{"id":13654,"url":"\/distributions\/13654\/click?bit=1&hash=7a7aa21667aefd656b6233efba962ecbef616dfd5ac100a493b4b5899b23ff1f","title":"\u041c\u044b \u043f\u043e\u043f\u0440\u043e\u0441\u0438\u043b\u0438 \u0440\u043e\u0434\u0438\u0442\u0435\u043b\u0435\u0439 \u043e\u0431\u044a\u044f\u0441\u043d\u0438\u0442\u044c, \u043a\u0442\u043e \u0442\u0430\u043a\u0438\u0435 \u00ab\u043a\u0440\u0435\u0430\u0442\u043e\u0440\u00bb \u0438 \u00ab\u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u043a\u0442\u00bb","buttonText":"\u0421\u043c\u043e\u0442\u0440\u0435\u0442\u044c","imageUuid":"32086418-934b-5de5-a4ef-6425a84c490a","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как привлечь в мобильное приложение водителей такси из 176 городов России на высококонкурентном рынке?

Рекламное агентство Win Win Mobile Agency проводило кампанию по продвижению мобильного приложения (название не раскрывается по просьбе клиента), которое автоматизирует работу с крупнейшими агрегаторами такси и позволяет собрать все заказы в одном сервисе на Android-платформе.

После подробного изучения поведения целевой аудитории в приложении – водителей такси, которые используют один и более агрегаторов – мы выдвинули несколько гипотез:

  • Основные бренды автомобилей, на которых ездят водители такси: Kia, Skoda, Renault, Hyundai.
  • На сообщества ВКонтакте, связанные с тематикой «Такси», подписана наиболее релевантная для нас аудитория.
  • Сервис может быть интересен пользователям Android-приложений из категории «Карты и навигация» в Google Play, где представлены ключевые агрегаторы такси.
  • Точечный таргетинг на водителей такси поможет дополнительно охватить релевантную аудиторию.
  • Приложение может быть интересно аудитории, похожей на текущих пользователей.

Цели кампании

С помощью рекламной кампании необходимо было решить несколько задач:

  • Привлечь новых целевых пользователей;
  • Увеличить число конверсий в «завершение первой поездки»;
  • Получить CR из установки приложения в завершенную поездку больше 15%;
  • Сравнить эффективность разных каналов продвижения – myTarget, Яндекс.Директ и Instagram – с точки зрения достижения оптимальных показателей CPI (стоимость установки) и CPA (цена за завершенную поездку);
  • Получить установки приложения по цене не более 100 руб.;
  • Повысить узнаваемость приложения.

Тактика продвижения мобильного приложения

Рекламную кампанию проводили с 4 октября по 9 декабря, для всех объявлений выбрали единый таргетинг по социально-демографическим характеристикам: мужчины в возрасте от 25 до 50 лет.

Первый этап: проверка гипотез и тестирование форматов

Для проверки каждой гипотезы запустили отдельные кампании с таргетингами на соответствующие группы аудитории:

  • Пользователи, интересующиеся автомобилями брендов Kia, Skoda, Renault, Hyundai.
  • Подписчики тематических сообществ ВКонтакте.
  • Пользователи, у которых установлены Android-приложения из категории «Карты и навигация».
  • Собственной база водителей такси клиента.
  • Аудитория, похожая на пользователей приложения (Look-alike).

Во всех кампаниях применили единый таргетинг по географии – на Москву и Московскую область. Использовали два формата объявлений:

  • Статический баннер 1080х607 (баннер из мультиформата для рекламы приложений с моделью оплаты по CPI);
  • Продуктовая карусель.

Эффективность рекламы тестировали в течение недели и оптимизировали кампании по показателям:

  • Цена за установку (CPI);
  • Конверсии в установку;
  • Конверсии в завершенную поездку.

Мы также проверяли привлекательность объявлений с разными ключевыми сообщениями:

  • Показывали несколько агрегаторов, которые были подключены в приложении;
  • Демонстрировали преимущества работы через приложение: меньше заказов vs больше заказов.

Для оценки эффективности использовали систему аналитики AppsFlyer, которая показывала статистику стоимости событий в приложении. Также с помощью данной системы трекинга замеряли конверсию из установки приложения в завершенные поездки. По итогам недели работы кампании со всеми таргетингами получили следующие результаты:

Недельный тест показал, что таргетинги на собственную аудиторию водителей такси и пользователей, у которых установлены приложения из категории «Карты и навигации», оказались наиболее эффективными с точки зрения конверсии в завершенную поездку. При этом в кампании с настройками на последнюю группу аудитории была самая низкая стоимость установки приложения. Так как таргетинг на пользователей с установленными приложениями Android оказался самым эффективным, рекламные кампании с другими настройками отключили. Среди креативов наиболее результативным стало изображение нескольких агрегаторов, доступных в приложении, а среди форматов – статический баннер 1080х607.

Второй этап: сравнение рекламных платформ

После определения наиболее эффективных таргетингов и форматов решили протестировать продвижение в нескольких каналах. Для этого в течение трех недель в октябре-ноябре сравнивали результаты размещений в Instagram и Яндекс.Директе (РСЯ).

На каждой площадке использовали самый эффективный креатив и идентичные myTarget таргетинги: по полу, возрасту и географии. Остальные параметры выбирали, исходя из возможностей рекламных платформ. В Instagram использовали нативный баннер 1200х627 и показывали рекламу аудитории, похожей на аудиторию собственной базы клиента. В Директе аудиторию привлекали по ключевым запросам («подключение таксистов», «лицензия такси», «работа в такси» и т.п.).

По ключевому KPI кампании – конверсии в завершение первой поездки – лучшие результаты показала реклама в myTarget. В то же время именно в кампаниях этой рекламной платформы цена за установку оказалась самой низкой. В связи с этим в дальнейшем продолжили работу с myTarget для продвижения приложения в регионах.

Третий этап: масштабирование кампании на регионы

После тестирования таргетингов и креативов, а также сравнения эффективности кампаний на нескольких платформах мы масштабировали кампанию в myTarget на 176 городов России. Использовали креатив с несколькими доступными агрегаторами для статического баннера и таргетинг на пользователей, у которых есть установленные приложения из категории «Карты и геосервисы». Объявления показывали в течение месяца – с 9 ноября по 9 декабря.

По результатам, CPI в рекламных кампаниях по регионам составил 22 руб., что в три раза ниже по сравнению с тем же показателем по Москве и Московской области. В то же время коэффициент конверсии в установку (CR) увеличился до 36%.

Интересно, что в регионах конверсия в завершение первой поездки оказалась почти в два раза ниже по сравнению с Москвой. Несмотря на это, за счет низкого значения CPI, стоимость завершенного заказа (CPA) в регионах была ниже, чем в Москве.

Общие результаты кампании

Благодаря рекламной кампании мы не только протестировали несколько подходов к продвижению внутри одной платформы, но и сравнили ее эффективность с другими площадками. Также удалось масштабировать кампанию на 176 городов России.

По итогам кампании, средний CPI оказался меньше 100 руб. Средний CR кампании по Москве и Московской области составил 24%, а в регионах – 33%.

Важно постоянно тестировать креативы и инструменты, особенно учитывая, что технологии интернет-рекламы позволяют это делать в режиме реального времени. При этом, если вы масштабируете приложение на всю страну, необходимо проверять работу таргетингов не только на городах-миллионниках, но и на городах с меньшей численностью населения. В них суммарно проживает больше пользователей, чем в столице. Рекламная платформа myTarget, как видно из графиков, оказалась эффективнее по целевым показателям CPI и CR по сравнению с другими платформами.

0
Комментарии
Читать все 0 комментариев
null