С 1 сентября за рекламу своего бизнеса в интернете можно получить штраф 500 000 рублей

Разбираемся с маркировкой рекламы для малого и среднего бизнеса.

Уже с 1 сентября юрлиц начнут штрафовать до 500 000 руб. за каждое нарушение правил маркировки. При этом, как показало июньское исследование Ассоциации интерактивной рекламы (АРИР), только 19% участников рекламного рынка полностью готовы исполнять требования закона о маркировке, а 10% признались, что не знают, что и как нужно маркировать. Объясняем, в чем дело и как быть, чтобы не нарваться на штрафы.

И начнем с ответа на главный вопрос: да, если вы ведете бизнес и даете рекламу в интернете, вам точно нужно ее маркировать. Есть и хорошие новости: какую-то часть работы уже взяли на себя крупные рекламные платформы, какую-то можно без проблем делегировать.

Согласно закону № 347-ФЗ, который внес поправки в закон «О рекламе», с 1 сентября 2022 года каждый рекламный креатив нужно регистрировать до публикации, а после — ежемесячно отчитываться о его открутке и затратах в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

Информацию для передачи в ЕРИР собирают операторы рекламных данных (ОРД), они же принимают креативы на регистрацию и выдают им идентификаторы — коды для отслеживания.

Под эти требования подпадают:

• все рекламодатели;
• площадки, которые размещают рекламу у себя — от Яндекс Директа до микроблогера;
• посредники, то есть агентства и платформы для размещения рекламы.

Маркировать при этом нужно любую рекламу в интернете — от баннеров до постов в соцсетях.

Исключения есть, но мало. Маркировать не нужно:

• объявления в каталогах вроде Авито и Юлы;

• рассылки информации о своих товарах по своей базе через email и push;

• рекламу в составе теле– и радиоэфиров, которые транслируются в интернете без изменений;
• социальную рекламу — у нее есть свой оператор.

В Роскомнадзоре считают, что система учета интернет-рекламы сделает рынок прозрачнее, а отношения между его участниками — справедливее. А в Минцифры уверены, что процессы в интернете пора формализовать и навести в них порядок.

Есть три признака правильно промаркированного объявления:

• Пометка «Реклама» — заметная, читабельная и именно такая: семь букв, не «Спонсировано», не «Нативка» и т. п. (только без кавычек, кавычки наши).

• Сведения о рекламодателе: ссылка на сайт, если на нем есть такая информация, или название организации плюс ИНН/ОГРН, если по одному названию сложно безошибочно определить, что это за компания. То есть если вы не АО «Тинькофф Банк», который такой один, а ООО «Галактика» — ОГРН лучше указать.

• Идентификатор (иначе — токен или erid) — уникальный буквенно-цифровой код, который ОРД дает каждому рекламному креативу при регистрации. Он вставляется в кликовую ссылку.

Вот так: elama.ru/?erid=XXX, где XXX — идентификатор.

Если ссылки нет — то в начало текстового блока, поверх изображения или видео текстом: erid: XXX.

Утвержденная законом процедура включает три этапа, в которые нужно:

1. Зарегистрировать в ОРД атрибуты договора (предмет, номер, дату, сумму, признак НДС) и информацию о сторонах (ИНН, название, ОГРН/ОГРНИП).

2. Зарегистрировать в ОРД креативы, получить токены и добавить их в объявления.

3. Подать отчет о договорах и актах по рекламе, о других участниках цепочки размещения, о статистике креативов с точностью до площадок.

Выглядит страшно. Но если вы рекламодатель, а не агентство, например, всё это проще, чем кажется. А может быть еще проще.

1 сентября 2023 года — дата вступления в силу закона о штрафах за нарушение правил маркировки:

• до 100 000 руб. для граждан;
• до 200 000 руб. для должностных лиц;
• до 500 000 руб. для юридических лиц.

Наказывать рекламодателей и посредников собираются за нарушения:

• порядка подачи отчетности в ЕРИР — если не подали, не уложились в сроки (30 дней после размещения), предоставили ошибочную, недостоверную, неактуальную информацию;

• использования идентификатора — если не получили его или не добавили к креативам.

Причем наказания за несколько нарушений будут суммироваться. То есть за три поста без erid юрлицо заплатит не 500 000 руб., а 1,5 млн руб.

То есть рано или поздно разбираться всё же придется — только это может стоить больших денег.

Все креативы, с которыми вы как рекламодатель можете иметь дело, сейчас можно разбить на четыре большие группы в зависимости от того, как происходит их маркировка.

• Объявления в крупных рекламных системах: Яндекс Директ, Яндекс Бизнес, VK Реклама и так далее.

У таких гигантов есть собственные ОРД, поэтому с ними всё совсем просто: вы создаете кампании как создавали, а маркировку и отчетность берет на себя система. Всё, что требуется от вас — внести в рекламные кабинеты нужную информацию: ИНН, атрибуты и так далее. Кстати, если вы размещаетесь через eLama, это нужно сделать только один раз — мы сами всё передадим в рекламные системы.

• Объявления на других площадках — например, сайтах вроде vc.ru.

Их нужно регистрировать и отчитываться о них самостоятельно. По договоренности это можете сделать либо вы, либо сама площадка, либо посредник. Обязательства важно отразить в договоре. Подробнее об этом — в материале нашего юриста.

• Объявления Telegram Ads.

Официальная платформа мессенджера уже дает возможность добавить к объявлениям токены, но пока не интегрируется с ОРД по API. А это значит, что каждое объявление нужно загружать в ОРД вручную, после чего так же вручную добавлять токен в объявление в кабинете. А по истечении месяца переносить статистику по каждому объявлению в ОРД для отчетности.

Процесс можно упростить: в кабинете eLama вы можете получить токены на креативы для Telegram Ads, добавить статистику по промаркированным креативам, заполнить отчет по откруткам и отправить его в ЕРИР — все в удобном интерфейсе с подсказками и подсветкой ошибок. А если вы ведете рекламу на посадочную страницу внутри Telegram — канал, чат-бот или пост — просто подключите в eLama автомаркировку и избавьтесь от необходимости что-то делать руками.

• Нативные размещения у инфлюенсеров — в блогах, соцсетях, Telegram.

Выдать оплаченное размещение за личный опыт больше не получится: интеграции у блогеров теперь тоже нужно помечать как рекламные

Если вы заказываете рекламу у блогера как рекламодатель, обсудите с ним отчетность: удостоверьтесь, что он планирует ее подавать или договоритесь с ним, что будете подавать ее сами, чтобы соблюдать закон. Делать это пока придется вручную: регистрироваться в ОРД, регистрировать там договор с блогером и креативы, передавать токены блогеру, чтобы вставил их в посты, получать у него статистику, вносить ее в кабинет ОРД и отправлять отчетность.

Через eLama уже можно маркировать размещения у блогеров. Сейчас это происходит так: менеджер помогает подобрать блогеров, промаркировать креативы и отправить отчетность. Мы работаем над тем, чтобы упростить и частично автоматизировать эту процедуру — тогда маркировать рекламу у инфлюенсеров можно будет проще и быстрее в одном окне с остальной.

Закон до сих пор вызывает массу вопросов. На некоторые из них мы отвечаем в FAQ о маркировке рекламы, другие разбираем в статьях, вебинарах, прямых эфирах, которые публикуем в Telegram-канале по проблемам маркировки. Так что бояться новых правил не стоит — без поддержки мы вас не оставим. Главное — начать разбираться как можно быстрее.