Строим будущее программ лояльности: токенизация баллов и удовлетворение предпочтений GenY и Z

Привет! Меня зовут Аня, я продакт менеджер и лояльный покупатель. Сегодня я поняла, что накопила более 40 тыс бонусных баллов! Вау! Однако все они разбросаны по разным компаниям и программам лояльности…

Я такая не одна. В среднем, житель США участвует в 13 программах лояльности. В 2-4 программах человек может действительно участвовать, осознанно копить баллы, выбрать любимые товары. Остальные программы чаще всего существуют мертвым грузом в виде когда-то оставленного Email на кассе ради скидки или из-за любезного продавца.

Сейчас я предлагаю пофантазировать на тему будущего программ лояльности. Не всегда же мы будет покупать два товара и получать третий в подарок?) Хотя с возрастом такие предложения цепляют меня все больше…

Проблема: у меня куча баллов от разных компаний

39% пользователей программ лояльности хотят иметь возможность обменивать баллы в нескольких магазинах/компаниях. И это вполне очевидно. Давайте представим, что у вас накопились бонусные баллы в магазине чемоданов. Ваши чемоданы еще ничего, но вот баллы скоро сгорят. Почему бы не продать эти баллы Мише в поиске мини чемодана для поездки на 3 дня в Казань? А самому купить баллы на бесплатную доставку суши как раз на вечер пятницы. И вы, и Миша будете рады дополнительной выгоде. Бренды рады целевым клиентам.

Как это можно решить?

Все это возможно при токенизации баллов программ лояльности. В эту сторону идут многие бренды (Старбакс, Бургер Кинг и другие). Каждый балл программы становится обменным токеном, который вы можете продать на маркетплейсе. Токен имеет свою рыночную цену, а пользователи вольны покупать, продавать или спекулировать баллами лояльности.

Однако без эффекта консенсуса, общего согласия компаний токенизировать баллы, сложно достигнуть массового использования. Только при условии наличия достаточно большого количества компаний возникает рынок обмена. Поэтому для первых брендов токенизация может стать скорее невозвратными инвестициями, чем механизмом быстрого роста.

Удивляйте

Поколению Y и Z на самом деле безумно скучно от всех наших популярных предложений третьего носка в подарок. Исследования показывают, что они ждут вау-эффекта и неожиданных наград от брендов.

Так что пробуйте удивлять, создавайте коммьюнити пользователей, дайте возможность потратить баллы на доброе дело, сделать персонализированный стиль корзины на сайте.

Упрощайте

51% потребителей хотят получать награды автоматически. Сканируй чек, нажми "получить", потанцуй с бубном, поцелуй кассира – это все усложняет участие в программах лояльности. Автоматизируйте начисление и использование баллов. Не бойтесь высоких показателей redemption rate, просто это нужно заложить в их экономику. Каждый redemption – это новая покупка и рост RFM-метрик.

69% миллениалов считают, что программы лояльности слишком сложны в плане участия и накопления баллов. Я сама тот самый продакт, который отпускал свою фантазию в поисках новых методов геймификации. Придумывать новое – хорошо, усложнять – плохо.

Как понять, что слишком сложно?

• Падает Participation rate (коэффициент участия) = Транзакции участников программы лояльности/Общее количество транзакций
• Падает Redemption rate (коэффициент погашения) = количество погашенных баллов / количество выданных баллов x 100
• Плохие отзывы. Качественный показатель для отслеживания мнения потребителей.

Бесшовный опыт для покупателей

Производители и бренды хотят бесшовного опыта для своих покупателей. Давайте посмотрим на Памперс. У них есть программа лояльности и список ритейлеров, в которых ваши покупки будут засчитаны бонусами в Памперс. Купите подгузники в спешке по дороге в другом магазине – се ля ви вашим скидкам.

Таким образом, у нас получается следующая схема:

И тут снова на помощь приходит блокчейн. Давайте представим, что мы достигли консенсуса и все программы лояльности делаются на блокчейне Polygon. Тогда сделав покупку по пути домой на блокчейне останется запись о вашей транзакции Памперс, которую может отследить и сам бренд и начислить вам баллы. Скажем нет покупкам без баллов.

Не одними транзакциями едины

87,5% владельцев программ лояльности планируют в ближайшие три года взаимодействовать с клиентами в безтранзакционном пространстве. Это значит, что будут награждать не только за покупки, но и за другие полезные действия: персонализированные рекомендации, интерактивные мероприятия или задачи программы лояльности, доступ к эксклюзивному контенту или сообществу, а также возможности для клиентов оставлять отзывы и участвовать в инициативах по совместному творчеству.

Конкуренция

“Если мои баллы лояльности можно будет обменять на другие. я их делал, чтобы они покупали дальше у меня, а не уходили в Старбакс!” – скажут маркетологи любой кофейни и будут правы. В этом и есть ограничение свободного рынка бонусных баллов, что это может стать невыгодно для некоторых брендов.

В блокчейн системе токенов программ лояльности можно создавать правила о неконкуренции, что вы можете обменять баллы только на комплиментарные (дополняющие) товары. То есть для авиа миль это будут баллы в Samsonite.

Массовое принятие технологии

Скорее всего бренды пойдут по пути сокрытия web3 подноготной и будут предоставлять клиентам классические удобные интерфейсы. И это прекрасно для массового потребителя.