12 инструментов американских стартапов, которые всегда работают
Путь американского единорога начинается также, как европейского или азиатского собрата: не хватает средств на хорошего маркетолога. Студенты пилят в гараже железный прототип. Вкладывают деньги в технологию. Ищут первых клиентов.
Чтобы сэкономить, стартап подает заявку в Стенфордскую Школу Инженерных наук, просит студентов бесплатно помочь с маркетингом. Бывает, запросы приходят от крупных компаний, например, Cisco:
или небольших проектов:
Будучи студенткой Стенфорда, разработала маркетинговую стратегию для Little Spark media и GlobALL health. Расскажу о двенадцати инструментах DEDART-анализа, которые работают для любого проекта.
Миллион теорий маркетинга задаются одним и тем же вопросом: что хочет клиент, как ему облегчить жизнь. Мантра под названием DEDART помогает навести порядок в голове, ответив на пять вопросов:
DIAGNOSIS - как мы будем изучать рынок
EXPERIENCE - как со временем изменится клиент и его опыт пользования продуктом
DECISION - что будем делать и когда
ANALYSIS - почему ваш проект - лучший, что говорит исследование рынка
REALITY TEST - как просчитать риски и научиться ими управлять
Бывает, скурпулезный анализ проекту не нужен. Поначалу найдутся рекомендации друзей. Позже - сарафанное радио и таргетированная реклама. Но часто бывает, что беговой клуб, или крафтовый бар успешно работает в одном городе, закрывается в другом. Расспросив счастливчика, оказывается, просто повезло: с районом, логистикой, нишей.
В начале пути палатке с пирожками, салону красоты, Инстаграм-магазину одежды, - всем требуются расчеты. А еще - идеи роста и развития.
Анализ DEDART помогает разобрать по косточкам маркетинг, начав с портрета первых клиентов, заканчивая проверкой бизнес-идеи. Всего в нем 12 ступеней:
Первый пробный шар стартап закатывает в лунку TALC. Technology Adoption Life Cycle - жизненный цикл проекта, на каждом этапе которого придут разные типы клиентов. Если девушка хочет открыть магазин итальянской одежды, кто будут ее первые покупатели? Когда нет узнаваемого бренда, нет сайта, есть Инстаграм с фотографиями и телефон в шапке профиля, кто придет в магазин? Кто они, инноваторы, что не испугаются купить первое платье? TALC, описанный в книге Джеффри Мура "Преодоление пропасти", помогает честно задуматься о клиентах проекта, пока вещи не оказались на складе.
1-to-1 Diagnosis - диагностика для предпринимателей, влюбленных в свою идею. Представьте будущего клиента проекта и ответьте мысленно его вопрос: почему он НЕ купит Ваш продукт?
Обязательной процедурой для всех международных компаний служит Customer development. Чтобы убедиться, так ли в действительности нужен созданный продукт, чувственный опыт холодного обзвона врядли что-то заменит. Разузнать про customer pain, клиентские боли, задачи бизнеса и текущие проблемы, - цель custdeva.
Издавна знакомый Competitive SWOT, сравнение сильных и слабых сторон собственного бизнеса и конкурента. Простая таблица плюсов и минусов проекта в сравнении с акулами красного океана.
Не стоит тратить большие средства на создание стартапа, если нет понимания Whole product, полноты продукта.
У предпринимателей может сложиться ощущение самодостаточности продукта. Выложил на полку десять видов чехлов для айфона, считай, что стартап запущен. Часто бывает, что витрины с товарами недостаточно для привлечения клиента. И телефон должен работать, и сайт, и Инстаграм. Все, что можно придумать в поддержку своего бизнеса, стоит спланировать и расписать в "колесе" полного продукта. В идеальном мире у конкурентноспособных проектов есть и атрибуты ИТ-стартапа, и телефон, и сайт, и услуга доставки товара.
Positioning statement. Если задуматься, то идею проекта можно проверить на детской площадке: рассказать о нем в семи словах десяти мамочкам и десяти детям. Если не поймут, значит, надо упрощать позиционирование.
Без современных медиа не было бы быстрой и эффективной коммуникации. Удобства сервисов и конкуренции продуктов. 6M communication mix - о мотивах и сообщениях, которыми мы доносим пользу продукта. Для кого? Решает ли проект проблему пользователей?
Market map помогает определить ключевые факторы, которые помогают стартапу конкурировать или наоборот, сдавать позиции на рынке: есть ли конкурентное преимущество у продукта, как проект работает с партнерами, откуда приходят первые клиенты, какие внешние факторы влияют на его развитие. Эти вопросы формируют картину вокруг проекта на рынке.
Gear up model. В своей книге профессор Стенфорда Том Косник создал универсальную инструкцию для стартапа. Если хочется открыть палатку с кофе на вынос, продукт понятен, его не нужно объяснять. Но если взяться продавать пылесосы Dyson, придется объяснить, как инновации улучшат жизнь домохозяйки. Gear up модель про то, что радость для клиента - это эффективность и функциональность технологий.
Для любого бизнеса взаимовыгодное партнерство, partner give-get matrix, важно. Готовы ли с вами сотрудничать, что полезного сможет Ваш бизнес готов "отдать" и что хотелось бы "получить" взамен. Кому-то проще провести переговоры. А для других, таблица собственных возможностей поможет очертить "круг компетенций" и правильно спозиционировать проект.
Economic analysis. Стартапу часто достаточно просто расчета затрат себестоимости, доходов и расходов в экселе. Для более серьезных планов подойдет юнит-экономика. Экономический анализ, помимо расчета бюджета, включает в себя маркетинговые инструменты оценки рынка (TAM, TAD), прогноз роста рынка, долю рынка и конкурентное преимущество.
Матрица Reality test помогает определить возможные риски, продумать смягчение последствий, прописать план действий.
Хорошо, когда есть четкий план развития стартапа и бюджет на маркетинг. Придумана идея выхода на массовый рынок с понятным продуктом. А если нет, что делать, когда проба, дегустация или примерка не работают, бюджета на маркетинг нет?
1. Представить путь развития проекта и первых клиентов.
2. Задаться вопросом, почему они не купят мой товар.
3. Пообщаться с потенциальными покупателями, узнать их боли и задачи повседневной жизни.
4. Продумать, чем их порадовать.
5. Рассчитать экономику проекта.
6. Поговорить с партнерами.
7. Не забыть про риски.
Елизавета Каширина, основатель KIDCOIN