Наблюдениями делится президент группы компаний Pro-Vision Владимир Виноградов
После истории с иглой мужского удобрения тема провокационного маркетинга начала вызывать какой-то нездоровый ажиотаж. Некоторые компании, вдохновившись гораздо более успешной рекламой Nike (той, где футболит Колин Каперник готов ради убеждений пожертвовать всем), стали робко задумываться: а не попробовать ли тоже?
Я не буду рекомендовать или, наоборот, отговаривать привлекать к себе внимание при помощи эпатажа – все же риски никто не отменял. Вместо этого предлагаю рассмотреть способы, с помощью которых бренды обычно осуществляют провокации. Благо примеров перед глазами сейчас более чем достаточно.
Провокация через контент
Самый простой и очевидный способ устроить провокацию – выбрать для своей коммуникации резонансную тему. Список огромен: тут вам и гендерное неравенство, и политика, и история. Можно просто, как Burger King, опуститься до шуток «ниже пояса». И хотя многим экспертам по коммуникациям такой подход кажется слегка топорным, определенный хайп (особенно среди молодых потребителей и блюстителей нравственности) он пока еще поднимает.
Инструменты коммуникации как способ эпатажа
Уже интереснее. В этом случае месседж может быть вполне безобидным, однако доносится он до целевой аудитории необычными, порой весьма спорными способами. Прекрасный пример – реклама таблеток от простатита над писсуаром в мужском туалете.
Привлечение персоны с неоднозначной репутацией
Кого-то вроде Артемия Лебедева или Ильи Варламова. Не имеет значения, какую роль они будут играть в вашей кампании, второстепенен даже результат их работы. Гораздо важнее то, что у каждой личности такого уровня есть своя армия противников и сторонников. А значит, бурное обсуждение вашего совместного проекта в соцетях и комментариях к новостям практически гарантировано.
Спорно, но иногда работает
В маркетинговых коммуникациях на слуху несколько историй, когда привлечение внимания к бренду достигалось путем обращения в суд. После того как новость о подаче иска подхватывали СМИ, никто уже не разбирался, оскорбилась ли «жертва» по-настоящему или же просто преследовала интересы заказчика. Судя по тому, насколько надуманными были поводы для шума, мы имели дело с чистым PR.
А какие провокационные способы коммуникации знаете вы? Поделитесь, пожалуйста, вашими кейсами в комментариях. Думаю, всем будет интересен этот опыт.