Да-да, снова прописные истины - без определения целевой аудитории не сработает ни одна маркетинговая стратегия. Про сегментацию и вовсе не стоит забывать. Тем не менее, многие на старте реализации проекта часто задают вопрос - а как же найти целевую аудиторию, ту самую - лояльную и платежеспособную да еще и среди пользователей мессенджеров. Спойлер - это проще, чем кажется!
Начну стандартно, ведь не устану повторять, что мессенджеры - это мгновенный обмен информацией, поэтому они настолько популярны как среди покупателей товаров и услуг, так и среди продавцов. Открываемость рассылок, отправленных через мессенджеры достигает 80%, поэтому практически все бренды присутствуют в телефоне своих клиентов. А вот как правильнее выбрать тех, кому направлять свои сообщения, я расскажу ниже.
Из теории. Целевой аудиторией маркетологи называют группу покупателей, которые проявляют наибольший интерес к товарам или услугам компании. Обычно это люди, которые объединены какими-то общими признаками. Так, целевая аудитория онлайн-курсов английского для детей - школьники и их родители, а услуги клининга актуальны для много работающих женщин и мужчин, для молодых мам, владельцев офисов. Запомните, это очень важно - знакомство со своим покупателем «до начала рекламной кампании и, возможно, еще на этапе создания продукта - необходимая составляющая будущего успеха.
Только точно определив свою целевую аудиторию, маркетолог сможет проработать ключевые сообщения и выбрать подходящие рекламные каналы.
По своему (и не только) опыту скажу, что без полного понимания портрета аудитории, ее сегментирования ваша рекламная кампания окажется слишком дорогой и неэффективной. Даже если вы решили взять самые бюджетные инструменты. И это одинаково работает как с классическими, так и с новотехнологичнымт способами по типу запуска чат-бота.
Итак, вы определись зачем вам бот и какие его цели. И добрались до изучения целевой аудитории. Чтобы подробно проанализировать потенциального клиента, необходимо собрать следующие характеристики: географические, социально-демографические, психографические, поведенческие. Мы должны знать пол, возраст, род занятий, уровень дохода и то, куда поедет в отпуск наш клиент. Покупать один и тот же товар могут совершенно разные люди. Поэтому, собрав информацию о целевой аудитории, нужно разделить ее на сегменты.
Представим женщину 30-35 лет, живущую в крупном городе, работающую в офисе менеджером среднего звена. Замужем, сын-дошкольник. Активно спортом не занимается, но совершает пробежки дважды в неделю и следит за питанием. По выходным всей семьей любят активно проводить время, выезжать за город, кататься на лошадях, гулять на природе, кататься на лыжах. Раз в неделю выходят в кафе или ресторан поужинать семьей или с друзьями. Раз в год выбираются на море в пределах России. Уже можно выделить определенные группы товаров, которые будут ей интересны: витамины, спортивный инвентарь, детские товары.
Какие же могут быть боли к такого человека? Если дополнительно к общим данным мы максимально верно предположим и\или подтвердим исследованиями, что этот пока абстрактный человек хочет получить от нашего продукта и чего опасается, то он станет «живее» и этого будет достаточно, чтобы определиться с контентом. Например, она любит готовить, но не всегда успеваете сделать большой ужин для семьи или хочет повысить уровень профессиональных компетенций. Как мы можем их решить? Предложить возможность пройти онлайн-курсы или обеспечить заказ детских товаров на работу в том случае, если работающая мама совершенно не успевает заехать за ними в магазин. Определив боли и трудности потенциального клиента, бренд формулирует различные варианты решений. Здесь важно до начала рекламной кампании проработать свои бизнес-процессы.
Собрать информацию о своей аудитории можно разными способами, но ни один из них не дает исчерпывающей информации. Только собрав данные, полученные из нескольких каналов, вы сформируете портрет целевой аудитории и ее поведения, способах и обстоятельствах совершения покупки.
Итак, рассмотрим подробнее каждый из способов. Уверяю, это самые работающие!
- Интервью и онлайн-опросы целевой аудитории
О мотивах и проблемах аудитории лучше всего расскажет она сама. Проведите интервью и\или онлайн-опрос среди тех, кто уже купил продукт. Это можно сделать по телефону или лично, а также через соцсети, мессенджеры или рассылки. Чат-бот, кстати, тоже станет в данном случае отличным подспорьем. Еще один способ вступить в диалог с будущим лояльным клиентом - просьба протестировать сайт. Например, найти там информацию или оформить определенный заказ, а после провести интервью и выяснить, что понравилось, а что нет.
2. Изучение коммуникации
Собственникам бизнеса, у которых есть виртуальная телефония или система коллтрекинга, в сборе информации поможет изучение записей звонков клиентам. Задавая дополнительные вопросы, можно определить потенциальные боли и потребности и ввести их в свой ассортимент товаров или услуг. Отсюда же черпаем сведения какой из рекламных месседжей сработал и привел клиента. Нам становится доступен анализ эффективности конкретного канала.
3. Открытые источники данных
Нельзя сбрасывать со счетов исследование рынка и его сегментов в открытых источниках, ведь многие статистические данные есть в свободном доступе.
Сервисы Yandex WordStat и Google AdWords помогут оценить спрос на продукт, GoogleTrends - узнать, растет интерес к продукту или падает, Росстат публикует данные исследований по различным отраслям, многие данные Медиаскопа пригодятся в формировании коммуникаций.
4. Тематические сообщества в социальных сетях
Форумы и сообщества - отличные площадки для изучения потенциальных клиентов. Здесь аудитория не только явно показывает свой интерес к определенному виду продукта, но в ходе обсуждения открывает свои боли. Сами площадки находятся через поисковые системы, социальные сети, по рекомендациям и предварительным опросам.
5. Изучение конкурентов.
Мы же хотим стать еще лучше, поэтому почему бы не изучить конкурентов. Они тоже могут совершать ошибки или напротив делать так, что захватывает дух и дает мотивацию делать еще лучше. Оцените критически, какие характеристики товара использует конкурент, действительно ли акцент на этих качествах привлекает аудиторию и связан с ее ожиданиями. Можно даже им позвонить под видом будущего клиента и послушать, как и что предлагают менеджеры.
И наконец о сегментации. Как я отмечал выше, один и тот же продукт может быть нацелен на несколько категорий клиентов, а значит, и позиционировать его придется для каждой из групп разными месседжами. У нескольких рекламных кампаний с точечным посылом конверсия будет выше, чем у одной, рассчитанной на всех. Здесь также советую обратиться к классическому маркетингу и выделить сегменты по методу пяти вопросов (метод 5W). По сути, он взаимосвязан с комплексом маркетинга - а про него в любом бизнеса забывать никогда нельзя.
Этот блок можно выделить в инфографику
Сегментация рынка
What (что?) - какой товар;
Who (кто?) - собранные характеристики аудитории;
Why (почему?) - какие боли;
When (когда?) - в каких ситуациях совершается покупка;
Where (где?) - онлайн (сайт, приложение), офлайн (отдельный магазин, отдел, супермаркет, ТЦ и др.).
Найти свою аудиторию не сложно, главное - понять ее боли и предпочтения и умело встроить свой товар или услугу для их решения. Далее дело за малым - удержать потенциального покупателя, сделать его лояльным и постоянным клиентом. А мессенджер-маркетинг для того и нужен, чтобы помогать и бизнесу, и клиентам. Тем более, что настроить чат-ботов теперь очень и очень просто. Я об этом уже не раз писал и буду постоянно повторять!
Недавно открыл для себя еще один интересный способ создания портрета целевой аудитории - искусственный интеллект. Т.к. он обрабатывает огромные объемы информации в Интернете, то высока вероятность, что кто-то когда-то уже об этом писал. Для примера задал вопрос Airuco - нейросети для генерации текстов в разделе AI-чат. И вот что я получил в ответ:
Для того, чтобы от чего-то оттолкнуться, точно подойдет. Особенно, если Вы только запустили проект и начинаете собирать портрет своей ЦА. А более детальный портрет Вам поможет сделать анализ собственной клиентской базы, собранной со временем.
Используйте технологии, чтобы достичь максимальных результатов, сегодня автоматизация и искусственный интеллект это мастхэв любого проекта, тем более, что период, когда эти технологии были доступны только крупному бизнесу, прошел.
Успехов вашим проектам, прибыли и классных внедрений!