Как продвигать свой Telegram-канал через контекстную рекламу РСЯ: подробное руководство

С бюджетом 15 000 ₽ я привлекла 244 уникальных подписчиков в бот и новый Telegram-канал через контекстную рекламу (РСЯ). Уникальный подписчик обошелся в 58 ₽ в нише маркетинга. Почему уникальный? Потому что из 176 подписчиков бота 62 человека сами подписались еще и на Telegram-канал. Прирост канала составил 130 человек. В статье делюсь своим опытом, подробно рассказываю, что и как настраивала и что сработало лучше.

Привет! Меня зовут Виктория Гурина, я практикующий маркетолог, веду проекты, консультирую и развиваю свой Телеграм-канал «Стратегия рулит!», об эксперименте над которым здесь и пойдет речь. В декабре я психанула и решила, что пора наконец взяться за Телеграм-канал. До этого я 2 года развивала блог в известной визуальной соцсети, где сейчас остро встала проблема с автоматизированным трафиком. Еще летом я завела Телеграм-канал, написала туда 5 постов и не находила времени заниматься им регулярно. Перевела туда 64 человека своей аудитории, и дело встало.

На долю РСЯ пришлось моих 12 000₽. Почему эта сумма? Яндекс новым рекламодателям дает бонусных 5000₽ по промокоду при условии зачисления 10 000₽ на баланс (с учетом НДС со своей карты вы платите 12 000₽). Этим предложением я и решила воспользоваться.

Во-первых, к тому моменту, как я озадачилась настройкой контекстной рекламы, я знала, что можно вести трафик в сам Телеграм-канал, а можно опосредованно через автоворонку в боте, где еще и продаешь недорогой автопродукт. И во втором случае трафик окупает себя практически сразу, еще и прогревает аудиторию к следующим продуктам. История, конечно, волшебная, но откровенно делиться статистикой, во сколько обходится подписчик в бот, никто не стремился. В открытом доступе я ничего не нашла на этот счет и решила проверить сама. За 2 недели в очень интенсивном темпе дописала сценарий, сделала чистовую запись мастер-класса, который ранее проводила в живом формате, и собрала всё в Ботхелпе.

Во-вторых, из РСЯ я вела аудиторию не напрямую в Телеграм, а через лендинг-прослойку. Почему? Тут 2 фактора, определивших выбор этой стратегии. Первый – это банальная экономия бюджета. Я хотела платить не за клики (бюджет улетит на раз и с большой вероятностью впустую), а за конверсии. Телеграм – это мессенджер, Яндекс.Метрику к нему прикрутить нереально. А вот сайт позволяет сделать конверсией нажатие на кнопку перехода в Телеграм. Там уже нажимают не все пользователи, увидевшие объявление, а только те, кого заинтересовали тезисы-преимущества на лендинге. Второй фактор: для аудитории РСЯ переход сразу в Телеграм – неочевидное действие, будет высокий процент отказов. Одностраничник позволяет подготовить человека к этому переходу.

Собрала и протестировала бота. Написала в канал штук 5-7 экспертных постов под холодную аудиторию. На тот момент в контент-стратегии я заходила через триггер реалити-шоу. Объявила челлендж, что за месяц монетизирую канал на 100 000₽. Монетизация у меня идет через продажу своих услуг маркетолога, так что цель вполне достижимая. Я каждый день рассказывала, какие действия делаю: какие гипотезы тестирую, как упаковываю канал, какие каналы трафика настраиваю и т.д.

Весь контент был экспертным. Я мало говорила про себя и много про маркетинговые инструменты, с которыми работаю. Такая бесплатная польза позволяет набирать аудиторию в новый канал до 100 подписчиков с хорошей конверсией в подписку.

Мне нужно было подготовить 2 страницы под приём трафика: одна рассказывала о преимуществах подписки на канал, а вторая презентовала полезность Телеграм-бота. Все лендинги для себя я всегда собираю сама на Тильде.

Что было важно для одностраничников под контекстную рекламу:

• Нужны буквально 1-2 экрана, но с сильными смыслами для вашей целевой аудитории. Лендинг должен хорошо смотреться на мобильных. Лучше делать на Zero Block, это позволит зацепить внимание нешаблонным дизайном (вспоминаем старую формулу AIDA: attention-interest-desire-action)

• На десктопе у меня 1 экран и 1 кнопка. В мобильной версии лендинг занимает несколько экранов, поэтому я сделала 2 кнопки – сразу в первом экране и в конце лендинга, чтобы уж точно никого не упустить (помним, что человек ленив по своей природе, лишние скроллинги туда-сюда снижают конверсию)

• Лендинги под контекстную рекламу у меня размещены на моем домене, это страницы моего основного сайта. Но я специально отключила для лендингов меню и подвал. Наличие лишних ссылок позволяет человеку уйти в другой раздел сайта, а значит, снизит конверсию в переход на канал. А нам то хочется привлекать подписчиков в Телеграм.

• Установить счетчик Яндекс.Метрики на сайт (у меня он уже был установлен)

• Самое важное: в кнопку для Телеграм-канала вшиваю пригласительную ссылку. Это уникальная ссылка, которую можно сгенерировать для канала, и по ней отслеживать точное количество подписчиков с конкретного источника трафика. Где её взять? Я пользуюсь бесплатным сервисом статистики TgStat, все ссылки генерирую там в разделе Invite Links. Именно поэтому я могу точно сказать, сколько человек подписались на Телеграм-канал напрямую с РСЯ, а сколько сначала зашли в бот и подписались по другой уникальной ссылке оттуда.

Далее я перешла к настройке рекламы в рекламном кабинете Яндекс.Директ. Настраивала я сама, это не был первый опыт. Правда, с последней моей настройки уже прошло лет 5. Кое-что подзабылось, кое-что изменилось. Так что в процессе я консультировалась со своей подписчицей и коллегой, которой ранее уже передавала проекты по контексту.

Из типов рекламных кампаний, предлагаемых Яндексом, я выбрала РСЯ. От Мастера кампаний (автоматизированной РК) на первом этапе отказалась. Решила, что сама настрою точнее.

Завела 2 кампании: отдельно на канал и отдельно на бот, отслеживать эффективность по каждой так проще. Из типов таргетинга использовала ключевые слова, автотаргетинг при этом не отключала.

В каждой кампании у меня несколько групп объявлений: я сегментировала по ЦА и типам запросов. Большая группа ключевых запросов вокруг СММ и контент-маркетинга, есть запросы с привязкой к теме продвижения в Телеграм, есть группа по воронкам продаж и автоворонкам.

Как сегментировала и собирала ключевые запросы? Здесь опиралась на знание своей целевой аудитории и интересы своих подписчиков и клиентов.

Какие еще типы таргетинга можно использовать?

При первоначальной настройке я выбрала самый очевидный и низкорисковый для меня тип таргетинга – по ключевым словам. В этой статье я рассматриваю результаты, полученные только благодаря этому типу настройки.

Сейчас я продолжаю использовать контекстную рекламу, ищу и подключаю новые возможности:

• Look-alike (аудитория, похожая на мою клиентскую базу). Для этого Яндексу надо загрузить базу из более 100 контактов.

• Широкий автотаргетинг через Мастер кампаний. Аудитория менее целевая, но её больше.

• Ретаргетинг на посетителей сайта.

Однако, это все в процессе эксперимента, достаточных для выводов данных пока нет.

Оплата за конверсию: сколько платим?

Везде я применяла одну рекламную стратегию – оплата за конверсию. Вот здесь самое интересное. Как назначать стоимость конверсии, если никакой статистики на этот счёт нет? У меня новый канал в не самой дешевой нише маркетинга. Стоимость подписчика в закупе у опытных коллег с развитыми каналами около 70-80₽, у канала с аудиторией до 100 подписчиков явно будет выше 100₽. По факту в закупе у меня одно из лучших рекламных размещений привело подписчиков по 122₽. Какая конверсия будет от перехода в канал в подписку? Тут тоже никакой информации нет, можно только строить предположения.

Что я предположила: если будет подписываться хотя бы каждый третий при стоимости конверсии 30₽, то подписчик мне обойдется в 90₽, реальный показатель для моей ниши. Из такой логики я определила стоимость конверсии – нажатия на кнопку «Перейти на канал» – в 30₽. Занижать стоимость побоялась, так как кампанию сначала надо обучить – за 14 дней нужно набрать 10 конверсий, чтобы стратегия работала. Дальше можно потихоньку понижать и смотреть, как это влияет.

Моя гипотеза по конверсии в подписку на канал оказалась практически верной. С ботом получилось лучше, чем я ожидала. Стоимость конверсии в кампаниях я со временем понизила до 20₽

Креативы рекламных объявлений

До этого я 2 года плотно работала с таргетированной рекламой, и совсем отвыкла от контекста. Произошла профдеформация в отношении макетов. Я выработала свои принципы работающего макета в таргете: абстрактная картинка на контрастном фоне с четким заголовком. Чем страннее картинка, тем лучше! На моем опыте продвижения своих постов в соцсетях личные фотографии вообще не работали. Они не цепляли внимание. И со своим уставом я пошла в чужой монастырь.

Я сделала несколько макетов с необычными картинками, пробивающими баннерную слепоту. И на всякий случай решила разбавить их просто своими фотографиями. Мой изощренный креатив Яндексу совсем не понравился: если в группе было несколько объявлений, то показы распределялись в пользу просто фотографий. А те группы объявлений, где я не давала Яндексу выбора и ставила абстрактный макет, отличались невысоким CTR.

Недвусмысленный намек системы не выпендриваться креативным мышлением я поняла за пару недель и просто заменила все картинки на свои студийные фото. Отчасти это упрощает жизнь.

Больше всего на эффективность объявления влияет текст, он должен попадать по смыслу в группу запросов и обращаться к потребности аудитории.

Надо понимать, что во всей этой системе привлечения трафика из РСЯ мы управляем объемом трафика, эффективностью рекламного объявления, эффективностью лендинга и конверсией в подписку. Всё это в конечном итоге влияет на количество подписок и стоимость подписчика.

Эффективность объявления: смотрим на показатель CTR в рекламном кабинете. Это отношение количества кликов по объявлению к количеству показов.

Специалисты по контекстной рекламе ориентируют на «норму» CTR для РСЯ 1-1,5%

У меня CTR получается в районе 0,8-1%. Это влияет на объем трафика (сколько людей в итоге перейдут на лендинг), но при моей рекламной стратегии напрямую не влияет на стоимость подписчика.

Эффективность лендинга: какой процент посетителей нажали кнопку «Перейти на канал/в бот». Здесь какой-то достоверной информации о том, как должно быть, у меня нет. Ориентировалась на личный опыт одной из коллег. Она давала показатели от 10% до 50% в зависимости от типа таргетинга и «теплоты» аудитории.

У меня средняя конверсия лендинга на Телеграм-канал за период – 29%

Лендинга на бот – 39%

Первый месяц, пока кампании обучались, результат был нестабильный, потом выровнялся. Этот показатель меня вполне устраивает. Так что лендинги я не трогаю, по принципу «работает – не ломай».

Конверсия в подписку. В случае канала конверсия в подписку напрямую зависит от того, как вы его ведёте. Если контент качественный, во многом ориентированный на холодную аудиторию, то конверсия будет высокой. Если вы ведёте канал хаотично, пускаетесь в личные размышления и лайфстайл, то конверсия резко падает. За время работы с контекстной рекламой у меня были разные периоды в контенте в зависимости от моей рабочей нагрузки и приоритетов. Падает качество контента и сразу падает конверсия в подписку с контекстной рекламы. Так что работа с регулярным трафиком – очень хороший мотиватор уделять внимание каналу.

Что по цифрам? Сразу скажу, что у меня пока небольшой канал, я не знаю, что происходит у авторов с тысячами подписчиков. Вероятно, там конверсия выше, поскольку включается триггер «эффект толпы». У меня средний показатель 26%. В периоды сильного контента подписывается каждый третий, в периоды хаоса – каждый 4-5 зашедший.

Необъяснимая история с трафиком в бот

С ботом получилось всё интереснее. Когда я назначала стоимость конверсии, я пользовалась аналогией с каналом. По факту подписчиком является каждый зашедший, там внутри у разных пользователей разная доходимость: кто-то бросает после нескольких сообщений, кто-то проходит полностью 2 дня сценария. Но целенаправленно отписывается крайне малый процент пользователей, поскольку у меня все сообщения отправляются по нажатию кнопок пользователем. Внезапных сообщений нет, а значит, нет раздражения и повода для отписки.

У меня в этой статье нет цели что-то приукрасить и показать свой эксперимент в лучшем свете, чем он есть. Поэтому признаюсь: я не настроила UTM-метки для бота. Мне казалось, что у меня 1 источник трафика, и я не стала разбираться. В тот период была масса задач, и новое действие, в котором надо было дотошно разбираться, вызывало сопротивление.

Что получилось? Бот за счет необычного сценария стал вирусным, пользователи бота делятся ссылкой со знакомыми с посылом: «Зайди почитай, там интересно». На конец февраля в боте было 458 подписчиков. С контекстной рекламы было 176 переходов по кнопке. Откуда пришли остальные люди я не знаю, и какой процент от перешедших с кнопки на лендинге сразу отсеялся тоже сказать не могу. Считаю, что переход = подписчик. Таким образом, подписчик бота сначала обходился мне в 30₽, а потом в 20₽.

В сам сценарий бота я внедрила отдельную пригласительную ссылку на канал. Таким образом, я отслеживаю людей, которые до этого не были в моем канале, и подписались на меня после бота. Таких, набралось 62 человек. То есть подписчик на канал через бот в среднем обходится мне в 69₽

Как я контролирую эффективность контекстной рекламы?

Сделала экселевскую таблицу с ключевыми метриками, которые отслеживаю. Вношу данные по каждому месяцу. Сейчас я иду в масштабирование кампаний, стараюсь мониторить еженедельно, поскольку не всегда расширение аудитории позволяет сохранить те же самые показатели. Если какая-то метрика резко падает, то анализирую, что именно к этому привело.

В феврале, например, я подключила разом несколько новых таргетингов и не отследила по отдельным ссылкам. Стоимость подписчика на канал резко взлетела. На основе этой ошибки сделала разбивку по лендингам под каждый тип кампании. Сейчас контролирую каждую РК.

Совокупно на всю рекламу с середины декабря, когда я подключила РСЯ, до конца февраля я потратила 14 253₽ на балансе Яндекса.

Получила 244 уникальных подписчика: 176 в бот и 68 напрямую с контекстной рекламы в канал. В среднем подписчик мне обошелся в 58₽, что сильно лучше моих показателей в закупе рекламы, где у меня всегда стоимость подписчика была выше 100₽

Теперь о результатах по отдельности.

Реклама на Телеграм-канал

Изначально я делала ставку именно на эту кампанию. Думала, что живая коммуникация сыграет свою роль, поэтому закладывала больший бюджет (за период потрачено 9980₽), собирала большее количество ключевых запросов и шла в эксперименты с таргетингами в феврале.

Что по факту: реклама в канал отличается резкими скачками конверсии в подписку, оказывается менее управляемой историей по сравнению с ботом.

И в этой кампании я допустила больше всего ошибок в результате разных экспериментов. Мои ошибки (не делайте так!):

• В первый месяц вместо выжидания периода обучения я пыталась ускорить события переводом на другую стратегию – оплату за клик. Эпик фейл! За день съелось около 800₽ (поэтому вам нужен лендинг и оплата за конверсию). Никаких результатов это не дало, потому что потом на оплату за конверсию пришлось переобучать кампанию.

• В третий месяц я без разделения по лендингам и без дифференциации стоимости конверсии добавила кампании с другими таргетингами на широкую аудиторию. В итоге процент конверсии в подписку резко упал, а стоимость подписчика выросла. В кампаниях на широкий охват у меня сейчас стоимость конверсии 5₽ и отслеживание подписок по отдельной ссылке.

Есть, что улучшать, и теперь я знаю за счет чего. Но я перенаправляю бюджет на бот. И сейчас объясню почему.

Реклама на бот

За период потрачено всего 4273₽, подписчиков 176, стоимость подписчика 24₽. За этот период автопродукт в боте принес мне 19 470₽ (практикум стоит 590₽, а вот конверсия на холодный трафик у меня достаточно хорошая, держится около 7%)

Я уже рассказывала, что не делала разметку UTM-метками, да и продажи отражаются на Бизоне. Как отследить, с контекстной рекламы человек пришел, по прямой ссылке от знакомого или по закрепленной кнопке в канале, я пока не знаю. Так что просто сопоставляю «потрачено/заработано». Как минимум, 1 случай, когда посетитель с контекстной рекламы привел еще 1 клиента в бот, мне известен.

Но и это еще не всё. Бот, кроме автопродукта, упоминает, что у меня есть консультации. И за этот период подписчикам из бота было продано консультаций на 40 000₽ без длительных прогревов в канале.

Бот очень хорошо вовлекает аудиторию в канал (на канал подписывается 38% пользователей бота против 26% зашедших сразу в канал). Подписчики из бота становятся самыми активными комментаторами в канале, а средний охват поста в канале – около 30%. Так что сделать автоворонку, работающей на трафике из РСЯ, было объективно хорошим решением.

Если вам была полезна эта статья и мой опыт, подписывайтесь на мой канал @strategia_rulit

Там я рассказываю о своей маркетинговой практике и экспериментах, только чаще и в режиме реального времени.

Если есть вопросы, увидимся в комментариях!