Lead Ads в Facebook и Instagram – не вместо, но вместе с контекстной рекламой
Keйс ФСК и iProspect Russia
Рассказываем, как с помощью рекламных инструментов Facebook и Instagram нам удалось увеличить объем качественных обращений в отдел продаж жилых комплексов ФСК и при этом выиграть 30% на средней стоимости привлечения у контекстных инструментов
Путь пользователя и компоненты воронки рекламодателя
От первых контактов с потенциальным клиентом до сделки застройщик проходит относительно долгий путь. В digital-среде, все начинается с контакта пользователя с контекстной или баннерной рекламой, а центром стратегии является сайт. Рекламодатель видит для себя несколько шагов на пути к макроконверсии, и ключевые из них: клик, заявка на сайте, контакт с менеджером колл-центра, дальнейшие телефонные и очные контакты, и, наконец, сделка. Воронка выглядит достаточно просто и линейно, но на самом деле несет в себе очень много специфики, как со стороны системы KPI и аналитики рекламодателя, так и со стороны среды, окружающей пользователя – каналы получения информации, конкуренты и т.д.
Социальные сети – альтернативный способ привлечения заявок
В этой ситуации социальные сети становятся для рекламодателей в категории следующей по приоритетности альтернативой среди имеющихся инструментов масштабирования.
Например, формат Lead Ads в Facebook и Instagram позволяет быстро загрузить форму заявки (относительно сайта в мобильной версии), автоматически заполнить поля (включая e-mail и номер телефона), при этом не выходя за пределы социальной сети. Таким образом, пользователь может в несколько кликов оставить заявку на обратную связь, поскольку путь пользователя к первому шагу – заявке – максимально ускорен и упрощен. В тоже время в социальных сетях уже накоплена информация о пользователе – он попал в таргетинги по интересам «Ипотека», «Новостройки» и другие, что открывает для рекламодателя возможность выкупить показ рекламы этому же пользователю за несколько часов до запроса и получить более дешевый контакт.
Механика и результаты: оптимизация стоимости качественного обращения
В ходе кампании был разработан и применен особый подход к передаче и обработке лидов рекламы. Базово, персональные данные пользователя, оставившего заявку, попадают не в CRM клиента (как это происходит с заявками с сайта), а остаются в Facebook Business Manager (FBM).
Обычно рекламодатели используют сервисы синхронизации, позволяющие достать данные лида из FBM и отправить их в привычный для отдела продаж интерфейс (CRM, почта, админка сайта).