Перед вами вторая часть статьи, где я разбираю на конкретных примерах, как делаются Аудиты рекламы в Яндекс Директе и как эффективную рекламу выдают за слив бюджета. И наоборот))
Читайте первую часть про то, является ли сливом показ рекламы по нецелевым запросам в поиске, здесь.
В этой части я сделаю послайдовый разбор конкретного примера Аудита от очень крупного Рекламного Агентства, которое вы точно знаете. Его название писать не буду. Но такой принцип составления рекомендаций типичен для многих Аудитов.
Как я уже писала в первой статье, при изучении Аудита не забывайте, что это инструмент, прежде всего, отдела продаж Рекламного Агентства, которое очень хочет получить вас в клиенты (а точнее комиссию с вашего рекламного бюджета).
Итак, разбираемый Аудит основан на парсинге рекламы других рекламодателей из нашей ниши проф сервисами и сравнении с нашей рекламой. Собственно, это и есть основной акцент Аудита: упирать на то, что делают другие рекламодатели из ниши и что у них результаты в несколько раз лучше. Общий месседж: “Если вы сделаете, что мы советуем, вы тоже догоните рынок”.
Данный Аудит проводился ровно год назад. Цифры, на которых он базируется уже неактуальны, поэтому спокойно могу публиковать слайды как есть. Но сам принцип оценки данных довольно популярен.
Для начала Агентство указывает на каком месте мой Клиент находится по количеству инвестиций среди конкурентов в нише (т.е. по количеству рекламных расходов в Яндекс Директе) и приводит рейтинг по кликам.
Из сравнительной таблицы видим, что Клиент каждый квартал наращивал рекламный бюджет. При этом не вырастал в рейтинге по количеству кликов. Здесь всё объясняется просто. У конкурентов больше трафика может поступать из РСЯ, т.к. он более дешёвый.
Значит ли это, что их реклама точно работает лучше нашей? Пока нет.
Например, у нас могут быть лучше прочищены площадки показа рекламы: отключены гейм приложения, сайты школьных решебников и другие сливные площадки.
Но Агентство уже начинает накручивать Клиента, что у него “расходов много, а трафика мало”.
Выше перед вами еще один нагнетающий слайд.
Здесь показано, что Клиент получает на 65% меньше показов и на 53% меньше кликов, чем конкуренты. При этом цена клика (cpc) выше на 71% чем у конкурентов.
Любого опытного директолога такой слайд, конечно, не смутит.
Очевидно, что у Клиента бОльшая доля показов и кликов из поиска. И т.к. цена клика из поиска стабильно в несколько раз выше, чем клики из РСЯ, более высокая средняя цена по всему трафику - более чем логичное среднее.Это же подтверждает и более высокий CTR (+34%), который у рекламы из поиска всегда в разы выше, чем с РСЯ.
Иными словами, данные этого слайда говорят только о том, что у других рекламодателей, которых выбрало для сравнения агентство-аудитор, больше показов и кликов в РСЯ, чем на поиске. И всё. Пока никакого явно негативного качества трафика здесь не видно.
Но Клиенту графики уже преподносятся под соусом: вы переплачиваете за свой трафик на 71% больше, чем ваши конкуренты!
Дальше больше)) От этого слайда любой заказчик рекламы уже точно напряжется.
У Клиента в поисковой рекламе на 63% меньше показов, чем у конкурентов (которых выбрал для сравнения Аудитор, снова об этом напоминаю отдельно). Кликов на 34% тоже меньше.
А расходов на 29% выше. И средняя цена клика выше почти в 2 раза. Вот теперь точно всё плохо!
(или нет? об этом расскажу через пару абзацев))
Единственный “положительный” график - наш CTR на 79% выше.
Выше такая же разбивка по РСЯ.
Собственно цифры в нем полностью объясняют сильное различие цены клика по всему трафику из 2-го слайда по общим средним показателям.
У Клиента на 65% меньше показов в РСЯ, чем у конкурентов. На 62% меньше кликов. На 71% меньше расхода на РСЯ трафик.
И средняя цена клика при этом ниже на 24%, чем у конкурентов.
А вот теперь действительно важная часть аналитики показателей рекламы - данные по динамике конверсий.
В данном случае, Агентству был предоставлен доступ к Яндекс Метрике и системе сквозной аналитики Calltouch.
В данных графиках в качестве Конверсий подсчитано реальное количество Лидов в сквозной.
Но будьте внимательны! Агентства в качестве конверсий могут засчитать и микро-конверсии, которые имеются в Метрике. В том числе такие как, “просмотр 3 страниц”, “переход в корзину”, “открытие формы бронирования” и др. Они могут быть полезны в оценке активности Аудитории. Но не являются макро-конверсиями!
Итак, на слайде выше - графики по динамике показателей по лидам за 2 квартала.
Здесь видно, что объем расходов на рекламу не изменился.
А количество конверсий стало больше более чем в 2 раза: +118%!
Цена клика (cpc) осталась такая же, а цена лида (CPA), стала ниже в 2 раза: -55%.
Процент конверсии трафика при этом увеличен более чем в 2 раза: +122%.
Иными словами на тот же объем рекламного бюджета было закуплено в 2+ раза больше лидов по цене в 2 раза ниже. Бинго! Не это ли и нужно бизнесу в конечном счете?
За последний квартал показатели рекламы явно стали в 2 раза лучше))
И.. как такое возможно?
Ведь первые слайды все как один говорили, что мы отстаем от конкурентов то в объёме кликов, то в их цене.
Реальная картина в проекте
Теперь раскрою нашу реальную рекламную стратегию) Мы с моей командой зашли в проект как раз с ноября месяца. И далее пошагово оптимизировали рекламу на основе имеющейся статистики в Сквозной Calltouch.
Мы оптимизировали не по количеству кликов и не по их средней цене. А по всем итоговым лидам в сумме (звонки из колтрекинга + заявки с сайта).
Данных за полгода было достаточно, чтобы эффективно перераспределить рекламный бюджет. Мы нашли сегменты (а именно форматы, кампании, группы запросов, города), которые не принесли лидов за полгода и попробовали переработать их или совсем отключили из показов. И наоборот, нашли сегменты, которые лучше конвертили и масштабировали их, передав им больше бюджета и подняв по позициям показа.
Такая стратегия в итоге привела к:
- снижению показов в РСЯ, который на тот момент конвертил в разы хуже, чем поиск;
- основательную минусовку поисковых запросов и площадок показа рекламы в РСЯ;
- отключению большого количества ключевых слов в поиске, которые не конвертили;
- повышению позиций и ставок по ключевым словам в поиске, которые давали больше лидов.
Именно поэтому на графике поисковой рекламы рекламного бюджета стало больше на 29%, а кликов на 34% меньше. Т.к. мы отсекли неконвертящую часть запросов и перестали в них вкладывать бюджет. Цена клика при этом стала на 95% выше. Потому что мы сосредоточились на закупке самого целевого и осознанного трафика, отказавшись от более дешёвых, но бестолковых общих, смежных и информационных запросов.
В этом же графике, кстати, видно как наш CTR (процент кликабельности рекламы) стал на 79% выше. И потому что мы сосредоточились на более релевантной для нашего продукта Аудитории. И потому что мы поднялись по позициям и стали выкупать бОльшую долю целевого трафика.
Выше - ещё 1 график, хорошо показывающий успешность нашего подхода по месяцам.
В течение 6 месяцев количество лидов пошагово увеличилось кратно. И также кратно снижалась цена лида.
Казалось бы, последний самый важный график говорит сам за себя. Но нет. В конце Аудитор вынес свои экспертные рекомендации: кратно увеличить рекламный бюджет на поиск, на РСЯ и на Дзен заодно.
Всё)) Выше на слайде - это вся итоговая рекомендация.. С подачей: мы крупный бренд, нам лучше знать.
Без прогноза, возможно ли масштабировать тот целевой трафик, который мы отшелушили от всех неконверсионных сегментов. Без указания, за счет чего предлагается наращивать РСЯ и что в итоге это даст.
Мы только что улучшили показатели рекламы за счёт перемещения бюджетов из РСЯ на поиск и тут нам снова предлагают больше РСЯ. “Просто повышайте рекламный бюджет и переходите к нам. Вы же сами видели, как конкуренты вас обгоняют по кликам”.
И, конечно, на самом деле все эти отчёты и графики из примера выше – вообще могут ничего не значить! Потому что в конечном счете не так важна даже цена лида. Важны цена продажи (а если лиды были нецелевые?), рентабельность рекламы (а если средний чек был низкий и реклама не окупилась?)
Иногда более дорогие лиды могут приносить более высокий средний чек, выше процент конверсии в заказ и иметь заметно бОльшую ROMI (окупаемость). Иногда именно кратное увеличение рекламного бюджета делает рекламу в Яндексе окупаемой. Но это отдельная тема для ещё одной статьи).
PS. Кстати, эта история очень хорошо иллюстрирует, насколько важно держать руку на пульсе прямо сейчас и пересматривать тактику закупки трафика.
Прямо сейчас в этом же проекте мы наоборот качаем лиды, прежде всего, из РСЯ и на совсем другой стратегии. Т.к. в 2022 алгоритмы Яндекса существенно поменялись. Всего за год закономерности могут меняться с точностью до наоборот.
В следующей части статьи разберу еще один шедевральный Аудит от крупного РА, где сделаны выводы на 1 клике)