Меня зовут Нина, я контент-маркетолог и эксперт по сторителлингу. Не путать с инфоцыганами. У меня за плечами стратегический маркетинг ВШЭ и факультет режиссуры в ГИТР, а также 4 года в маркетинговых агентствах на проектах крупных брендов, и вот уже 4 года постоянной работы маркетологом стоматологической клиники в Москве и консалтинга для экспертов и малого бизнеса. Меня можно читать в телеграм и закройграм. Приятно познакомиться. А теперь к теме статьи
LinkedIn в своем отчете утверждает, что в 2011 году про сторителлинг в среде маркетологов почти не говорили. Это с трудом воспринималось как навык и редко выходило за рамки сарафанного радио.
Массовое использование сторителлинга в маркетинге началось в августе 2011 года, когда Coca-Cola решила сделать истории основой своей маркетинговой стратегии. Именно эту точку LinkedIn и считает отправной в появлении и развитии сторителлинга как маркетингового инструмента.
К середине 2013 года количество людей, в профиле которых умение рассказывать истории было ключевым, возросло до 250 тыс., а это 7% маркетологов во всем мире.
Почему так вырос ажиотаж вокруг сторителлинга?
Считалось, что люди — существа рациональные и принимают решение о покупке, опираясь на факты и практическую выгоду.
Причина такого кратного роста интереса к сторителлингу — людям надоела прямолинейная реклама. Она стремится навязать свою точку зрения и делает это грубо, бескомпромиссно. Человек же сопротивляется навязанному извне, он доверяет только тем выводам, к которым пришел сам.
Грамотно созданная история вызывает чувство сопереживания, эмпатии, запускает нашу собственную рефлексию
Мы либо согласны с автором — это доверие, потенциально продажа и запуск, сарафанное радио. Либо несогласны — диалог, спор, рост охватов и, потенциально, возможность перевести человека в статус амбассадора бренда (может не купит, но другим о вас расскажет).
В сторителлинге нет навязанного мнения, что это 100% плохо, а это хорошо. Там есть путь и читатель сам решает, как ему воспринимать. Еще один минус сухих цифр и фактов — через 3 дня мозг забывает большую часть информации. Кроме той, которая критически важна для жизни или окрашена яркими эмоциями!
Как истории могут использовать бренды, чтобы у них покупали?
Истории рассказывали всегда, но не всегда так активно и умело использовали в коммерческих брендах. Сейчас компаниям просто необходимо владеть навыкам, чтобы быть услышанными среди конкурентов и создавать продукт, который вызовет желание купить.
Анализируя истории в маркетинге я вывела для себя некую классификацию вариантов сторителлинга для брендов:
- Что-то происходит с брендом, но не воздействует прямо на потребителя в моменте
Бренд решил заняться благотворительностью и посадить деревья в выгоревшем лесе. Он сам инициировал это, сам включился и эта та история, которая относится к нему. Так мы считываем ценности, чувствуем сопричастность и восхищаемся брендом. Но на нас прямое воздействие это не оказывает.
- Бренд делает что-то специально, чтобы создать совместную историю с потребителем
Это, например, когда PepsiCo дает пробный образец для дегустации. У «Кухни на районе» была акция совместно со St. Friday Socks, где они выпустили наборы из одного носка, когда они вместе с заказом привозили дизайнерский носок, чтобы мотивировать покупать больше и собирать носки.
Курьер привозил носок вместе с заказом, принт был случайным. Всего в серии было 10 видов носков: с глазуньей, беконом, сосисками, грибами, бананом, тостом с майонезом, брокколи, кофе, томатом и огурцами.
Это запустило целую серию активностей: покупатели стали обмениваться на Авито, общаться, чтобы собрать полную коллекцию. Инфоповод, который завирусился.
- Бренд использует историю потребителя, развивает ее в свой сторителлинг
Работа с отзывами. Таким примером станет история Светланы, которую я однажды рассказывала в своем телеграм-канале, когда бренд помог ей, когда она травмировала ногу.
Эта история начала вот здесь - История про бренд развивается вне его поля зрения (сарафанное радио)
Это сарафанное радио, которое работает на благо, так и во вред может сыграть на имя бренда, если, например, покупатель оставался недоволен заказом и отговаривает от покупки своих близких и знакомых.
Поводы для сторителлинга не всегда случаются сами. Иногда для них нужно поработать. Но это уже была другая история...
Сюда доходят только объемные материалы. А все мои заметки о том, как внедрять драматургию, эмоциональные продажи и научные подходы в маркетинге в соцсетях я размещаю тут:
🟡 Телеграм-канал «делай сторителлинг»
🟡 Телеграм-канал «Нина про мышление в продажах»
🟡 Опасный закройграм все про то же, но шире