Как сделать продающий сайт для b2b: правило первого экрана и еще 10 принципов

«Давно слежу за вами в социальных сетях. Нравится ваш подход к работе. Нужна помощь в разработке сайта», – с таким запросом обратился клиент. Задача – кратно увеличить продажи Wialon. Сложность в том, что из-за санкций компании неохотно покупают иностранное ПО. Они боятся, что разработчик прекратит работать в России и обслуживать подключенные объекты. Рассказываю, как решали и справились с задачей.

Один из наших масштабных и интересных проектов – разработка сайта для компании в сфере телематики. Это оборудование и ПО, которое ставят на коммерческие авто, сельхозтехнику и стационарные объекты, чтобы контролировать местоположение, скорость перемещения, температуру, расход топлива и иные параметры. Решение также используют для контроля курьеров и других мобильных сотрудников.

Продукт: система Wialon. Это самое популярное в мире ПО для контроля транспорта, стационарных объектов и мобильного персонала. Разработчики программы сотрудничают только с крупными компаниями – интеграторами. Конечные потребители покупают доступ к Wialon у интеграторов.

Наш клиент – это международная компания, которая предоставляет доступ к программе другим интеграторам и конечным потребителям в Москве и области.

Продажа ПО ориентирована на два сегмента ЦА – на интеграторов и на конечного потребителя (такси, лизинг, грузоперевозки, с/х и пр.).

Сложность: из-за санкций компании неохотно покупают иностранное ПО. ЦА (целевая аудитория) боится, что разработчик прекратит работать в России. Производители российского ПО «подливают масло в огонь»: чтобы продать больше, распространяют информацию, что Wialon больше не будет обслуживать российских клиентов.

Клиент обратился с запросом: нужно кратно увеличить продажи системы Wialon. Ставку надо сделать на интеграторов – это компании, которые покупают доступ к Wialon, а затем подключают к нему конечного пользователя.

Чтобы решить поставленную задачу, есть мощное конкурентное преимущество – самая низкая цена в России.

Начали с маркетингового анализа – исследования ЦА, рынка, конкурентов, текущих показателей сайта. Нужно было определить продающую структуру сайта, и на какие страницы вести рекламный трафик.

В ходе маркетингового исследования провели интервью с владельцем бизнеса и изучили:

• разговоры менеджеров с клиентами;
• более 50 отзывов;
  
• 37 сайтов-конкурентов;
  
• 27 кейсов;
• темы с обсуждениями на форумах;
• группы в социальных сетях;
• тематические видео на YouTube;
• презентации и буклеты клиента и конкурентов;
• экспертные статьи по теме;
• запросили и проанализировали КП у конкурентов;
• проанализировали маркетинговую стратегию и рекламные объявления у конкурентов;
• запросы в Яндекс Вордстат;
• данные Метрики и Вебвизора.

На основе маркетингового анализа определили:

• Продающую структуру сайта
• Как убедить аудиторию выбрать компанию клиента, а не конкурентов
  
• Какие способы продвижения будут эффективны по каждому направлению
• Как и где собирать целевую аудиторию (бесплатные и платные источники)
• Какие страхи и возражения ЦА закрыть на сайте, чтобы посетители оставляли заявки
• Кто конкуренты. Это не только другие крупные интеграторы Wialon, а также разработчики других телематических решений
• Как выделиться среди конкурентов
• Какие каналы использовать, чтобы увеличивать базу контактов, как «утеплять» их и снимать возражения, чтобы был постоянный поток заявок
  

Следующий этап – разработка 2х лендингов. Первый – для продажи интеграторам, второй – для конечных потребителей (такси, лизинг, сельское хозяйство, стационарные объекты, грузоперевозки и пр.)

При разработке любого сайта мы используем ряд базовых правил. И дополнительно к ним находим новые приемы для проекта – в зависимости от ниши, текущей маркетинговой ситуации, предложения конкурентов и др.

Проработке первого экрана всегда уделяем много времени. Наша задача – с первых секунд показать посетителю, что здесь смогут решить его задачу эффективно и на выгодных условиях. Так вероятность, что аудитория останется изучать сайт и совершит целевое действие, становится гораздо выше. В противном случае, 80-90% сразу закроет сайт и уйдет искать решение у конкурентов.

На первый экран выносим следующую информацию:

• Заголовок с мощным конкурентным преимуществом – самой низкой ценой
• На лендинге для интеграторов – сколько зарабатывают партнеры с нами, и какие дополнительные бонусы им доступны
• Обоснование, почему мы можем предложить самую низкую цену
• Выгоды, которые получат клиенты, если установят Wialon, а не другое ПО

После анализа сайта конкурентов выяснили, что у всех на первом экране абстрактные фото (компьютер, ПО, логотипы), которые не несут смысловой нагрузки. Мы же хотели через изображение передать мощный посыл. Устроили мозговой штурм и решили, что нужно отрисовать иллюстрации со смыслом:

• Для конечных клиентов: «Wialon – лучшее решение для контроля транспорта и стационарных объектов. Обращайтесь к нам, чтобы получить самую низкую цену и максимально снизить расходы на обслуживание автопарка».
• Для интеграторов: «Приобретайте Wialon у нас, чтобы получать максимальную прибыль. Мы предоставляем доступ к Wialon по самой низкой цене и даем партнерам дополнительные бонусы. У вас не будет проблем с поиском клиентов. Wialon – самая востребованная система в России».

Ниже – 10 приемов, которые мы использовали для создания продающих лендингов b2b.

Принцип №1. Продающая структура

Длина лендинга и расположение экранов зависит от того, насколько «теплая» аудитория заходит на сайт. Например, интеграторы знают, что лучшее решение – Wialon, а конечные пользователи могут рассматривать альтернативные системы. Кроме того, сначала показали информацию, на основе которой клиенты принимают решение, в какую компанию обратиться.

Принцип №2. Продающие заголовки

Через заголовки передаем маркетинговые смыслы – раскрываем конкурентные преимущества и выгоды, закрываем сомнения ЦА, даем ответы на распространенные вопросы.

Принцип №3. Визуал и текст выполняют единую задачу

Дизайн, мокапы, иллюстрации, бегущая строка подчеркивают и усиливают маркетинговые смыслы, передает эмоции, облегчает восприятие информации. Визуальные инструменты направляют внимание читателя на выгоды и конкурентные преимущества.

Принцип №4. Квиз для базовой квалификации заявок

Одна из лид-форм – это квиз. Он помогает менеджерам провести базовую квалификацию лидов.

Принцип №5. Разные лид-формы

Используем несколько вариантов лид-форм с разными призывами к действию. В форме заявки же еще раз проговариваем про преимущества сотрудничества с нашей компанией. В качестве менее стрессового шага предлагаем бесплатный тест-драйв и подчеркиваем, что он ни к чему не обязывает.

Принцип №6. Минимум текста

Текст по возможности представляем в виде инфографики, схем, графиков и других иллюстраций. Это облегчает восприятие информации, изучать сайт интереснее.

Принципы №7-10

• Вместо стоковых используем настоящие фотографии сотрудников, чтобы сформировать доверие к компании.

• На странице благодарности предлагаем подписаться на социальные сети

• Используем pop-up при входе и выходе

• Для подтверждения слов размещаем кейсы с конкретными результатами и цифрами.

Клиент сотрудничеством остался доволен. Сейчас ждем результатов рекламной кампании.

Мы не просто делаем сайты, а помогаем выстраивать систему по привлечению и «утеплению» клиентов, чтобы увеличить продажи в бизнесе. Пишите в ЛС – обсудим вашу маркетинговую стратегию и найдем методы, как привлекать больше целевых заявок.