Кейс: исследование аудитории и контент-стратегия в сложной производственной сфере

Чтобы больше продавать, нужно хорошо знать свою целевую аудиторию: какие у нее потребности, как она выбирает продукт, с кем вас сравнивает? Расскажем, как провели исследование на сложном b2b-рынке, проверили гипотезы и нашли инсайты для роста бизнеса заказчика.

Компания «Пакка» производит оборудование для розлива жидкостей ― воды, напитков, масел, бытовой химии и косметики. На рынке с 2003 года, продает продукцию по всей России и в 5 зарубежных стран. На собственном производстве площадью более 2000 кв. м предприятие изготавливает свыше 100 модификаций станков. Выполняет полный цикл работ ― от проектирования до пусконаладки полуавтоматических и автоматических линий.

Мы уже настраивали для заказчика контекстную рекламу и писали экспертные статьи для отраслевых порталов. У него возникли новые потребности:

• Проверить актуальность имеющихся гипотез о потенциальных клиентах.
• Сформулировать новые гипотезы для продвижения компании на целевых рынках и разработки маркетинговых мероприятий. Особенно заказчику интересны производители бытовой химии. После ухода импортных брендов с российского рынка эта ниша освободилась. Чтобы ее занять, отечественные компании начали наращивать производственные мощности и закупать станки.

Мы предложили провести исследование по методологии Customer Development. Полученные данные позволили бы решить несколько задач:

• Лучше понять потребности, «боли» и ожидания целевой аудитории.
• Увидеть преимущества и УТП компании глазами партнеров.
• Детализировать карту пути клиента и определить точки касания до заключения сделки.
• Найти инсайты и на их основе сформировать гипотезы по привлечению аудитории.
• Разработать контент-стратегию с учетом основных этапов воронки продаж.

Они связаны с особенностями как b2b-рынка в целом, так и отрасли:

• Длинный цикл сделки. До заключения договора происходит много касаний с потенциальными клиентами, в том числе по офлайн-каналам. Один из основных запросов заказчика был «Хотим полностью понять, как нас находят».
• Закрытость участников рынка. У производителей бытовой химии нет такого комьюнити, как, например, у производителей воды и напитков. Компании хранят в секрете особенности технологий, рецептуры и менее охотно идут на диалог.
• Метод незнаком респондентам. Customer Development хорошо знают представители IT и digital-сферы, он часто применяется при разработке цифровых продуктов. Но многие представители производственных компаний не имели опыта глубинных интервью и относились к ним с недоверием.

На старте мы сформировали план работ и согласовали с заказчиком. Результаты каждого этапа учитывали при подготовке следующих шагов.

• Провели брифинг

Собрали информацию о компании, ее сильных сторонах, преимуществах оборудования и особенностях целевой аудитории.

• Разработали анкеты

На основе этих данных разработали две разные анкеты для глубинных интервью ― для менеджеров по продажам компании и для клиентов. Вопросы сгруппировали по блокам:

• характеристики и потребности аудитории,
• критерии выбора оборудования,
• путь клиента,
• сценарии заключения сделки,
• информационное окружение (где и как производители бытовой химии узнают новости отрасли, ищут поставщиков).

_________________________________________________________________________

Примеры вопросов:

• Какие особенности вашей продукции нужно учесть при производстве оборудования?
• По каким причинам вы можете совсем отказаться от покупки оборудования или выбрать другого поставщика?
• Какой помощи вы ожидали при поставке, пусконаладке и запуске линии?

_________________________________________________________________________

• Провели интервью с менеджерами по продажам

Клиент предложил двух кандидатов с разным уровнем знаний ― новичка и опытного продажника. Мы приехали на территорию клиента и провели с каждым из них интервью один на один.

• Провели Cust Dev с клиентами

Сегментировали их по двум принципам:

Лояльность: постоянные, заключившие разовую сделку

Должность в компании: владелец бизнеса, снабженец, главный технолог

Чтобы снять опасения, заказчик предупреждал своих клиентов и получал согласие на интервью. Затем мы связывались с ними и договаривались о времени созвона.

Выяснилось, что производственники не пользуются Zoom, Skype, Google Meet и другими подобными сервисами. Мы созванивались по каналам связи, удобным для респондентов: Telegram, WhatsApp, телефон. Записывали разговоры с помощью встроенного ПО или на диктофон по громкой связи. По просьбе отправляли вопросы на почту, чтобы человек предварительно ознакомился с ними и поднял информацию о закупке.

• Проанализировали сайты конкурентов

Мы составили список конкурентов, которых называли:

• заказчик,
• его клиенты,
• и заказчик, и клиенты.

Затем провели экспресс-анализ сайтов этих предприятий. Изучили:

• позиционирование,
• преимущества компании и оборудования,
• целевую аудиторию,
• типы контента,
• триггеры доверия,
• варианты захвата лидов.

Мы записали ключевые моменты всех интервью и анализа конкурентов, а потом систематизировали их в Google-таблицах. Рассказываем, как использовали полученные данные.

• Составили CJM

По результатам исследования мы сформировали две CJM:

1. Как производители бытовой химии ищут поставщиков по офлайн- и онлайн-каналам.
2. Какой путь проходят лиды от обращения в компанию до заключения сделки и запуска оборудования, а также при каких условиях возвращаются с новыми заказами.

• Описали УТП и позиционирование компании

Мы выделили преимущества и сильные стороны компании. Сформулировали УТП на основе реальных цитат клиентов. Пара формулировок оказалась очень удачными и цепляющими: ни на каком мозгоштурме такие не придумаешь.

Еще составили два списка:

• критерии выбора оборудования,
• общие опасения, которые возникают у потенциальных клиентов при обращении в компанию.

• Разработали контент-стратегию

Мы увидели, что большинство конкурентов не занимаются системным контент-маркетингом. Создание экспертного контента могло бы помочь в борьбе за «химиков».

В стратегии мы прописали рекомендации по работе с аудиторией на всех этапах воронки продаж. Для каждой стадии разработали:

• форматы контента,
• темы,
• каналы продвижения,
• возможные площадки для дистрибуции.

Опирались только на данные, полученные на глубинных интервью. Например:

✅ Все респонденты назвали выставки как один из приоритетных каналов для поиска поставщиков оборудования.

❕ Мы предложили клиенту несколько вариантов участия в выставках ― от аренды стенда до выступления в рамках деловой программы, составили график выставок с примерными темами докладов.

❌ Не подтвердилась гипотеза, что респонденты читают научные журналы для химиков. Все ссылались на отсутствие времени и бесполезность теории для решения практических задач.

• Сформулировали гипотезы и офферы

По результатам исследования мы сформулировали около 20 гипотез, которые можно использовать не только для контент-стратегии, но и для разных маркетинговых активностей:

• офферов в рекламе,
• коммерческих предложений,
• разработки бонусной системы для клиентов.

• Составили план работ по контент-маркетингу

Совместно с клиентом выбрали приоритетные каналы коммуникаций, составили план работ и приступили к его реализации.

Материалы исследования помогли:

1. Подтвердить или опровергнуть ряд гипотез, выдвинутых заказчиком. В первую очередь сфокусировались на тех инсайтах, которые назвали несколько респондентов.
2. Точно узнать, что волнует клиентов и влияет на их выбор. Это тезисы, а не полноценная маркетинговая стратегия, но менеджеры по продажам могут их использовать в разговорах с клиентами.
3. Обнаружить пробелы в маркетинговом плане компании и понять, где нужно усилить присутствие в инфопространстве.
4. Разработать и запустить контент-стратегию для привлечения производителей бытовой химии.