В конце прошлого года Одноклассники обновили интерфейс и дали возможность пользователям и группам добавлять красивые полноформатные обложки. Это заметно украсило страницы соцсети. К нововведению быстро адаптировались пользователи, но до сих пор никто не пробовал делать с ними интерактивные механики. Совместно с телеканалом Dомашний, компания SMIT.Studio решила это исправить.
Для нас Одноклассники очень интересны, наша зрительницы активны именно в этой социальной сети. Мы хотели попробовать игровую механику в ОК, тем самым увеличить вовлеченность аудитории и оценить насколько она готова к нестандартному контенту.
Нам заранее было понятно, что в работе над кейсом мы можем столкнуться как с техническими трудностями, так и с непредвиденной реакцией аудитории: например, ЦА может просто не проявить достаточной активности.
Что сделали и зачем
Активацию приурочили к эфирному запуску сериала «Тест на беременность». Это русский сериал о сложной жизни женщины-доктора, которая беременеет от замужнего любовника. Основная аудитория сообщества канала в ОК — женщины, которые смотрят канал и по сути являются ЦА сериала. Так мы решились на эксперимент.
Как только соцсеть выкатила обновленные версии обложек, ребята из SMIT предложили нам попробовать сделать обложку нашего сообщества динамической. На тот момент мы запускали в эфир сериал «Тест на беременность» и хотели поддержать его новой нестандартной механикой. Мы рассмотрели несколько вариантов, которые могли бы заинтересовать наших пользователей и решили остановиться на механике с тайными поклонниками. Конечно, мы понимали, что пользователям может показаться непонятным механизм или они могут не заинтересоваться. Поэтому мы попросили социальную сеть Одноклассники поддержать нас.
Мы решили сыграть на любопытстве аудитории и дать им возможность узнать своих поклонников. Для этого бот выдавал пользователям трёх самых активных друзей в виде поклонников. Этот результат отображался на обложке группы, загружался в альбом и генерился в комментах.
На этапе подготовки рассматривали разные идеи, но пришли к выводу, что связка с сюжетом будет наиболее релевантной. В сериале у главной героини есть три поклонника, так что аналогичную задумку вывели в механику.
Стояла задача сделать что-нибудь не очень сложное, т.к. аудитория соцсети к таким активностям не подготовлена. Но в то же время мы хотели максимально заинтересовать подписчиков, поэтому решили связать активацию с тематикой сериала. Так и придумали идею с поклонниками: это ведь страсти, интрига, каждый хочет знать, кому он нравится. И с темой сериала это прям зашло.
Механика
В активации пользователю было необходимо совершить всего одно действие: оставить кодовую фразу под постом. В целом же механика выглядела таким образом:
1. Оставить комментарий «проверь меня» под промопостом;
2. Бот проверяет активности на странице пользователя;
3. Создается персонализированная картинка с поклонниками (люди с наибольшей активностью на странице пользователя);
4. Пользователь попадает в обложку группы;
5. Картинка сохраняется в альбом группы;
6. Бот отвечает в комментариях картинкой. Сначала мы могли реализовать автоответ только ссылкой на выгруженное в альбом изображение. Позднее, команда Одноклассников открыла нам доступ к закрытому методу и мы смогли настроить автоответ картинкой (обложкой). Если страница пользователя была закрыта, бот сообщал об этом в комментариях.
Исключительностью кейса является как раз его реализация в Одноклассниках. В рамках технического партнёрства с командой соцсети, мы впервые реализовали интерактив с обложками.
Учитывая непредсказуемость вовлечения и новый подход к интерактивному контенту, телеканал Dомашний попросил команду Одноклассников поддержать активацию.
Социальная сеть нас поддержала. Репосты активационного поста были размещены в крупных сообществах ОК, где пользователям предлагалось попробовать узнать своих тайных фанатов в нашем сообществе.
Сложности национальной разработки
Механика, как мы уже отметили, была очень простой. А вот процесс разработки оказался не таким сладким: разработка активации в ОК потребовала серьезного подхода и множества итераций с командой соцсети.
Нам дали контакты двух представителей со стороны разработчиков ОК, которые помогали в создании проекта и давали доступы к новым методам. Также я отдельно связывался через поддержку OK API, в которой получал консультации по разным вопросам в работе методов.
Поскольку до этого кейса я потратил много времени на разработку похожей тестовой механики, где уже была реализована половина решений, процесс работы проходил довольно просто. Но в ряде случаев приходилось самому часами сидеть и пытаться додумывать решение. Также я реализовал собственные методы и способы автоматизации шапки и комментов, но позже нам предоставили доступ к закрытому методу, который значительно облегчил работу.
Основные отличия от, например, ВК, в заключаются в способе обращения к API. Обычный пользователь этого никогда не увидит, но для разработчика такие различия становятся головоломкой. Львиная доля отличий в том, что в ОК механизмы взаимодействия между пользователями работают иначе. Так, например, большое внимание в API уделено играм, поскольку в ОК они уже очень давно и пользуются большой популярностью.
На данном этапе с соцсетью была своя особенность работы из-за уникальности технического кейса: многие процессы нужно было делать вручную, а не через API. Мы уверены, что потенциал ОК для разработчиков будет усиленно набирать обороты в дальнейшем.
Что в итоге получилось
В активации приняло участие около 300 пользователей – столько людей оставили комментарий «проверь меня» под публикацией, открывающей нашу активацию. Она также получила 4000 классов.
Мы поняли две вещи:
1. Нужно продолжать работать с ОК и минимизировать сбои в механиках, совершенствуя подходы в разработке;
2. Работать с аудиторией соцсети — это вызов и совершенно непаханное поле для экспериментов. Нашей команде интересно реализовывать новые кейсы на площадке Одноклассников и мы уверены, что это лишь начало.
При выборе механики мы ориентировались на любопытство женской аудитории. Все-таки всем интересно, кто активно следит за твоей страницей в соцсетях. Также мы отталкивались от основной сюжетной линии сериала, так как у главной героини есть сразу три поклонника, о чувствах некоторых она даже не догадывается. Мы попытались связать это и поиграть на женском и не только женском любопытстве.
В процессе реализации интерактива появлялись некоторые недоработки, которые мы устраняли по мере реализации механики. Возможно, если бы они были решены сразу, мы бы получили большую вовлеченность. Но эти недоработки отследить можно было именно на этапе реализации, поэтому для первого опыта мы считаем механику успешной.
С агентством SMIT мы сотрудничаем давно и уже неоднократно делали совместные кейсы для разных проектов в социальной сети ВКонтакте. Я думаю, что мы обязательно попробуем и другие интерактивы в Одноклассниках в будущем.
Мы всегда призываем медиа пробовать разные форматы и тестировать новые технологии в ОК. Это позволяет разнообразить контент, дает читателям новый опыт и позволяет еще активнее вовлекать их в различные взаимодействия.
«Dомашний» пошел еще дальше – используя недавно обновленный сервис обложек в группах, они провели свой технический эксперимент и получили отличные результаты по вовлеченности и охвату аудитории.
Благодаря гибкому API платформы и нашим консультациям у партнера получилось не только грамотно использовать имеющиеся форматы, но и создать новые инструменты. Рады, что для этих экспериментов «Dомашний» выбрал именно платформу ОК.
Команда SMIT.Studio благодарит Одноклассники за техническую поддержку и глубокую вовлеченность на всех этапах активации. Мы также благодарны команде Dомашнего за возможность поработать с новой площадкой и аудиторией :)
Хотите презентовать свой бренд или продукт красиво, в современной упаковке и с большим вовлечением? Пишите нам ;)