Как измерить ROPO-эффект 50%+ от оффлайн продаж и применить это на практике для оптимизации стратегии маркетинга

Часть 1. Часть 2 по ссылке

Intro

При планировании рекламных кампаний маркетингу важно опираться не только на онлайн-продажи, необходимо понимать, каким образом онлайн реклама влияет на офлайн продажи. Для этого в 2021 году омниканальный ритейлер, о проекте которого мы расскажем в этой статье, запустили сквозную ROPO-аналитику на базе электронных чеков. Проект был реализован совместно с провайдером электронных чеков и компанией MTRENDO-HOLOWAY.

MTRENDO-HOLOWAY - компания-интегратор аналитических проектов, реализовавшая в проекте схему связки и объединения данных, их обработку, а также расчет ROPO-атрибуции.В стандартных проектах ROPO-аналитики данные по онлайн посетителям сопоставляют с данными CRM, но в этом случае идентифицируется порядка 20% пользователей. В данном проекте 96% покупателей получают электронный чек, и 36% из них открывают его. Это позволяет оцифровать факт оффлайновой покупки и отследить действия пользователя от сайта до магазина. А кросс-девайсная технология позволяет соединять сессии на разных девайсах. На примере это выглядит следующим образом: еще неидентифицированный пользователь по какой-либо из рекламных кампаний заходит на мобильный сайт, изучает продукт, совершает покупку в офлайне и далее открывает электронный чек. Этого достаточно, чтобы ретроспективно идентифицировать данного пользователя и связать по нему сессии. В результате идентифицируется большее количество пользователей, что делает ROPO-аналитику более достоверной по сравнению с тем, если оценивать эффективность только по онлайн-продажам.

Порядка 60% клиентов ритейлера, совершающие покупку в офлайне, до этого изучают его в онлайне. И порядка 40% клиентов, совершающие покупку в онлайне, до этого посетили салон ритейлера в офлайне. Поэтому планируя digital- маркетинг необходимо это учитывать и понимать, как онлайн влияет на офлайн и наоборот.

На момент написания статьи, благодаря проекту ROPO-аналитики были идентифицированы 24% клиентов из 60%, контактировавших с брендом онлайн через рекламные кампании или органические переходы на сайт, а также в офлайне. И этот процент продолжает расти. Теперь, планируя маркетинговый бюджет, компания может опираться на полученные данные.

Зачастую, планируя рекламные кампании в digital, маркетинг формирует медиапланы на базе оборота интернет-магазина. Оборот офлайн при этом не учитывается. Данный кейс показывает, что ROPO-клиентов (тех, кто покупает офлайн, проконтактировав с брендом онлайн) больше, чем онлайн клиентов. Именно поэтому нельзя не принимать в расчет офлайн-оборот.

Ритейлер определил для себя показатель — мультипликатор ROPO. Он показывает, насколько рекламная кампания влияет на офлайн-продажи. Если этот показатель выше единицы, это значит, что влияние на офлайн есть. Мультипликатор ROPO - это отношение суммарного показателя ROPO и онлайн к показателю только онлайн. Чем выше значение мультипликатора, тем большее влияние оказывает офлайн на показатели рекламного канала, площадки или даже кампании. Соответственно в этот канал имеет смысл инвестировать бюджет, так как он влияет на доход как в офлайне, так и в онлайне.

ROPO дэшборд собран по требованиям разных отделов, в зависимости от того, какие показатели для них важны в работе. Дэшборд состоит из нескольких листов: главного и сформированных под разные отделы.

На главной странице дэшборда можно отслеживать заказы в штуках, доход в разбивке по онлайн ROPO и офлайн, расходы, конверсию по сессиям, ДРР онлайн и ДРР онлайн + офлайн, то есть все те показатели, на которые ориентируется маркетинг при планировании стратегии.

Общие показатели выведены для руководителей – директора по маркетингу и исполнительного директора. В то время как маркетологи работают, в основном, с данными более глубокого уровня, представленными в нижней таблице дэшборда. В таблице представлена группировка по каналам, в каждую из которых можно зайти и увидеть источники. Кроме того, таблица содержит данные по сессиям, доход онлайн и офлайн, доход в целом по каналам, мультипликатор ROPO, стоимость заказа, ДРР онлайн, ДРР онлайн плюс офлайн. Все это позволяет работать с показателями, понимать, как работают разные рекламные каналы, какой доход они приносят, какие у них уровни эффективности, а также сделать вывод, в какую группу каналов имеет смысл вкладывать деньги, а из каких каналов имеет смысл уйти.

Все это происходит на этапе более глубокой работы с дэшбордом. Каждый маркетолог на уровне зоны своей ответственности изучает данные по каналам кампании: мультипликатор ROPO, ДРР, количество сессий. Например, даже если у канала мультипликатор высокий, но сессий при этом мало, то смысла вкладывать в канал нет, так как объем выручки по нему все равно будет низким. Чтобы понимать эффективность канала, маркетолог смотрит доход по каналу в целом, доход онлайн и офлайн, а также стоимость заказа в данном канале, и принимает решение.

Но принимать решение на неподтвержденных предположениях нельзя. Необходимо сначала подтвердить свои гипотезы прежде чем переносить бюджет с одной рекламной кампании на другую.

Продолжение по ссылке