Наша компания Mall Marketing занимается продвижением торговых центров более 2 лет. В этой статье мы расскажем об особенностях SMM в данной нише и главных фишках, которыми мы пользуемся. Расскажем на примере кейса крупнейшего ТРЦ города Саранск «Сити-парк».
«Сити-парк» — это современный торгово-развлекательный центр республиканского значения формата Family Mall с большой досугово-развлекательной зоной.
Целевая аудитория: мужчины и женщины 16-60 лет.
Достаток: средний.
Измеримость аудитории: 110 000 - 130 000 человек. Сегментировали в зависимости от продвигаемого объявления.
Основные сегменты аудитории:
- Подростки и молодежь (на них таргетировали конкурсы и модные мероприятия)
- Мамы с детьми, люди среднего возраста (таргетировали праздничные мероприятия)
- Подписчики городских пабликов/ популярных сообществ
Саранский «Сити-парк» — самый популярный и любимый горожанами торговый центр, поэтому вести социальные сети не надлежащим образом означает вредить репутации.
Цели:
- Захватить весь город. Шутим! Банально привлечь новых подписчиков.
- Систематизировать хаос. Аккаунт больше напоминал “свалку” из акций арендаторов.
- Вовлечь аудиторию. Имеющиеся подписчики не желали проявлять активность.
Используемые инструменты:
- Создание контента в определённом стиле и регулярный постинг
- Создание сторис и оформление хайлайтов (актуальных историй)
- Настройка таргетированной рекламы
- Проведение розыгрышей
- Массфоловинг и масслайкинг
- Работа с обратной связью (оперативные ответы в direct и на комментарии, работа с негативом)
Визуализация
Основной целью контента было, как можно быстрее уведомить аудиторию о новых предложениях арендаторов. Поэтому сразу ввели жесткий тайминг выхода постов по мере поступления информации. Как только первые три поста были опубликованы, стало понятно, что нужно внести коррективы. Визуализация страдала нагроможденностью. Все афиши сделаны в разном стиле, которые не всегда сочетаются между собой. Некоторую часть переделывали наши дизайнеры, но с акционными баннерами магазинов федеральных сетей мы ничего поделать не могли, потому как это могло навредить узнаваемости брендов.
Первое, что мы решили сделать - систематизировать контент. Ничего лучше колонок мы не придумали. Первым постом из визуального ряда публиковались акции, остальные два - информация о магазинах и прочие инфоповоды.
Таким образом, контент стал выглядеть более системно и структурированно.
Контент-план для ТРЦ
Первый месяц работы постили все, что присылали арендаторы, переживали за срочность выхода новости. Количество постов в день достигало 6-7, плюс столько же сторис. Спустя пару недель постинга, заметили снижение охвата постов. Ситуацию поменяли решительно, но не кардинально. Консенсус с заказчиком — 2 поста в будние дни и 1 в выходные (такой план был предложен изначально и прописан в стратегии, но менеджеру приходилось действовать по ситуации).
В группе Вконтакте к новому постингу прибавились репосты, которые в течении дня присылают арендаторы. К счастью, данная ситуация на охват не повлияла.
Рубрикатор
Акции. Без них не обойтись в магазинах любого масштаба. В “Сити-парке” их большое количество, постим в столбец. Такой способ хорошо выглядит, даже когда столбцы смещаются.
Рассказ об арендаторах. Магазины, кафе, фитнес-клуб и даже шиномонтаж необходимо систематизировать. Рассказываем поочередно, в зависимости от сезонной актуальности и пополнения контента арендатора.
Постинг посетителей ТРЦ. Способствует формированию лояльности аудитории. При публикации отмечаем пользователей. Отлично стимулирует остальных подписчиков делать фото в ТРЦ и выкладывать в личный профиль с отметкой нашего аккаунта.
Интерактивы. Пользователи охотно участвуют в угадайках и различных опросах. К примеру, в данном посте нужно было угадать, вещи из какого магазина охраняет милый песик. Подобные посты прекрасно повышают вовлеченность.
Giveaway. Ежемесячная рубрика, в которой разыгрываем призы от партнеров ТРЦ.
Механика поведения проста: быть подписанным на все аккаунты, поставить лайк, отметить друга.
Анонсируем афиши мероприятий. В ТРЦ проводится различные мероприятия, направленные на увеличение потребительской лояльности. На большинство анонсов настраивается таргетированная реклама.
Таргетированная реклама
Настройка таргетированной рекламы осуществлялась в двух соцсетях. Сегментировали аудиторию в зависимости от объявления.
Вконтакте. Запускали в промо анонсы предстоящих мероприятий. Реакция пользователей была прямо пропорциональной масштабу мероприятия: чем круче мероприятие, тем дешевле клик. Если рассматривать сегменты, то реклама настроенная на мужчин, совсем не дала результат. Отключили.
Инстаграм. Тестировали разные аудитории и рекламные сообщения. Самый дешевый клик - у акции и giveaway. Аудитория хорошо реагирует на рекламу ТРЦ в целом, сегментируем в зависимости от объявления.
Для мероприятий и гивов: ЦА женщины 16-37 лет, радиус выбираем весь город.
Для акций: ЦА женщины 20-37 лет, радиус - весь город.
Массфоловинг и масслайкинг
По хештегам
Берем общие хештеги города: популярные заведения, фирменные # клубов и конкурентов.
По геопозиции
Лайкаем и добавляем в друзьях всех, кто живет либо работает в нашем городе.
По популярным личностям.
Собираем аккаунты всех известных людей города с целевой аудиторией в подписчиках, выявляем активную аудитории и добавляем их в друзья.
По тематике
Подписываем на подписчиков развлекательных клубов, городских пабликов, предварительно фильтруя аудиторию.
Результаты по итогам полугода сотрудничества
Тот случай, когда красивые цифры достались быстро и не с большим трудом, так как репутация у нашего торгового центра хорошая.
Инстаграм: + 2500 подписчиков, позитивные изменения в статистике аккаунта.
Затраты
Рекламный бюджет закладывается для каждой рекламной кампании. Для наглядности, за первые 3 месяцев было израсходовано 16 000 рублей. Средняя стоимость клика (в ВК и Инстаграм) составила от 3 до 5 рублей. Каждая рекламная кампания стабильно набирает более 100 переходов по ссылке.
Трудности
- Разноплановый контент — не всегда хорошо. Его трудно сочетать между собой и сложно привести к единому стилю. Хоть мы и ввели систему, она создала нам новую проблему. Нельзя срочно выложить пост “вне очереди”. Придется выкладывать еще 4 поста, чтобы вышел нужный.
- Большое количество арендаторов. “Много информации, это всегда хорошо,” — думали мы, пока информации не стало совсем много. Арендаторы — люди переживающие за личный трафик, и не всегда понимающие, что их информации придется “постоять в очереди”, уступив более срочному посту.
- Магазины федеральных сетей. Да, мы опять про дизайн. Хотите единый стиль — придется что-то придумать. Ввести свою дизайн-систему не получится, вижуалы сетей нельзя переделывать.
- Убежденность заказчика в том, что “все хорошо и ближайший год ничего менять не будем”. Всегда можно сделать лучше! Тем более у нас всегда масса идей.
Выводы
Благодаря вышеперечисленным инструментам мы добились стабильного прироста подписчиков, вовлеченности в интерактивы, множества обращений в direct и по-настоящему подружились со своей аудиторией.
Если вам понравился этот кейс и вы заинтересованы в сотрудничестве, то обращайтесь в компанию Mall Marketing.