостоверьтесь, что оно закрывает одну из трех задач: информирует, убеждает, подогревает. Сформируйте верные сегменты. В зависимости от задач установите стратегические промежутки времени для показа. Запомните, что реклама не только формирует потребительский сиюминутный сбыт, но и работает на перспективу установления доверительных отношений с брендом. Именно эта лояльность и станет триггером принятия решения о покупках в будущем. И тут вступают в дело основные факторы:
Узнаваемость. Потребители чаще делают выбор в пользу знакомых торговых марок, чем незнакомых. Крайне важно соблюдать фирменный стиль рекламных креативов. Чтобы, увидев ваш креатив когда-то в прошлом, пользователь смог ассоциировать его с веб-ресурсом, на который он попал из любого другого информационного источника в настоящем.
Доверие и ощущение легитимности. Люди больше доверяют организациям, которые вкладываются в продвижение себя и своих товаров. Это подсознательное отождествление с долгосрочным рыночным игроком.
Как контекстная реклама интегрируется в маркетинговые коммуникации?
Социальные сети: общайтесь на «одном языке»
Феномен власти. Пользователь склонен думать, что находится на своей территории и инструменты маркетинга теряют силу в социальных сетях. Однако инструменты маркетинга лишь гибко адаптируются и мимикрируют под инструменты социального взаимодействия. Сообщество бренда в социальных сетях подразумевает создание комфортной обстановки для двустороннего общения, способствует формированию комьюнити и активно использует приемы ситуативного контент-маркетинга. Для того чтобы наладить эффективную коммуникацию в социальных сетях, важно продуцировать различные типы контента, подходящие под аудиторию конкретной соцсети. Пробуйте разные форматы, призывайте к действию, задавайте вопросы, вовлекайте, общайтесь на «одном языке».
Какие задачи ИМК смогут закрыть социальные сети?
Следуя закону Парето, сделаем вывод о том, что лишь 20% инструментов принесут 80% результата. Используя этот малый процент инструментария, но сосредоточившись на его качестве, вы охватите наибольшее количество точек взаимодействия с целевой аудиторией. А остальной digital-функционал можно проработать позже.
Автор статьи: Ангелина Росси, руководитель отдела Digital-маркетинга компании Axoft