Маркетинг Agency 7.47
529

Тестирования, ИИ и немного магии. Как «7.47» создавали рекламный сериал про Яндекс.Станцию и умный дом

Команда внутреннего креативного агентства Яндекса «7.47» рассказала, как создавала рекламный мини-сериал, продвигающий Яндекс.Станцию.

В закладки

С чего всё начиналось

23 мая на Yet another Conference 2019 Яндекс представил умный дом — технологию, знакомую многим по таким фильмам, как «Пятый элемент», «Железный человек» и «Бегущий по лезвию 2049». На Западе умным домом сегодня уже мало кого можно удивить, однако до сих пор в России существовали только отдельные умные приборы, управляемые, например, со смартфона. Теперь же голосовое управление домашними устройствами стало доступно каждому владельцу Яндекс.Станции.

Новый проект — новый эксперимент

Такому большому запуску требовалась соответствующая рекламная кампания. Для нас, внутреннего креативного агентства Яндекса «7.47», этот проект стал еще одним экспериментом. У каждого из нас есть опыт работы в рекламных агентствах и опыт запусков, например, новых газировок или чипсов – там уже существуют понятные алгоритмы, по которым все действуют. Но запуск кампании для новых технологических продуктов, которые не имеют аналогов на российском рынке, не имеет и четкого порядка действий.

Рассказать об умном доме Яндекса мы решили в недавно разработанной для Яндекс.Станции креативной рамке «Первая в доме» — рекламном сериале про семью, которая первой среди соседей купила себе умную колонку. Поскольку первый сезон кампании «Первая в доме» собрал много положительных отзывов, стало понятно, что концепция релевантна и интересна зрителям, а значит ее можно смело продолжать.

В новых сериях наши герои стали первыми обладателями умного дома Яндекса, на зависть всем.

Основано на реальных событиях

Поскольку мы внутреннее агентство, мы работаем бок о бок с маркетологами, которые делятся с нами исследованиями целевой аудитории: её паттернами поведения, интересами и другим инсайтами. Эти данные помогают нам интегрировать соответствующие шаблоны поведения пользователей в истории, приближая их таким образом к реальности.

Каждый, кто работал в рекламном агентстве, знает, что мнения креатива и маркетологов нередко расходятся. На этот случай в Яндексе есть разные варианты разрешения споров. Один из них – тестирование. Тесты позволяют не только сэкономить время на спорах, но и оперативно проверить любую гипотезу. Особенно полезными для нас становятся вербатимы — развернутые ответы на вопросы. Часто именно там всплывают мысли, которые помогают нам докрутить истории в правильную сторону.

Создано в соавторстве с ИИ

При разработке кампаний для гаджетов с Алисой мы часто берём её в команду для написаниясценариев. Каждый, кто общался с ней, знает о её характере — в меру саркастичном, в меру самоироничном. Общение с Алисой позволяет нам писать для неё такие фразы, которыми она действительно могла бы ответить. А иногда она отвечает так, что это уже готовый панч-лайн для сценария.

Технологии на грани магии

Но всё же магия умного дома — это работа всего дома целиком, а не отдельных предметов. Так родилась идея нулевой серии нашего сериала — истории про новоселье героев, на котором все гости впервые знакомятся с умным домом.

Итоговое тестирование ролика подтвердило правильность нашего мнения: зрителям очень понравился и сам ролик, и ощущение технологичной магии, которое создает умный дом. А подчеркнуть это ощущение помогла группа The Soul Surfers, с которой мы уже работали год назад при запуске Яндекс.Станции.

Для реализации рекламной кампании мы задействовали OLV на крупнейших видеоплощадках рунета, а также разместили ролики на сайте умного дома Яндекса, в демо-зоне на площадке YaC 2019 и т.п.

Снимали и снимались

На каждый проект, который мы разрабатываем, проводится тендер среди продакшн-студий. Пул участников меняется от проекта к проекту. Список приглашённых составляет креативный директор и продюсеры проекта. Так удаётся найти лучшую команду и решение под каждую задачу. В этот раз мы снова работали с режиссером Михаилом Местецким, снимавшим ролики для первого сезона.

За время работы над первым и вторым сезонами «Первой в доме» Михаил стал практически членом нашей команды. Работая вместе, мы подробно разбирали каждый сценарий, продумывали мотивации и характеры всех персонажей, искали смешное даже в самых обычных ситуациях.

Во втором сезоне мы решили еще раз использовать некоторых персонажей, особенно полюбившихся зрителям. Например, помимо основной семьи и очаровательного бульдога Гали, в новых роликах можно снова увидеть соседа Колю — звезду шоу «Танцы на ТНТ».

Над проектом работали:

– Внутреннее креативное агентство Яндекса «7.47»: Александра Новохацкая, Инна Омельченко, Василий Овчинников, Константин Пудан.

– Команда маркетинга Яндекс.Станции: Иван Зимин, Сергей Больдт, Галина Томашевская, Даниил Колесников, Максим Асташев, Мария Дудка.

#маркетинг

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Agency 7.47", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433"], "comments": 2, "likes": 11, "favorites": 21, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 71644, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 14 Jun 2019 17:45:35 +0300" }
Cквозная аналитика
от сына маминой подруги
Будь лучшим в своем деле
Попробовать бесплатно
{ "id": 71644, "author_id": 311925, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/71644\/get","add":"\/comments\/71644\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/71644"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }

2 комментария 2 комм.

Популярные

По порядку

0

Не хватает только ссылки на сезоны
P.S. Лига лени)

Ответить
0

Давно бы уже отдали станцию алексу гайверу у него куча проектов под станцию подошла бы. А то раздали непонятно кому, а надо инженеру!

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }