Конкурентный анализ: инструкция к использованию

Бренд всегда стремиться занять первую строчку, будь то рейтинг или выдача в поисковой системе. Лидирующие позиции позволяют получить больше потенциальных клиентов, а значит и больше прибыли. Чтобы стать №1, надо узнать, кто сейчас занимает это место, тут на помощь приходит конкурентный анализ.

В целом, проведение конкурентного анализа позволяет компаниям лучше понимать свою позицию на рынке, выявлять возможности для улучшения своих продуктов и услуг, а также готовиться к действиям конкурентов. Так мы узнаем, как выглядит рынок сейчас и как нам себя вести.

До того, как приступить к конкурентному анализу, я советую сделать еще два исследования:

Исследование позиционирования - что мы отдаем аудитории

Исследование аудитории - кто наш потребитель

Все три исследования вместе, превращаются в стратегию развития компании.

Конкуренты бывают разных видов:

• Прямые: примерно один и тот же продукт и целевая аудитория
• Косвенные: продукт тот же, но целевая аудитория отличается
• Далекие: одна целевая аудитория, разные продукты
• «Пока еще не конкуренты»: разные продукты, разные целевые аудитории, но одна сфера

В идеале, стоит сделать исследование по всем пунктам, но для начала подойдут “прямые” и “косвенные”.

Для анализа надо искать компании, которые имеют большую долю рынка, находятся в вашей ценовой категории и предлагают продукты или услуги, наиболее близкие к вашим. А для будущей стратегии развития, дополните анализ новыми игроками. Они могут предложить новые продукты или услуги, которые могут угрожать вашей компании.

Начнем с того, что можно делегировать отделу продаж и аккаунтам - опрос клиентов. Не из-за вредности, а потому что они ближе общаются с клиентами. Не обязательно составлять лист вопросов, достаточно спросить про USP, что нравиться в клиентском сервисе, чего не хватает конкурентам. Главное быть точно уверенным, что у вас хорошие взаимоотношения с клиентом, иначе вы будете поняты не правильно.

Все остальные пункты относятся к работе директора по маркетингу:

• Выдача поисковых систем по ключевым словам
• Поиск карточек компаний в навигаторах
• Присутствие компаний в ассоциациях
• Участие в рейтингах
• Участие в конференциях
• Публикации в СМИ
• Участие в отраслевых исследованиях

Изучив все это, вы соберет информацию о позиционировании своих конкурентах. Чтобы собрать данные быстрее, вот список инструментов:

• SimilarWeb – аналитика трафика конкурентов и веб-сайтов
• Key.so – сервис анализа конкурентов в поисковых системах, контекстной рекламе и Яндекс Дзен
• Ahrefs – SEO инструмент, проводит анализ продвигаемого сетевого ресурса, находит причины низкого рейтинга в выдаче
• Mention.com – онлайн-сервис для отслеживания упоминаний имени, бренда, конкурентов и уведомлений об этом.
• Mediascope.net – медиаисследования, мониторинг рекламы и СМИ
• Client.findtenders.ru – система поиска государственных и коммерческих закупок по всей России
• Megaindex.ru – анализ сайта, проверка и сканирование позиций сайта
• Spywords.ru – онлайн-сервис отслеживания конкурентов и подбора запросов для SEO-продвижения и контекстной рекламы
• SEMrush – анализ ваших доменов и информацию об органических ключевых словах, ключевых словах рекламы и трафике сайта
• PowerAdSpy – сервис, собирающий статистику по рекламным объявлениям в социальных сетях
• BuzzSumo – данные об исследовании контента и его эффективности
• Sorge.pro – система разведки бизнеса и мониторинга веб-сайтов конкурентов
• Google Alerts - служба обнаружения и уведомления об изменении контента от Google
• Ad Library – это платформа Facebook, где хранятся все объявления, размещенные в Facebook, Instagram, Messenger и Audience Network

*Meta - экстремистская организация, запрещенная на территории России.

Следующий шаг, относиться к анализу «внутренней кухни» конкурента. Обратите внимание на УТП, часто его пишут в общих презентациях и на сайте. Там же опубликована продуктовая линейка и клиентский портфель. Сравните цены, технологию продаж. Проверьте статистику выдачи по страницам. Если есть популярные разделы, а у вас их нет, то стоит их добавить. Изучая сайт, обратите внимание на триггеры доверия:

• Фото команды
• Контакты директора
• Форма обратной связи
• Описание процесса работы
• Онлайн-консультант
• Результаты в цифрах
• Видео-отзывы
• Реквизиты
• История улучшения продукта и т.п

В заключении проверьте сайт в PageSpeed Insight и PR-CY. Чем дольше грузиться сайт, тем ниже он опускается в поисковой выдаче.

Поскольку, анализ конкурентов – это повторяющееся, ежегодное действие, то в какой-то момент вы начнете сравнивать прошлые и нынешние результаты конкурентов. Маркетологи называют сравнения ретроспективным (оценочным) анализом. Применяют его также для бренда: сопоставляют плановые результаты с достигнутыми итогами.

После сбора информации пора перейти к анализу. Опираться можно на 5P: продукт (product), цена (price), каналы продаж (place), продвижение (promotion), персонал (personnel). Ответив на все 5 вопросов, вы сможете смоделировать стратегию для отстройки от конкурентов и продвижение бренда. Используйте инновационные подходы к сбору и анализу данных, например, искусственный интеллект или машинное обучение. Также используйте различные методологий: SWOT-анализ, анализ позиционирования или других методов, которые могут быть адаптированы к специфике отрасли.

#конкурентныйанализ #маркетинг #анализ