Как привлечь в мобильное приложение водителей такси из 176 городов России на высококонкурентном рынке?

В закладки
Аудио

Рекламное агентство Win Win Mobile Agency проводило кампанию по продвижению мобильного приложения (название не раскрывается по просьбе клиента), которое автоматизирует работу с крупнейшими агрегаторами такси и позволяет собрать все заказы в одном сервисе на Android-платформе.

После подробного изучения поведения целевой аудитории в приложении – водителей такси, которые используют один и более агрегаторов – мы выдвинули несколько гипотез:

  • Основные бренды автомобилей, на которых ездят водители такси: Kia, Skoda, Renault, Hyundai.
  • На сообщества ВКонтакте, связанные с тематикой «Такси», подписана наиболее релевантная для нас аудитория.
  • Сервис может быть интересен пользователям Android-приложений из категории «Карты и навигация» в Google Play, где представлены ключевые агрегаторы такси.
  • Точечный таргетинг на водителей такси поможет дополнительно охватить релевантную аудиторию.
  • Приложение может быть интересно аудитории, похожей на текущих пользователей.

Цели кампании

С помощью рекламной кампании необходимо было решить несколько задач:

  • Привлечь новых целевых пользователей;
  • Увеличить число конверсий в «завершение первой поездки»;
  • Получить CR из установки приложения в завершенную поездку больше 15%;
  • Сравнить эффективность разных каналов продвижения – myTarget, Яндекс.Директ и Instagram – с точки зрения достижения оптимальных показателей CPI (стоимость установки) и CPA (цена за завершенную поездку);
  • Получить установки приложения по цене не более 100 руб.;
  • Повысить узнаваемость приложения.

Тактика продвижения мобильного приложения

Рекламную кампанию проводили с 4 октября по 9 декабря, для всех объявлений выбрали единый таргетинг по социально-демографическим характеристикам: мужчины в возрасте от 25 до 50 лет.

Первый этап: проверка гипотез и тестирование форматов

Для проверки каждой гипотезы запустили отдельные кампании с таргетингами на соответствующие группы аудитории:

  • Пользователи, интересующиеся автомобилями брендов Kia, Skoda, Renault, Hyundai.
  • Подписчики тематических сообществ ВКонтакте.
  • Пользователи, у которых установлены Android-приложения из категории «Карты и навигация».
  • Собственной база водителей такси клиента.
  • Аудитория, похожая на пользователей приложения (Look-alike).

Во всех кампаниях применили единый таргетинг по географии – на Москву и Московскую область. Использовали два формата объявлений:

  • Статический баннер 1080х607 (баннер из мультиформата для рекламы приложений с моделью оплаты по CPI);
  • Продуктовая карусель.

Эффективность рекламы тестировали в течение недели и оптимизировали кампании по показателям:

  • Цена за установку (CPI);
  • Конверсии в установку;
  • Конверсии в завершенную поездку.

Мы также проверяли привлекательность объявлений с разными ключевыми сообщениями:

  • Показывали несколько агрегаторов, которые были подключены в приложении;
  • Демонстрировали преимущества работы через приложение: меньше заказов vs больше заказов.

Для оценки эффективности использовали систему аналитики AppsFlyer, которая показывала статистику стоимости событий в приложении. Также с помощью данной системы трекинга замеряли конверсию из установки приложения в завершенные поездки. По итогам недели работы кампании со всеми таргетингами получили следующие результаты:

Недельный тест показал, что таргетинги на собственную аудиторию водителей такси и пользователей, у которых установлены приложения из категории «Карты и навигации», оказались наиболее эффективными с точки зрения конверсии в завершенную поездку. При этом в кампании с настройками на последнюю группу аудитории была самая низкая стоимость установки приложения. Так как таргетинг на пользователей с установленными приложениями Android оказался самым эффективным, рекламные кампании с другими настройками отключили. Среди креативов наиболее результативным стало изображение нескольких агрегаторов, доступных в приложении, а среди форматов – статический баннер 1080х607.

Второй этап: сравнение рекламных платформ

После определения наиболее эффективных таргетингов и форматов решили протестировать продвижение в нескольких каналах. Для этого в течение трех недель в октябре-ноябре сравнивали результаты размещений в Instagram и Яндекс.Директе (РСЯ).

На каждой площадке использовали самый эффективный креатив и идентичные myTarget таргетинги: по полу, возрасту и географии. Остальные параметры выбирали, исходя из возможностей рекламных платформ. В Instagram использовали нативный баннер 1200х627 и показывали рекламу аудитории, похожей на аудиторию собственной базы клиента. В Директе аудиторию привлекали по ключевым запросам («подключение таксистов», «лицензия такси», «работа в такси» и т.п.).

По ключевому KPI кампании – конверсии в завершение первой поездки – лучшие результаты показала реклама в myTarget. В то же время именно в кампаниях этой рекламной платформы цена за установку оказалась самой низкой. В связи с этим в дальнейшем продолжили работу с myTarget для продвижения приложения в регионах.

Третий этап: масштабирование кампании на регионы

После тестирования таргетингов и креативов, а также сравнения эффективности кампаний на нескольких платформах мы масштабировали кампанию в myTarget на 176 городов России. Использовали креатив с несколькими доступными агрегаторами для статического баннера и таргетинг на пользователей, у которых есть установленные приложения из категории «Карты и геосервисы». Объявления показывали в течение месяца – с 9 ноября по 9 декабря.

По результатам, CPI в рекламных кампаниях по регионам составил 22 руб., что в три раза ниже по сравнению с тем же показателем по Москве и Московской области. В то же время коэффициент конверсии в установку (CR) увеличился до 36%.

Интересно, что в регионах конверсия в завершение первой поездки оказалась почти в два раза ниже по сравнению с Москвой. Несмотря на это, за счет низкого значения CPI, стоимость завершенного заказа (CPA) в регионах была ниже, чем в Москве.

Общие результаты кампании

Благодаря рекламной кампании мы не только протестировали несколько подходов к продвижению внутри одной платформы, но и сравнили ее эффективность с другими площадками. Также удалось масштабировать кампанию на 176 городов России.

По итогам кампании, средний CPI оказался меньше 100 руб. Средний CR кампании по Москве и Московской области составил 24%, а в регионах – 33%.

Важно постоянно тестировать креативы и инструменты, особенно учитывая, что технологии интернет-рекламы позволяют это делать в режиме реального времени. При этом, если вы масштабируете приложение на всю страну, необходимо проверять работу таргетингов не только на городах-миллионниках, но и на городах с меньшей численностью населения. В них суммарно проживает больше пользователей, чем в столице. Рекламная платформа myTarget, как видно из графиков, оказалась эффективнее по целевым показателям CPI и CR по сравнению с другими платформами.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Евгений Филиппов", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 20, "favorites": 19, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 71016, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 10 Jun 2019 12:18:53 +0300" }
Cквозная аналитика
от сына маминой подруги
Будь лучшим в своем деле
Попробовать бесплатно
{ "id": 71016, "author_id": 309594, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/71016\/get","add":"\/comments\/71016\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/71016"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }

Комментариев нет 0 комм.

Популярные

По порядку

0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }