Маркетинг Vladimir Kopeykin
416

Lead Ads в Facebook и Instagram – не вместо, но вместе с контекстной рекламой

Keйс ФСК и iProspect Russia

В закладки

Рассказываем, как с помощью рекламных инструментов Facebook и Instagram нам удалось увеличить объем качественных обращений в отдел продаж жилых комплексов ФСК и при этом выиграть 30% на средней стоимости привлечения у контекстных инструментов

Путь пользователя и компоненты воронки рекламодателя

От первых контактов с потенциальным клиентом до сделки застройщик проходит относительно долгий путь. В digital-среде, все начинается с контакта пользователя с контекстной или баннерной рекламой, а центром стратегии является сайт. Рекламодатель видит для себя несколько шагов на пути к макроконверсии, и ключевые из них: клик, заявка на сайте, контакт с менеджером колл-центра, дальнейшие телефонные и очные контакты, и, наконец, сделка. Воронка выглядит достаточно просто и линейно, но на самом деле несет в себе очень много специфики, как со стороны системы KPI и аналитики рекламодателя, так и со стороны среды, окружающей пользователя – каналы получения информации, конкуренты и т.д.

Воронка с такими параметрами хорошо себя чувствует на территории брендовых запросов, где собирается уже понятный спрос на конкретные объекты, но как правило эта территория ограничена емкостью. Для масштабирования результата в контексте рекламодатели могут растить знание за счет медийной рекламы и рассчитывать на рост числа брендовых запросов или же выходить на более общие и конкурентные запросы в поисковой выдаче. Последнее влечет за собой рост стоимости трафика, снижение конверсии и рост стоимости заявки. Например, по запросу «купить квартиру в Москве» стоимость трафика может быть больше 150 рублей, а стоимость заявки в 4-6 раз выше, чем по брендовым запросам.

Дегтярев Эдгар
Performance Group Account Director, iProspect Russia

Социальные сети – альтернативный способ привлечения заявок

В этой ситуации социальные сети становятся для рекламодателей в категории следующей по приоритетности альтернативой среди имеющихся инструментов масштабирования.

Например, формат Lead Ads в Facebook и Instagram позволяет быстро загрузить форму заявки (относительно сайта в мобильной версии), автоматически заполнить поля (включая e-mail и номер телефона), при этом не выходя за пределы социальной сети. Таким образом, пользователь может в несколько кликов оставить заявку на обратную связь, поскольку путь пользователя к первому шагу – заявке – максимально ускорен и упрощен. В тоже время в социальных сетях уже накоплена информация о пользователе – он попал в таргетинги по интересам «Ипотека», «Новостройки» и другие, что открывает для рекламодателя возможность выкупить показ рекламы этому же пользователю за несколько часов до запроса и получить более дешевый контакт.

Мы рассматриваем Paid Social как на один из ключевых каналов привлечения уже давно, однако с 2018 совместно с iProspect мы пересмотрели подход к каналу и его месту в performance-сплите.

В первую очередь мы определили его как инструмент работы с пользователями на более ранних этапах customer journey. Например, сегменты «Недвижимость» и «Ипотека» выделяют пользователей, которые уже скачали приложение по поиску новостроек или посетили несколько сайтов в категории, но которые еще не искали конкретные объекты и, соответственно, не знают о нашем предложении.

Во-вторых, мы попытались посмотреть на специфику потребления медиа и ее влияние на качественные показатели нашей воронки. В отличие от пользователя, вводящего поисковой запрос «Датский квартал квартиры купить...», пользователь, листающий ленту новостей в Instagram, не планировал сегодня увидеть нашу рекламу, начать изучать предложения и тем более разговаривать с менеджером отдела продаж. Мы попытались ответить на эту специфику и стратегией использования форматов, и типом контента, и процессом обработки привлекаемых заявок.

Артём Загоруйко
Digital Group Head ФСК

Механика и результаты: оптимизация стоимости качественного обращения

В ходе кампании был разработан и применен особый подход к передаче и обработке лидов рекламы. Базово, персональные данные пользователя, оставившего заявку, попадают не в CRM клиента (как это происходит с заявками с сайта), а остаются в Facebook Business Manager (FBM).

Обычно рекламодатели используют сервисы синхронизации, позволяющие достать данные лида из FBM и отправить их в привычный для отдела продаж интерфейс (CRM, почта, админка сайта).

В случае с ФСК мы сосредоточились на передаче данных в офис клиента и с самого начала использовали сервис Zapier, который в реальном времени передавал данные о заявках в интерфейс привычный для менеджеров на стороне ФСК. Увеличить скорость ответа на обращение пользователя и снизить потери потенциальных качественных лидов мы смогли при помощи стороннего подрядчика и процесса предобработки получаемых лидов. Подрядчик обзванивал все заявки, убеждался в их намерении и назначал удобное время звонка с отделом продаж или переводил на него сразу после разговора. В результате пользователь получал обратный звонок в максимально короткие сроки и имел возможность перенести телефонный разговор на удобное время. Именно это и позволило отреагировать на специфику потребления социальных сетей, когда пользователь, не планировавший разговор сегодня или наоборот ожидающий звонка через минуту, смог продолжить свой путь к покупке. В свою очередь отдел продаж уже начинал работу с подтвержденными интересом и готовыми к общению потенциальными клиентами».

Владимир Копейкин

Head of Paid Social iProspect Russia

К началу 4Q 2018 мы пришли с технически-настроенными кампаниями и выстроенными процессами обработки обращений. В среднем по всем объектам ФСК Lead Ads реклама Facebook обеспечила нам +14-15% к объему верифицированных обращений, привлекаемых инструментами контекстной рекламы, включая обращения с брендовых РК.

Сравнив стоимость качественного обращения с результатами контекстной рекламы, мы увидели запас прочности, необходимый для тестирования новых гипотез в Paid Social – стоимость верифицированного обращения в среднем по всем объектам получилась ниже контекстной рекламы на 30%. А результаты по объекту премиум-класса показали рост до +90% качественных обращений по цене на 68% ниже аналогичных в контекстной рекламе.

Артём Загоруйко
Digital Group Head ФСК

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Vladimir Kopeykin", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 0, "favorites": 5, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 64841, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 17 Apr 2019 19:23:27 +0300" }
Cквозная аналитика
от сына маминой подруги
Будь лучшим в своем деле
Попробовать бесплатно
{ "id": 64841, "author_id": 284769, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/64841\/get","add":"\/comments\/64841\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/64841"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }

Комментариев нет 0 комм.

Популярные

По порядку

0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }