Мы уже рассказывали о кейсе с активацией в ВКонтакте по вселенной Мстителей. Та механика была основана на PVP и проходила в чат-боте. Сегодня предлагаем почитать об альтернативных, многоступенчатых активациях на примере тех же Мстителей для объединенной сети кинотеатров «Синема Парк» и «Формула Кино». Разработкой занимались SMIT.Studio.
Большинство активаций, которые проходят в сообществах, являются одноэтапными. Это значит, что мы не запускаем более одного вида механики за раз. В случае с данным кейсом впервые прошла многоуровневая игра, с цельным сюжетом, заданиями и конечно, призами.
Как и зачем это было
Размышляя над идеей, мы хотели предложить пользователям альтернативную развязку истории и дать им возможность почувствовать себя сопричастными к победе над величайшим злом. Доработку идей и сюжета докручивали совместно с клиентом.
Многоэтапную активацию решили сделать вдохновившись серией фильмов: там охота за Камнями Бесконечности происходила поочередно. Чтобы не гонять пользователей «на другие планеты», решили сделать простые пошаговые 6 квестов, а участие замотивировать приятными призами.
Главной целью активации был разогрев подписчиков к премьере Мстителей и увеличение ER. Второстепенными — повышение продаж билетов на премьеру и привлечение новых подписчиков.
Разрабатывая различные идеи для активаций в преддверии старта проката финальной части Мстителей, мы хотели задействовать привычный для пользователей функционал социальной сети ВКонтакте. Так родилась идея объединить пользователей в борьбе с титаном Таносом в команду киберМстителей и сделать механику активации из нескольких этапов, задействовав все активные элементы такие как: опрос, лайк, комментарий, репост и чат-бот.
Наша экспертиза и опыт подтверждают гипотезу, что один из ключевых моментов — слышать свою аудиторию и давать ей понятные инструменты и интересные активации в сообществе.
Механика активации
До начала игры вышел анонсирующий пост. Далее мы разделили игру на 6 шагов по аналогии с камнями Бесконечности, каждый новый этап начинался через день. При этом мы не требовали от пользователя более 1-2х кликов за раз, т.е. путь игрока был максимально простым и понятным.
На динамической обложке выводили информацию об оставшихся камнях бесконечности, последнем вступившем и общем количеством воюющих кибермстителей.
Этапы:
— Камень силы: написать в чат сообщества «В бой». Награда: уникальный аватар, который генерирует специальный бот;
— Камень пространства: сделать репост. Награда: стикеры, билеты и эксклюзивный мерч по фильму для случайных игроков;
— Камень души: отметить друга в комментариях. Награда: стикеры, билеты и эксклюзивный мерч по фильму для случайных игроков;
— Камень времени: проголосовать в опросе за одного из умерших в первой части персонажей. Награда: стикеры и эксклюзивный мерч по фильму для случайных игроков;
— Камень реальности: игра в слова из имен персонажей вселенной. Награда: стикеры и эксклюзивный мерч по фильму для случайных игроков;
— Камень разума: поставить лайк. Награда: парные билеты на премьеру для случайных игроков.
По каждому из этапов мы публиковали списки победителей, а закрывающим постом пригласили в кинотеатры, смотреть премьеру.
Чат-бот формировал уникальные аватарки вступившим игрокам
Итоги активации
Уникальность этого кейса заключается в многошаговой и простой геймификации. Смелые идеи и копирайт креативного отдела позволили создать однородную историю, стать героями которой решили 15 496 игроков.
За период активации мы получили 15,7к лайков, 8,2к комментариев, 1,2к репостов и 9334 подписчика. Средний ER на пост в период активации = 1,39%. Охваты при минимальном промо перевалили за 3,5 млн.
В процессе работы над кейсом было две проблемы:
1. На стартовом квесте чат-бот обвалился и немного зависал от количества участников. Для нас это уже стандартная история — проблему почти невозможно нивелировать т.к. у API ВКонтакте есть собственные ограничения на количество запросов в минуту. Мы постараемся решить её в рамках технического партнёрства с соцсетью в дальнейшем. Впрочем мы довольно быстро справились с наплывом, далее механика работала стабильно.
2. Из-за сжатых сроков по подготовке согласование дизайна заняло больше времени, чем мы рассчитывали. На реализацию не повлияло, но в будущем будем добавлять больше времени про запас, чтобы исключить риск выхода из дедлайнов.
В целом же обе стороны остались довольны сотрудничеству, мы будем продолжать совместные активации и создавать новые, вовлекающие челленджи :)
Над кейсом работали:
SMIT.Studio
Александр Поединков (дизайн)
Булат Карипов (идея)
Ян Шпичинецкий (копирайт)
Евгений Дубенюк (разработчик)
Денис Пронкин (проджект)
Rambler&Co
Карпушин Кирилл, SMM-менеджер объединенной киносети Синема Парк и Формула Кино
Фомин Виталий, руководитель направления по продвижению в социальных медиа Rambler&Co
Титов Максим, SMM-менеджер Rambler&Co