Привет! Меня зовут Одарка, я маркетолог и стратег. 5 лет работала в международном FMCG бизнесе ответственной за развитие брендов, а сейчас веду частную работу по закупке рекламы у блогеров, делаю аудит продвижения малого и среднего бизнесов, пишу стратегии.
По вопросам и любой другой информации обо мне и моей работе можно заглянуть сюда @darya_odegova_marketing
ВВОДНЫЕ
Весной 2022 ко мне обратился организатор выставок в Москве с целью найти способ увеличить трафик посетителей. На момент начала работы было открыто 2 физические выставки: в центре Москвы в галерее Vekarta и в саду им. Баумана.
До начала сотрудничества со мной клиент попробовал продвигаться через агрегатор мероприятий KudaGo, Яндекс Директ, таргет в VK. В Instagram вели аккаунт без платного продвижения.
Результаты были, в основном через Директ. Отслеживали продажу билетов онлайн по UTM меткам.
ЗАДАЧА
Клиент хотел увеличить поток посетителей и выровнять его по дням. Так как люди, в основном, приходили на выставки в выходные, а в будни посетителей оказывалось очень мало.
Тогда клиент завел Телеграм канал «Выставки в Москве» и нанял контент-менеджера для ведения.
А я должна была вести трафик и на канал, и на сайт с продажей билетов, закупая рекламу на других каналах Telegram.
Почему Telegram?
- Потому что реакция владельцев каналов на запрос составляет от 1 минуты до максимум суток. В Instagram ответа можно ждать неделями.
- Цена в Telegram ниже, конкуренция ниже.
- Московская платёжеспособная аудитория, интересующаяся искусством, чаще заходит в Instagram/Facebook, а не в VK
РЕШЕНИЕ
При построении плана работы я столкнулась со следующими сложностями:
- В Telegram нет фильтров по геолокации канала. Покупая, ты не знаешь, где на самом деле находится аудитория. Поэтому 1) я закупала каналы, где в названии присутствовала указание на гео, напр. «Афиша Москвы». 2) перед покупкой я просила авторов каналов провести опрос, откуда читают его канал.
- Выставки предлагали высококачественные репродукции. Никто не вез оригинал Моне. Да и в знаменитых музеях как Тейт Модерн висят репродукции и никто не возмущается. Но многие каналы отказались от размещения по этой причине.
- Во время моей работы на каналах было много полит. повестки. Однажды, написав автору замечательного канала про искусство, девушка ответила, что находится в подвале и слышит стрельбу. Я извинилась. Нам обоим было неловко говорить про выставки в Москве в сложившемся контексте.
- Еще после закрытия рекламы в Instagram многие перебрались в Telegram и цены за CPM невероятно выросли. Я руководствовалась правилом, что закупала каналы, где цена за контакт была меньше или равна 1 рублю. Хотя многие каналы со своим рекламным отделом просто не понимали рынка и диктовали цену как в печатной версии. Например, Москвич Mag просил за 3000 охват 50 тыс руб. Хотя могли бы при рыночной цене очень неплохо монетизировать свою площадку. Итого вилка CPM составила от 200 до 1000 руб
В подборе каналов я пользовалась сервисом telemetr.me: искала каналы с выставками, затем смотрела, у кого они рекламировались или кого рекламировали и какую отдачу дали. Также смотрела другие большие выставки в это время, и по каким каналам они ходили.
В итоге за 3 месяца работы я организовала сотрудничество с 72 каналами, сделала 113 размещений на сумму 350 тыс. руб. Доход с продаж билетов составил 470 тыс. Получилось 15 тыс. переходов на сайт, а цена перехода составила 23 руб.
Из всех каналов, с которыми я работала, я выделила 20-ку, что принесли нам лучший результат.
В какой-то момент я уже не ориентировалась на гео Москва, и закупала рекламу в каналах об искусстве и миксовала их с проверенными на эффективность московскими афишными каналами.
К каждой выставке я написала по 5 текстов и меняла их от периода к периоду, чтобы не замыливать глаз читателя при повторных публикациях. Также часто ставила 2 ссылки: и на канал, и на сайт. При этом мы видели и продажи билетов с сайта, и новых подписчиков на канале.
Пример размещения:
РЕЗУЛЬТАТ
- Реклама в ТГ стала 2м по эффективности источником трафика, после Яндекс Директ.
- Мы окупили затраты на рекламу: 350 тыс расход/470 тыс доход
- Вырастили канал с 1 тыс до 5 тыс подписчиков.
По итогам работы, мне необходимо было уйти в декретный отпуск, я получила положительный отзыв о своей работе. А клиент продолжил закупку по моему методу, к тому же стал продавать рекламу у себя на канале.
KEY LEARNINGS:
Что еще хочется отметить в работе с закупкой рекламы на канале:
— авторские каналы чаще всего работают гораздо лучше обезличенных информационных
— каналы с высоким ценником идут на снижение цены публикации, если просишь поменять условия, например поставить пост на сутки, а не без удаления или предлагаешь дополнительно обменяться упоминаниями.
— владельцы канала иногда ведут еще 10 похожих и растят их за счет перекрестных упоминаний. Нужно отслеживать откуда канал набрал аудиторию, чтобы не платить за одних и тех же людей.
С удовольствием отвечу на ваши вопросы по кейсу @darya_odegova_marketing