Владелец медцентра обратился ко мне по рекомендации директора крупной аптечной сети, с которой я много лет продуктивно сотрудничал. Озвучил проблему: за несколько месяцев с момента открытия огромные финансовые затраты на рекламу и почти безлимитный медийный ресурс результата не принесли. Коридоры стояли пустыми.
Новый клиент поставил задачу: заполнить все этажи построенной больницы пациентами. Срок: 1 год. Крайне амбициозно, но «трудные задачи выполняем немедленно, невозможные — чуть позже».
Любая работа начинается с исследования. Пообщался с руководителями государственных больниц, с именитыми врачами, проанализировал результаты опроса пациентов в регионе.
Выяснил, что главным раздражающим фактором для людей являются:
1. очереди;
2. невозможность попасть к нужному врачу, который будет опытным профессионалом и внимательно отнесётся к проблеме, как следствие — необходимость блата;
3. оплата услуг мимо кассы (зачастую подобные затраты значительно выше ценника в частной клинике);
4. несовременное оборудование.
Составил график, в котором были вписаны ключевые конкуренты, их слабые и сильные стороны. Интересно, что ключевой конкурент — клиническая больница — находилась… буквально за забором территории нового медцентра.
Осложнялась вся история тем, что мы не могли показать наш центр значительно лучше государственных или ведомственных больниц. То есть говорить прямо и жестко о плюсах и минусах нельзя. Чревато это тем, что могут возникнуть проблемы при компенсации ОМС, да и вступать в конфронтацию с медицинским сообществом нам было явно не нужно.
Поскольку клиника частная и нацелена на широкие круги населения, то продвигать ее через личность основателя (профессора и крупного предпринимателя) было бы крайне неверным. Негативное отношение к бизнесменам, которые зарабатывают на здоровье обычных людей, рассказывают с экранов какое новое оборудование они купили за счёт этих самых пациентов, скажутся и на восприятии самого центра. Поэтому лидера вводил очень аккуратно и редко — и только с позиции хирургического светила.
Съездил на встречу с директором государственной телерадиокомпании. Договорились о том, что мы выкупаем все рекламное время сразу после вечерних новостей. Всего один выход в четыре минуты один раз в неделю. Без повторов. Но! Оформляем рекламный блок как передачу с названием «Вести «Академии здоровья»» после новостной программы «Вести недели» и заносим ее в программу передач.
Таким образом мы решаем одну из ключевых проблем — недоверие к коммерсантам у потенциальных клиентов. Ведь теперь зритель будет видеть бренд клиента на государственном телевидении практически как продолжение новостной итоговой программы.
Только условие: снимает мой продакшн. При всем уважении к опыту большой телекомпании, качество нам было принципиально. Первое время казалось, что наше видео сознательно ухудшают, чтобы не выбивалось на общем фоне. Обсудил с главным режиссером детали передачи сигнала и все стало ок.
Помню как специально ради съёмок в бассейне заказывал под камеру подводный бокс — в рекламе крайне нужны необычные кадры. Если видео будет обычным и не запомнится, то зачем тогда огород городить? Стоил такой бокс, кстати, как наш гонорар за производство одной программы, но сделать круто и эффективно было важнее.
Озвучка — фирменный голос федерального канала. Аудиоролики озвучивал также этот актер озвучания. Выбрали и купили музыкальную подложку для всех видео и аудиоматриалов, чтобы повысить результативность. Обычно делают фирменный джингл, у нас же был полноценный трек.
Наружная реклама прошла три смены: с сочными фруктами и овощами (крайне необычно, привлекли внимание), с самыми опытными врачами клиники (здесь появился основатель), с конкретными уникальными услугами (вроде дешевой люксовой гостиницы для пациентов на верхних этажах центра).
Мои дизайнеры сделали несколько сотен различных макетов — от биллбордов до стрелочек и навигации, от буклетов до открыток на 23 февраля (с фото основателя и боевой раскраской на лице) и 8 марта (с букетом и следом от губной помады на лице). То есть работать на нас должна была любая активность.
В итоге после столь насыщенного проекта я бы мог спокойно вести познавательную программу про медицину и составить конкуренцию Елене Малышевой (хотя нет, не не переплюнуть). Общение с теми, кто любит свое дело и увлечен профессией очень прокачивает твой собственный уровень.
Особенно среди героев нашей рекламной кампании мне запомнились проктологи. Их профессия в обществе табуирована и об «этих» проблемах непринято даже говорить. Чувство юмора у данных докторов близко к патологоанатомическому.
Интересный факт: женщины приходят к этим врачам почти всегда с несложными проблемами. Просто потому, что регулярно посещают гинеколога и при возникновении каких либо проблем этот доктор направляет к нужному специалисту, да и порог стеснения снижен. А вот если в дверях появляется мужчина — проктологи жадно потирают руки.
Не из-за денег, а потому что работы будет крайне много. Удовольствие повозиться с запущенным случаем оперирующий хирург никогда не променяет на выписывание мазей. А мужики способны довести свое здоровье до такой крайности, когда может понадобится не только длительное лечение, но и сложные операции.
Но проктологи проктологами, а что с результатами? Через 6 месяцев поставленная клиентом задача была выполнена.