5000 лидов для капсульного гардероба через рекламу в сообществах ВК

Маркет -платформа - недооцененный инструмент, который позволяет получать много качественного трафика для широких тематик. Поделюсь сегодня кейсом о продвижение капсульного гардероба, с бюджетом 500000 рублей

О проекте

Marla Style — сервис подбора и доставки капсульного гардероба. Пользователь заполняет анкету на сайте, а стилисты подбирают одежду под его предпочтения и бюджет.

УТП сервиса, которые привлекают ЦА и на которые делали упор в рекламе:

• Экономия времени. Пользователи не тратят время на подбор «того самого» гардероба — профессионалы все сделают за них.
• Комфорт. Всю одежду привозят на дом.
• Экономия денег. Из капсульного гардероба составляют множество образов. Поэтому пользователи реже покупают новую одежду.

Стартовый бюджет: 50 тысяч рублей (который затем вырос в 10 раз).

Цели по проекту и KPI от клиента

• Проверить эффективность маркет-платформы.
• Убедиться, что с ней можно работать «вдолгую».
• Стоимость подписки на email-рассылку не должна быть больше 100 рублей.

Ожидания по проекту

• CPM до 60 рублей по целевой аудитории.
• Стоимость клика до 20 рублей.

Для эффективного продвижения используйте инструменты автоматизации и аналитики. Они помогут размещаться быстро и качественно, а также прогнозировать результат.

• Маркет-платформа ВКонтакте

Это площадка, через которую автоматизировано закупают рекламу в сообществах.

Рекламодателю не нужно связываться с каждым автором/админом по отдельности. Достаточно указать ЦА, выбрать паблики из предложенных платформой и нажать кнопку «Разместить».

А еще избавляемся от риска попасть на штрафы.

После выбора инструментов следующий шаг — определить, какие месседжи зацепят ЦА, и создать под них рекламные публикации.

Чтобы посты обеспечили максимальную вовлеченность, создавали их под боли ЦА:

• «Изнурительный шопинг» — устали куда-то ездить, искать.
• «Большие траты» — на новые вещи из-за того, что старые образы надоели.
• «Сложный выбор» — не уверены, хорошо ли подбирают одежду.

• Пример поста, закрывающий боль «Изнурительный шопинг».

В нем обрисовали неприятные и жизненные для ЦА ситуации (духота примерочных, пробки, очереди). Затем предложили решение: стилисты соберут гардероб для клиента за 24 часа, учитывая его вкус и бюджет

.

• Пример поста для боли «Экономия».

Рассказали о демократичных «капсулах», количестве образов, тарифе за 500 рублей в месяц и трехдневном тест-драйве за 1 рубль.

• Пост для боли «Сложный выбор».

Здесь напомнили, как сложно искать стильную одежду, особенно после ухода зарубежных брендов. Предложили подписаться на рассылку, чтобы получить гайд по особенностям локальных брендов. С ним пользователю легче выбирать одежду — боль закрыта. Люди подписываются на рассылку и движутся по воронке продаж.

Итак, посты готовы и максимально соответствуют потребностям ЦА. Но это еще не все — теперь очень важно, где мы их опубликуем.

Подробнее ниже.

Рекламные посты размещаются в различных сообществах ВКонтакте среди обычного контента. Поэтому при выборе пабликов важно следить, чтобы их подписчики максимально соответствовали целевой аудитории продвижения.

При подборе сообществ, в которых мы размещали рекламу, отталкивались от ЦА Marla Style. Это женщины от 28 лет.

Так как одним из УТП сервиса является подбор гардероба стилистами — логично, что он заинтересует девушек, которые хотят выглядеть стильно и/или соответствовать моде. Поэтому сообщества о моде и стиле стали первыми площадками для тестового посева.

Кроме того, в таких сообществах реклама Marla Style смотрится нативно. С постом часто взаимодействуют, потому что доверяют ему, как остальному контенту в паблике. Конверсия в регистрацию растет, а ее стоимость падает.

Итак, мы отразили в постах боли пользователей, подобрали сообщества с потенциальными клиентами — посмотрим, как это заработает на практике.

При продвижении нужно помнить: в «стандартной» версии МП ВКонтакте доступны только те сообщества, которые подберет платформа.

Если не использовать сторонние инструменты (парсеры, плагины), необходимо с особым вниманием отнестись к настройкам фильтров при поиске сообществ на маркет-платформе.

ЦА Marla Style — женщины от 28 лет. Мы указали возраст аудитории до 35 лет, чтобы охватить более платежеспособную аудиторию.

По описанию ЦА маркет-платформа быстро подбирает список сообществ:

Перед продвижением список нужно «отфильтровать» вручную — в нем много некачественных сообществ. Подробнее ниже.

Нюанс 1. Авторы/админы сами указывают тематику своих сообществ

Иногда неверно. Поэтому МП ВКонтакте может предлагать паблики с неподходящим контентом и, следовательно, нецелевой аудиторией.

На скриншоте ниже вы видите примеры таких сообществ — Look Fashion и «Счастливая». У обоих отмечена «Красота и мода», но контент полностью состоит из мемов и цитат. (В случае Look Fashion в заблуждение вводит не только тематика, но и название.)

Чтобы не слить бюджет на нерелевантные сообщества, автор кейса вручную просмотрел контент каждого паблика, который ему предложила МП ВКонтакте, и убрал неподходящие.

Нюанс 2. Авторы/админы часто накручивают показатели сообществ

Нужно уметь проверять статистику и накрутки, иначе сольете рекламный бюджет.

Автор кейса вручную и по отдельности просматривал сообщества, изучая следующее.

Релевантность аудитории

Иногда админы меняют тематику/название сообщества или указывают их неточно.

Тогда аудитория может сильно отличаться от заявленной на маркет-платформе.

Охват рекламных постов

МП ВКонтакте демонстрирует средний охват сообщества по всем постам. Админы могут искажать этот показатель, удаляя непопулярные публикации.

Фактические показатели можно просматривать через парсер Церебро (Поиск аудитории > Маркет-платформа). Он отслеживает только рекламные охваты, регулярно обновляет данные — и дает точную аналитику.

Вот какие расхождения показал парсер для ниши «Красота и мода»:

Бывает и наоборот — сообщество недавно стало популярным, а МП ВКонтакте еще не обновила данные. Тогда она отображает меньший средний охват, чем в реальности. Опираясь только на показатели маркет-платформы, вы рискуете «забраковать» качественные сообщества.

Отсортировали выгрузку из парсера и увидели расхождения по охвату в большую сторону:

Заходим на маркет-платформу, открываем интересующие сообщества, находим рекламные посты и убеждаемся в расхождении:

Как видите, МП ВКонтакте дает большой пул сообществ, но для действительно прибыльной рекламы нужно проводить дополнительную аналитику.

Без нее можно разместиться в нерелевантном или накрученном паблике и слить бюджет.

Определены инструменты, подготовлены посты, выбраны сообщества для размещения. Пора проводить тестовый посев.

Главное отличие тестов на МП ВКонтакте и на площадках для таргета — посевы на маркет-платформе дают результаты сразу. Прежде чем таргетированная реклама «разгонится», ее нужно оптимизировать, иногда в течение долгого времени.

При правильной бюджетной стратегии МП ВКонтакте дает лидген уже в первом посеве. Вы быстрее получаете прибыль, а еще сразу видите, чего ждать от продвижения.

Разберем, какую стратегию теста построили для Marla Style и что получили от тестового посева.

Сроки теста: с 26 августа по 1 сентября 2022 года включительно.

Бюджет: 50 тысяч рублей.

Стратегия распределения бюджета

Стоимость одного размещения в ходе теста — до 600 рублей.

Это ограничение связано со стратегией масштабирования. Сначала продвигались в «недорогих» пабликах, а когда они выгорали — повышали цену и находили новые сообщества. (Подробнее ниже, в разделе «Как масштабировали продвижение»).

Дневной бюджет в начале теста — от 2 до 5 тысяч рублей. Когда убедились в эффективности выбранных сообществ, увеличили ежедневные траты.

Как оценивали эффективность размещений в сообществе

Автор кейса следил за показателями каждого нового сообщества и сверял их с требованиями заказчика и своими ожиданиями по проекту:

• Стоимость подписки — до 100 рублей.
• CPM — ниже 60 рублей.
• Стоимость клика — до 20 рублей.

Ожидания по проекту основывались на личном опыте (какие результаты обычно показывает качественное сообщество).

А также на характеристиках первых удачных размещений (какие показатели реалистичны конкретно для этого кейса).

Затем проанализировали показатели тестового посева, чтобы определить перспективы продвижения.

Один из плюсов маркет-платформы ВКонтакте — продвижение почти сразу дает результат. Эффективность видна уже через 2-3 дня.

Конверсия в подписку на email-рассылку за первую неделю:

• 35,01% — в среднем.
• 55,26% — на пике.

Всего конверсий в подписку — 1 140. Считали их не по достижениям цели, а целевым визитам для «чистоты» результата (один и тот же пользователь может зарегистрировать несколько email-адресов).

Стоимость регистрации в районе 40 рублей — в 2,5 раза дешевле, чем требовал заказчик.

Кратное увеличение бюджета приводило к кратному увеличению результатов. Это наглядно показывает — эффективность не вызвана стечением обстоятельств. Она обеспечивалась системно и без сюрпризов благодаря правильной стратегии продвижения.

В тестовом продвижении сделали 95 постов за неделю общей стоимостью 49 771 рубль. Впереди — бюджет в 9 раз больше и в 11 раз больше размещений.

Подробнее ниже.

Перед основным продвижением автор кейса:

• Выбрал инструменты автоматизации.
• Создал посты под боли ЦА.
• Выработал логику подбора сообществ.
• Отсеял некачественные паблики.
• Завершил тест и убедился, что все перечисленные меры приносят результат.

Значит, можно повторять эти действия систематически, увеличивая бюджет и масштабируясь.

В этом кейсе пул сообществ расширяли двумя способами: охватывая либо более дорогие сообщества, либо с другой тематикой.

1) Масштабирование по цене размещения

Как мы упоминали выше, сначала автор кейса размещался в «недорогих» сообществах. Когда они выгорели, указал другой диапазон цен и нашел новые паблики.

После выгорания второго пула снова изменил стоимость, получил третий список сообществ — и так далее.

Одна из стратегий — повышать стоимость размещения постепенно. Автор кейса поднимал цену на несколько сотен рублей за раз, а затем выбирал сообщества вручную из того, что предлагала МП:

• Первый пул — размещения до 600 рублей.
• Второй — 601-999 рублей, и так далее.

Благодаря такой стратегии получили небольшие выборки сообществ для размещения. Так их было легче анализировать и распределять бюджет с минимальным риском.

Средний результат с теста по сообществам с ценой до 600 рублей за размещение — 16,11 рублей за один переход (общий бюджет 49 771 рубль, 155 размещений, 3 089 переходов).

Для сравнения: когда разместились в сообществе, которое в 3 раза дороже любого тестового размещения, получили стоимость клика в 2 раза ниже.

Как видите, дорогие размещения — это необязательно дорогой результат. Они могут дать большой выхлоп, и за счет этого единица лидгена дешевеет.

Но важно помнить, что размещения в них более нестабильны. Поэтому автор кейса для экономии бюджета начинал с дешевых сообществ и только потом охватил дорогие.

Рассмотрим другой вариант масштабирования: не по цене сообщества, а по поиску в похожих тематиках.

2) Масштабирование по тематикам

После «Моды и красоты» автор кейса размещался в сообществах на смежные тематики: «Культура и искусство», «Литература», «Фото».

Гипотеза была такой: девушки, которые заботятся о своем стиле, ищут эстетику и в других вещах, таких как книги, фотография и так далее. Поэтому подписчицы сообществ на эти тематики заинтересуются Marla Style.

Сравним один из пабликов со смежной тематикой с одним из наиболее релевантных сообществ.

Смежная тематика — Pastel (сообщество с эстетичными фото):

• Стоимость размещения — 342 рубля.
• Охват размещения — 13 377.
• Стоимость перехода — 3,5 рубля.

Прямая тематика — Lookbook Street Style (сообщество о моде):

• Стоимость размещения — 1 285 рублей.
• Охват размещения — 34 361.
• Стоимость перехода — 5,5 рубля.

Переход из смежного сообщества обошелся на 35% дешевле, чем из прямой тематики.

Интересное наблюдение: публикация в Pastel охватила 10% подписчиков — в 2 раза больше, чем в Lookbook Street Style (4,5%). Это говорит о более вовлеченной аудитории.

Помимо смежных, тестировали сообщества с сильно отличающейся тематикой, но высокой активностью:

• «Развлечения».
• «Юмор».
• «Эротика».
• Блоги медийных личностей.

Может показаться, что такие паблики нерелевантны. На самом деле они могут быть так же или более эффективны, как «Мода и стиль», за счет того, что пользователи активно взаимодействуют с постами.

Ниже пример такого размещения.

Vogue is my Religion — новости шоу-бизнеса:

• Стоимость размещения — 1 542 рубля.
• Охват размещения — 74 761.
• Стоимость перехода — 3,4 рубля.

Сообщество не связано с модой, но обеспечило рекордное число переходов по низкой цене. Все потому, что у него активная аудитория, которая вовлечена в каждый пост, в том числе и рекламные публикации.

В ходе продвижения сообщества неизбежно выгорают. Одна из причин — развитие баннерной слепоты. Чтобы «пробить» ее, делали следующее.

Видоизменяли посты

У каждого пользователя свои триггеры к целевому действию. В измененных постах показывали продукт с новой стороны. Так вовлекали пользователей, которых не «тронули» старые публикации.

Делали перерывы в размещениях

Пользователи забывают посты и реагируют на них, как на новые. Кроме того, во время паузы у сообществ появляются новые подписчики.

Автор кейса приостанавливал продвижение два раза:

• Со 9 октября по 18 октября включительно (10 дней).
• С 23 октября по 26 октября включительно (4 дня).

И создание новых вариантов постов, и паузы помогают дольше работать с одним и тем же пабликом. Вы не вынуждены бросать качественное сообщество, когда оно начинает выгорать, а систематично используете его потенциал.

Продвижение длилось с 26 августа по 20 ноября 2022 года (92 дня). За это время сделали 1 210 размещений, а рекламный бюджет достиг 507 379 рублей.

Результаты по всему продвижению:

• Стоимость подписки на email-рассылку — 100 рублей. (KPI выполнен).
• Средняя конверсия — 30% в подписку на email-рассылку.
• 5 051 пользователь подписался.

Все бизнес-показатели раскрыть не можем, но, со слов заказчика, эти пользователи двигались по воронке продаж: читали рассылку, задавали вопросы Marla Style, заказывали гардероб, чем окупали продвижение и приносили прибыль.

Самое главное — при масштабировании тестовой РК в 10 раз стоимость лидов уложилась в KPI заказчика. Даже при том, что у множества пабликов непрямая или сторонняя тематика.

С правильным подходом вы можете сохранить стоимость лида на протяжении всей кампании. При этом масштабироваться можно очень долго, в некоторых случаях — почти бесконечно.

Спасибо за прочтение этого длинного кейса :) С вами был эксперт по масштабированию трафика Юрий Брильков (даже без ссылки на какой-либо телеграмм-канал)