Карта пути клиента (CJM) простыми словами. Разбор 9 этапов взаимодействия с клиентами
Читайте статью по выпуску подкаста «Маркетинг и реальность» — и узнаете об основах Customer journey map и выстраивании эффективной воронки продаж под любой бизнес.
Ранее был выпуск про путь клиента — обязательно послушайте. Но за последний год в инфопространстве произошло много изменений: одни каналы трафика мы потеряли, а эффективность других каналов коммуникаций снизилась. Как следствие, CJM трансформировался. Сегодня говорим о том, из каких инструментов выстраивается путь клиента на каждом из этапов в текущей реальности, и на каких стадиях актуально использовать тот или иной инструмент.
Мини-подкасты с секретами в нашем Telegram-канале
Для того, чтобы не терять от меня полезную информацию (а мне есть что сказать по поводу диджитал-компота, в котором я варюсь) — рекомендую подписаться на наш Telegram-канал подкаста “Маркетинг и реальность”. Я начал вести небольшую аудио-рубрику — голосовые по диджитал-контексту. Из последнего: тема спикерства, фанфик «Гарри Поттер и методы рационального мышления», стратегическая дилемма развития моего подкаста и многое другое. Кстати, там услышите и дополнение к этому выпуску — то, что не успел охватить здесь.
Подписывайтесь — буду стараться чаще вест канал. А теперь — к теме выпуска!
CJM простыми словами. 9 этапов
Больше всего мне нравится путь клиента, описанный в 9 этапах. Каждый из них нуждается в нашей работе над ним: нужно подобрать важные инструменты, проверить, кто отвечает за данный этап, есть ли на нем коммуникация с клиентом и многое другое.
9 этапов пути клиента (на примере хлеба):
- потребность отсутствует. На этом этапе клиент еще ничего не хочет.
- осознание потребности: “Мне нужно сходить за хлебом”.
- поиск информации или решения проблемы: “Где бы мне купить хлеб?”
- сравнение вариантов: “Где мне купить хлеб: в булочной или в «Пятерочке»”?
- знакомство с компанией: “Ух ты! Хлеб от хлебзавода Х! Почитаю-ка состав!”
- процесс покупки: “Ох уж эти очереди на кассах…”
- опыт от использования: “Вкусный хлеб! Надо будет еще купить!”
- повторная покупка: “Этот хлеб я уже покупал! Куплю еще раз!”
- адвокат бренда: “Надо купить хлеб! Давай вот этот — помнишь, какой он вкусный?”
Этап 1: потребность отсутствует
Это этап работы с клиентом, когда он еще ничего не хочет, но мы уже можем проинформировать аудиторию о существовании нашего бизнеса, товара или услуги.
Инструменты:
- тематические подборки. Пример: в сфере туризма — топ мест, куда можно съездить с определенным бюджетом;
- фастфуд-контент: вертикальные видео с нашим товаром, DIY-контент (do it yourself): “Смотри, как это можно сделать в домашних условиях”;
- статьи, размещенные в местах с актуальной лентой либо алгоритмом рекомендаций;
- весь SMM и все, что может попасть к нам в ленту по схожим интересам;
- инфлюенс-маркетинг: блогеры уже есть в инфопространстве наших ЦА. Мы можем купить у них информацию и вторгнуться в инфопространство человека, либо сделать инфлюенсера амбассадором бренда;
- бренд-медиа — чтение статей на схожие тематики;
- обзорные статьи. Например, ПромоСтраницы Яндекса — мы говорили о них ранее — рекомендую послушать выпуск.
Этап 2: осознание потребности
Потребность в некоторых продуктах может формироваться годами. Например, сфера недвижимости: человек хочет купить дом в коттеджном поселке, и думает об этом несколько лет. Но когда у него появится возможность — нужный ему дом уже купят. Если же все это время он был на связи с агентством недвижимости — он вновь обратиться к нему, чтобы узнать об альтернативах.
Это важный этап прогрева — человек осознает потребность, что-то гуглит, подписывается и пробивает почву.
Хорошо работают инструменты:
- SMM — человек подписался на вас из ленты рекомендаций или через инфлюенсера. Нужно рассказать человеку о его проблеме со всех сторон и о том, как ее решить;
- рассылки — мессенджеры, email-маркетинг. Вы должны убедить подписаться на вашу рассылку и правильно ее вести (о том, как это делать — послушайте выпуск с Unisender). Хорошая рассылка способна привести много новых покупателей, взрастить лояльность, рассказать о продукте;
- push-уведомления;
- блоги — например, тематические бренд-медиа. Делайте регулярный контент ради вовлечения аудитории на вас и ваши продукты;
- вебинары:
Этап 3: поиск информации или решения проблемы
Когда клиент находится на этапе поиска — в работу входят поисковые системы всех видов и форматов.
Рабочие инструменты:
- SEO — мы должны быть в поиске. Я люблю этот инструмент и очень много времени уделяю SEO-индексации подкаста, сайта, соцсетей;
- агрегаторы;
- контекстная реклама — Яндекс — показ по ключевым словам и переход на наш сайт;
- SMM с точки зрения нахождения в поиске — посты по хештегам и геометкам;
- ретаргетинг — догоняем клиента, зашедшего к нам однажды на сайт;
- баннерная реклама;
- таргетированная реклама — ВК, ОК, ПромоСтраницы Яндекса, блоги.
Этап важен тем, что с него клиент может сразу перейти на этап покупки либо на этап сравнения с конкурентами.
Идеально на этом этапе получить контакт человека: предоставить бесплатную консультацию, указать форму обратной связи на сайте, оставить свои контакты с просьбой написать. Получив контакт клиента, сразу начинайте с ним работать, чтобы не увести его обратно на этап поиска. Для этого хорошо подойдет CRM-система и отлаженная работа отдела продаж:
Этап 4: сравнение вариантов
Работают все те же инструменты, что и в предыдущих этапах. У нас должно быть большое количество описанных преимуществ нашего товара или услуги.
Дополнительно подключаем:
- отзывы;
- заказные статьи со сравнением товаров и услуг;
- видеообзоры.
Эти инструменты покажут, чем наш товар лучше других. Если мы смогли заручиться поддержкой наших покупателей, которые делают обзоры на наши товары в положительном ключе — мы в выигрыше вдвойне.
Этап 5: знакомство с компанией
Многие бренды его проваливают, потому что считают, что достаточно хорошей упаковки в одном месте. Но если вас в соцсетях, вы не отвечаете на звонки и у вас плохие отзывы — все разрушится.
На этом этапе человека определился, какой ему нужен товар, какую он закрывает боль, понял, у кого хочет его купить. И начинает узнавать о выбранной компании.
Инструменты:
- SERM/ORM-инструменты (прим.автора — управление репутацией в интернете) — клиент ищет в поисковике или соцсетях название компании и отзывы, смотрит комментарии под постами и активность сообщества, читает ленту мессенджера, знакомится с сайтом и актуальностью информации, изучает актуальность данных в 2ГИС, Яндекс.Картах и Zoon;
- общение менеджеров с клиентами — как быстро вы отвечаете в мессенджерах и соцсетях.
Этап 6: процесс покупки
Внутри CRM-системы можно выстроить многоэтапные процессы в рамках этапа покупки.
Этап может быть длиннее, если мы говорим про отложенные платежи и подготовку к продаже онлайн-продуктов. Бывает так, что бренд запускает продажу через пару месяцев. Он анонсирует ее, побуждает делать предзаказ и оставить свои контакты. Здесь нужен дополнительный прогрев о скорой продаже — обзвон менеджерами клиентов. На этом этапе может произойти много ошибок: неквалифицированный или надоедливый менеджер, отсутствие напоминаний и т.д.
Важные инструменты:
- CRM-система с инструментами-напоминаниями клиенту о себе (push, рассылки, смс-уведомления, email-маркетинг);
- отзывы — просим клиента оставлять в нужных нам площадках.
Этап 7: опыт от использования
Многие мировые бренды построили на нем свое имя. Это этап реакции на наши продукты/товары/услуги. На них можем делать UGC — контент, генерируемый пользователями, где собираем отметки, реакции, посты и т.д.
На этом этапе важно отслеживать качество наших товаров и услуг. Можно нанимать отделы продаж или роботов, которые занимаются обзвоном клиентов с вопросами о качестве продуктов, улучшениях и т.д.
Этап 8: повторная покупка
Важный этап повышения среднего чека. Сюда входят:
- бонусные программы;
- системы лояльности (например, 6-й кофе в подарок);
Проверьте, как вы стимулируете клиента к повторной покупке. Собираете ли вы базу клиентов? Для этого подходит CRM-система — в ней вы можете сегментировать клиентов по разным показателям и выделить тех, которые могут заинтересоваться определенным товаром. С базы клиентов вы можете перейти назад по пути клиенту на этап «Потребность отсутствует» или «Осознание потребности».
Этап 9: адвокат бренда
Армия адвокатов бренда может вдвое сократить затраты на маркетинг или перенаправит их более эффективно.
Я являюсь адвокатом многих брендов: переходите по ссылке в раздел «Наши друзья и партнеры» — и познакомьтесь с ними.
Реферальная система — один из инструментов, помогающих стимулировать активность адвокатов бренда.
Если вы разработаете реферальную программу, которая поможет вашим клиентам заработать на привлечение новых — вы приобретете в разы больше. Это стратегия win-win (прим.автора — соблюдение интересов всех партнеров) — превращение в адвокатов бренда и работа с ними.
Этот этап может сократить путь будущих клиентов в два раза: клиент сразу переходит на этап знакомства с брендом или осуществление покупки. Создание новых адвокатов бренда — лучший способ сокращения пути клиента.
Общий вывод по работе с CJM
Часто в статьях по теме пути клиента описываются сложные схемы и эмоции покупателей на всех этапах. Но бОльшая часть этих статей — бесполезна.
Ещё больше полезных выпусков по темам маркетинга, брендинга и PR ищите в аудио-версии подкаста «Маркетинг и реальность». Подкаст легко найти во всех аудио-плеерах с подкастами: Яндекс Музыка, Apple-подкасты, Вконтакте, ЛитРес, Castbox, SoundStream, Google-подкасты…
По всем вопросам — [email protected]
Очень на лестницу Ханта смахивает
Разные люди приходят к одному разными дорогами.