Кейс лидогенерации для застройщика жилой недвижимости.
Привет! Меня зовут Никита Калашников, я основатель стартапа DataFuel.ru. Мы занимаемся персонализацией в маркетинге и специализируемся на недвижимости. Сегодня хочу рассказать вам о том, как мы привлекли 500 целевых лидов по 2000₽ через Performance, используя «Вконтакте». Кейс будет полезен маркетологам недвижимости и профильным специалистам.
Клиент
Наш клиент – Группа Компаний «Третий Трест» (г. Уфа) в 2022 году возглавила рейтинг застройщиков Республики Башкортостан по объемам реализации жилья и стала лауреатом премии Urban Awards Уфа в трех номинациях. Застройщиком сдано более 14 000 квартир.
В 2023 году объем запланированного ввода составляет 109 130 м². Объекты, которые строит «Третий Трест», относятся, в основном, к комфорт- и бизнес-классу.
В 2012 году клиент запустил масштабный проект – экогород «Яркий», который стартовал в эконом-сегменте.
К 2023 году средняя цена реализации квартир в экогороде стала приближаться к новостройкам в центре города. Здесь сдано 5 кварталов, планируется к возведению еще 10. В квартирах экогорода уже живут 11 000 человек (планируется 35 000 жителей).
Цель нашего проекта
Аудитория экогорода очень разнообразна: молодежь, молодые семьи, семьи со стажем, пенсионеры и многие другие сегменты. У каждого из них своя система ценностей, потребностей и видения будущего жилья. Одни и те же рекламные посылы не могли сработать на всех сразу.
Для повышения эффективности коммуникаций совместно с клиентом мы разработали стратегию персонализации, было принято решение взаимодействовать с каждым сегментом по отдельности (подробнее о начале сотрудничества ГК «Третий Трест» и DataFuel читайте в кейсе «В два раза больше целевых лидов для застройщика благодаря персонализации»).
В начале 2022 года распределение рекламного бюджета у клиента строилось по схеме 30 на 70: Google Ads + Display & Video 360 + YouTube + запрещенные в России соцсети забирали на себя 70% бюджета, а «Вконтакте» + myTarget + Яндекс Директ – 30%.
К началу 2023 года 100% объема взяли на себя «Вконтакте», myTarget и Яндекс Директ. Перед командой маркетинга «Третьего Треста» и DataFuel встала непростая задача: сохранить объемы целевых обращений через Digital и Performance каналы при снижении числа доступных рекламных площадок и росте конкуренции за трафик.
Результаты
Средний объем привлечения по Performance-кампаниям составил около 500 обращений в месяц.
Стоимость привлечения одного целевого лида по Performance-каналам составила около 2000 рублей.
На пике покупательской активности в декабре 2022 года выручка из «Вконтакте» достигла 15 000 000 рублей. Среднемесячная выручка – 5-8 млн рублей.
Итоговая доля рекламных расходов (ДРР) с 1 января 2022 года составила 2.05%!
Решение
В качестве основного paid social канала привлечения была выбрана соцсеть «Вконтакте». Данный канал покрывает около 80% рунета, что позволяет расширять верхнюю часть воронки за счет охватных кампаний. Он дает широкие возможности для сегментации и составления собственных кастомных аудиторий, на которые DataFuel может таргетировать персонализированные креативы. К тому же, ВК позволяет общаться с потенциальными клиентами в одной экосистеме, не уводя их за периметр.
При помощи разных инструментов, таких как лид-формы и чат-боты, мы получаем контактные данные по обращению, и в случае если отдел продаж не дозвонился до клиента, пробуем взаимодействовать с ним непосредственно в личных сообщениях ВК или мессенджерах. Это в свою очередь позволяет снизить процент недозвонов и повысить конверсию.
Из трудностей работы с площадкой нужно отметить нюансы при прохождении модерации рекламных кампаний, а также переезд на новый кабинет VK ADS. По всем сложным ситуациям поддержка ВК оперативно отвечает, а в случае с новым кабинетом, к счастью, был инициирован перенос сроков его запуска.
Поскольку мы давно работаем с «Третьим Трестом», то успели протестировать множество разнообразных связок и механик и выбрать самые эффективные, которые и позволяют нам выстраивать маркетинговую воронку от медийной рекламы до лидогенерации.
Вкратце заметим, что paid search направление в начале года целиком ушло Яндекс Директу.
Для построения маркетинговой воронки в ВК и проработки всех ее этапов рекламный отдел клиента разрабатывает отдельные группы креативов. Для медийной рекламы использовались подходы, которые находили позитивный отклик у широкой аудитории.
Безусловным лидером стала концепция применения в креативах антропоморфных образов, изображений милых животных, зверюшек, напоминающих людей, в схожих с людскими житейских ситуациях. К этой визуальной начинке прибавлялся эмоциональный, продуктовый или ипотечный оффер.
Одной из первых в России компания стала применять нейросети для создания рекламных креативов, которые запомнились аудитории далеко за пределами ее региона.
Для аудиторных сегментов готовились отдельные креативы, которые отражают основные потребности и могут являться драйверами для каждого из них. Эти УТП отображались в креативах в прямом или метафорическом смыслах.
В качестве финального догрева, когда аудитория уже ознакомилась с продуктом, запускались креативы с конкретными планировочными решениями и выгодными способами приобретения квартир.
Массивы данных, получаемые из медийной рекламы, позволяют выделять сегменты пользователей и таргетироваться на них группами креативов. Когда сегмент уже достаточно прогрет – был на посадочной, читал статьи на Дзене или посмотрел множество картинок с УТП – можно показывать ему планировочные решения с конкретными выгодными условиями приобретения: расчет по ипотеке, цену лота либо размер первоначального взноса.
Весь этот маркетинговый микс позволяет не только получать лиды напрямую по перформанс-кампаниям, но и положительно влиять на прирост лидов по прямым заходам и сео-запросам. Мы нашли устойчивую прямую зависимость между медийным бюджетом и общим количеством лидов по “бесплатным” источникам.
В общем виде, воронка, с которой работает команда DataFuel, выглядит так:
Верхнюю часть занимают медийные кампании, в которых мы создаем положительный образ бренда и знакомим с ним потенциальных клиентов.
Следующим шагом разделяем аудиторию, проявляющую интерес, на более узкие портреты, и после начинаем создавать потребность, точечно донося ценности продукта.
Если конверсии на предыдущем шаге не происходит, мы продолжаем «прогрев» финансовыми условиями и дополнительными ценностями продукта, тем самым подталкивая к сделке.
Продукт DataFuel DF_Performance позволяет оперативно настроить и запустить рекламную кампанию, выполнить КПИ по целевым лидам, снизить CPL, CPC, ДРР, повысить ROI, привлечь новых клиентов, в том числе привлечь больше целевых лидов с новых каналов, снизить стоимость их привлечения.
Как и почему это работает?
- формируем комплексную стратегию
- проводим глубокий анализ и сегментацию целевой аудитории в рамках продукта DF_Research
- строим CJM клиентов
- персонализируем УТП
- создаем вовлекающие воронки
- дополнительно сегментируем целевую аудиторию и персонализируем креативы в зависимости от шага клиента в CJM
- интегрируем сквозные системы аналитики
- настраиваем ретаргеты и строим look-a-like
- собираем ежедневную детальную аналитику по каналам, кампаниям, креативам и сегментам
- регулярно тестируем новые механики и креативы
- тщательно прорабатываем новые гипотезы
- быстро оптимизируем и масштабируем кампании
- используем нестандартные механики и инструменты
Тестовый запуск в течение одной-двух недель показывает перспективность дальнейшей разработки, что избавляет от необоснованных трат.
Получайте больше целевых лидов и платите за результат!