Мы начали заниматься пиаром и продвижением в СМИ с такой же целью, как и все остальные игроки бизнеса ― чтобы улучшать репутацию, узнаваемость и всё в этом духе. Но затем поняли, что публикации в СМИ способны на большее.
Теперь же наши статьи в различных изданиях выполняют более значимую функцию: они должны трансформировать целую финансовую отрасль и переместить экономическую проблему на новый государственный уровень.
Продвижение компании: как у всех, но с одним нюансом
Что мы делаем для продвижения компании? На самом деле, вряд ли открою здесь что-то новое. Все инструменты известные и понятные. У нас есть основной сайт Rykov.group ― это центр нашей маркетинговой паутины, который собирает все лиды. Запущены сайты-сателлиты, посвященные конкретным проблемам, успешно функционирует сайт rykov.pro ― персональный сайт нашего управляющего партнера. Мы пользуемся и рассылками, и социальными сетями, и блог-платформой «Яндекс.Дзен». У нас есть свой канал на Youtube с еженедельными online-трансляциями и видео по конкретным проблемам.
Мы не забываем и про офлайн-маркетинг: участвуем в профильных конференциях и круглых столах, сами проводим бизнес-завтраки для наших партнеров.
Наконец, last but not least ― это взаимодействие со СМИ. Один из самых значимых для нас пиар-инструментов как с точки зрения продвижения компании, так и со стратегической точки зрения. Дело в том, что у нашей компании есть «миссия» ― добиться реформирования законодательства в области работы с «токсичными» активами. Именно публикации СМИ помогают нам двигаться к достижению этой, поверьте мне, непростой цели.
Справка о компании:
ГК «Рыков групп» работает с собственниками и топ-менеджерами среднего и крупного бизнеса и предлагает сложный b2b-продукт ― юридические услуги, связанные с банкротством, антикризисным управлением и разрешением вопросов с проблемной задолженностью. Головной офис находится в Москве, но по всей России расположены более 50 представительств.
Как публикации в СМИ продвигают компанию и заодно меняют отрасль
Изначально мы начали заниматься пиаром в СМИ по той же причине, по которой это делают тысячи других компаний, ― ради узнаваемости, репутации, повышения экспертности в глазах целевой аудитории. Мы прекрасно понимаем, что собственники бизнеса, скорее всего, обратятся за услугами к той компании, которая постоянно появляется в СМИ и в которой работают авторитетные эксперты, чем к «ноу нейму». Особенно по такому щепетильному вопросу, как взыскание многомиллионной задолженности.
Наши публикации в СМИ не заточены на продажи. Любой текст от лица компании должен быть в какой-то мере «продающим», но смешно думать, что вы дали комментарий, допустим, «РБК», и завтра все телефоны будет обрывать «Роснефть» с просьбой подписать договор на обслуживание дебиторки. Пиар ― это игра в долгую почти как SEO. Ваш эксперт дал один комментарий, затем вышел другой текст, и вот уже у потенциального лида закрепляется связь по проблеме с вашей компанией, и шансы, что он примет решение обратиться именно к вам, вырастают в разы. Однако это только часть того, что мы хотим получить от публикаций в медиа.
Руководство компании активно занимается общественной деятельностью. В стране складывается печальная ситуация с просроченной задолженностью. Три триллиона по долгам корпораций, еще три по банковским долгам, а потом когда в стране (тьфу-тьфу-тьфу) грянет долговой кризис, все будут сидеть и удивляться «почему же это случилось».
Как раз для того, чтобы такого никогда не случилось, мы активно поднимаем проблему «токсичных» активов на разных уровнях. Чтобы проблема нашла решение и не превратилась в неуправляемую, необходимо, чтобы о ней заговорили. Как государственные органы, так и другие предприниматели. Мы мечтаем о том, что в России заработают механизмы финансового оздоровления и появятся качественные инструменты для работы с долгами.
Публикации в СМИ ― наиболее эффективный канал для связи с общественностью в целом и лучший способ достучаться до представителей финансовой отрасли в частности.
Как общаться со СМИ, чтобы вас услышали
Чтобы нас услышала общественность, для начала важно подружиться с журналистами из различных СМИ: они в первую очередь должны понять, что проблема заслуживает внимания их читателей, слушателей, зрителей. При этом мы не выделяем ключевые и приоритетные медиа, не пытаемся попасть исключительно в федеральные СМИ, потому что никогда не знаешь, где тебе повезёт и к чему это приведёт. Тем более, ГК «Рыков групп» работает с клиентами по всей России. Ограничиваемся только тематикой запроса (все-таки мы говорим о финансах) и руководствуемся правилом «не бывает плохих СМИ, бывают плохие комментарии и тексты».
Дружить со СМИ можно и нужно двумя способами: первый ― традиционный и «ручной», второй ― современный и автоматизированный. Эти способы никак не взаимоисключают друг друга, и чтобы получить желаемый результат, использовать нужно и то, и то.
Традиционный подход: прямое общение с журналистами
У каждого опытного пиарщика на видном месте лежит записная книжка с контактами всех знакомых ему журналистов. Правда в последние несколько лет эта книжка превратилась в список друзей на Facebook. Дальше пиар-специалист предлагает редакциям готовые тексты или обсуждает с журналистами выпуск совместных материалов. Схема в общем-то известная.
Что касается того, как общаться с журналистами, чтобы они брали ваши идеи, комментарии, тексты в работу, то лично мне хорошо помогает опыт «по ту сторону баррикад». Я слишком хорошо знаю, как «не надо» работать с журналистами.
Вот несколько правил для тех, кто только начинает контактировать с редакциями (или у кого никак не получается).
Пресс-секретарь ― не барьер, а мост, между СМИ и спикерами компании. К сожалению, я знал многих пресс-секретарей, для которых журналисты были лишь обузой, отвлекающей их от чего-то важного.
Журналистов стоит если не любить, то хотя бы уважать. Например, если человек просит у вас комментарий сегодня, то либо дайте его, либо честно скажите, что сегодня никак не получится. Потому что это не прихоть журналиста, а дедлайн.
Не навязывайтесь. Отправили материал? Не обязательно звонить каждый день и напоминать о нём, в конце концов, всех раздражают постоянные звонки от малознакомых людей.
Если вы обещаете журналисту эксклюзив, никогда, ни при каких обстоятельствах (даже если этого требует руководство) не отправляйте контент в другое СМИ. Сообщество журналистов небольшое, все друг друга знают, и это вскоре вскроется, а вы убьёте свою репутацию.
В общении со СМИ всегда стоит помнить, что журналист ― не враг себе, и если у вас есть цепляющая тема, то он её возьмет. Важно объективно оценивать тот контент, который вы предлагаете СМИ. Это точно интересно? Точно информация актуальна не только для вас? Если от компании будет постоянно приходить качественный контент, то рано или поздно издание само начнёт присылать вам запросы.
Конечно, нужно просто налаживать нормальные рабочие отношения с теми изданиями и журналистами, которые вам интересны. Речь не идет о банальном подкупе: журналисты вовсе не требуют, чтобы вы устраивали шикарные фуршеты после пресс-конференции. Все, что хочет серьезное издание и опытный профи, ― это хороший материал. Пообщались с нужным журналистом на пресс-конференции? Пригласите попить кофе (если у него есть время!), поболтайте на общие темы, зафрендите его на Facebook и оставьте коммент под его постом. А потом, когда у вас будет эксклюзив, отдайте текст ему в первую очередь. Это реально работает.
Следуя этим простым принципам, нам удается регулярно публиковать в СМИ комментарии и тексты, которые призваны привлечь внимание и к экспертам компании, и к общероссийской проблеме «токсичных» активов.
Например, в начале марта в РСПП (Российский союз промышленников и предпринимателей) обсуждали возможность появления частных судебных приставов ― это был громкий инфоповод в нашей отрасли. Мы смогли успешно отработать эту тему и заодно высказать опасения по поводу происходящего в стране в нескольких изданиях.
Сначала отправили комментарий в «Санкт-Петербургские Ведомости», а затем Ивана Рыкова, управляющего партнера ГК «Рыков групп», пригласили в эфир «Авторадио», где в прайм-тайм он рассказывал о проблеме роста долгов и почему мы поддерживаем идею создания частных приставов. А после этого руководитель компании дал большое интервью на сайте «Долг.рф».
Иногда складывается ощущение, что компании просто не умеют, не хотят, ленятся работать с проблемными активами. Бизнесмены не понимают, к какому кризису это может привести. Через публикации в крупнейших СМИ мы стараемся донести до них суть проблемы.
Например, мы написали хорошую статью с реальными кейсами по практике применения субсидиарной ответственности в РФ для Forbes.
В этом материале Иван Рыков разобрал, какие действия управленцев российские и зарубежные суды считают неправомерными и что может поставить личное имущество бизнесменов под удар.
Кстати, на предпринимателей получается эффективно влиять через узкоотраслевые СМИ. Нас интересует рынок энергетики, у нас много партнёров из этой отрасли, а в самой энергетике проблема с долгами стоит весьма остро. Мы провели анализ и выбрали для нашей медиактивности газету «Энергетика и промышленность России». Это одно из крупнейших изданий отрасли, они являются информационными партнерами практически всех крупных мероприятий в этой сфере, не говоря уже о том, что номера этой газеты всегда можно найти в Минэнерго. Издание имеет реальный вес среди профессионалов отрасли.
Мы вышли на газету и предложили проблемную статью. В этом материале не было никакой рекламы (потому что СМИ очень не любят бесплатно кого-то рекламировать), а управляющий партнер был упомянут лишь как аналитик долговых рынков и эксперт по долгам. При этом статья не только транслировала как наши идеи на проблему долгов, так и пути её решения.
В тексте не было упомянуто название бренда, но публикация всё равно повлияла на репутацию руководителя компании как эксперта отрасли. В общем, это успех.
Автоматизированный подход: сервис журналистских запросов Pressfeed
В конце 2018 года мы создали аккаунт компании на сервисе Pressfeed. Это специальная платформа для общения между журналистами и экспертами. Сотрудники редакции публикуют там запросы: в них они объясняют, какой именно эксперт нужен им для готовящегося материала и на какие вопросы нужно ответить. Также к каждому запросу ставится дедлайн, значит, журналист принимает ответы только до указанного дня. Можно пользоваться базовым бесплатным тарифом, но проще сразу подключить тариф «Эксперт», тогда вы сможете отвечать на неограниченное количество запросов и видеть новые заявки раньше тех, кто находится на базовом аккаунте.
С помощью Pressfeed мы обычно предоставляем журналистам экспертные комментарии на заявленные темы, хотя время от времени редакторы ищут там авторов для полноценных текстов.
Когда мы начали активно заниматься комментариями в СМИ, мы выработали чёткую стратегию, какой комментарий давать, чтобы журналист точно поставил его в публикацию. Это относится и к запросам на Pressfeed, и к прямым запросам от журналистов.
Итак, комментарий должен:
- нести какую-то идею, в противном случае журналисты скоро перестанут к вам обращаться, налить воды в текст они и без вас сумеют;
- быть профессиональным, то есть спикер должен разбираться в том, что он говорит;
- быть оперативным. Мы живем в быстром мире, информационная повестка устаревает со страшной силой. И ваш гениальный комментарий, который как воздух нужен был вчера, никому уже будет не нужен завтра;
- быть раскрытым. Я сам был журналистом и помню, как я ругался, когда на свои вопросы получал ответы в стиле «да, нет, не знаю, компания продолжит осваивать новые рынки». Никто не просит вас писать «простыни» текста, но всегда лучше, если у вас будет нормальный развернутый ответ. В конце концов, журналисту всегда проще сократить его или выбрать нужный абзац, чем за полчаса до дедлайна понять, что комментария эксперта у него по сути нет.
С ноября 2018 года по июнь 2019 года мы уже отправили журналистам 54 комментария на Pressfeed, а 32 из них были приняты и опубликованы.
Например, через Pressfeed мнение ГК «Рыков групп» появилось в приложении «Коммерсантъ» к ПМЭФ 2019. Журналист спрашивал, поменялось ли доверие к экономике страны за прошедший год.
Иван Рыков оценил текущую ситуацию печально: доверие не то чтобы улучшилось, а наоборот ухудшилось.
С помощью сервиса мы 6 раз отправляли ответы на запросы в деловое издание E-xecutive, все комментарии вышли в разных статьях.
Одна из них была посвящена объему теневой экономики РФ. Иван Рыков высказал мнение, что теневая экономика будет только расти из-за увеличения НДС.
В другой раз мы озвучили проблему огромных долгов в материале по угрозам российской экономике на сайте Banki.ru.
Этот материал прочитали более 130 тысяч посетителей сайта. Как вы понимаете, все эти люди так или иначе интересуются финансами и экономической ситуацией в стране.
На сервисе удобно формировать подписки на запросы по ключевым словам. Если у вас нет времени постоянно мониторить ленту с запросами, то это некая гарантия, что вы не пропустите профильный запрос. Могу сказать, что нас такая подписка с ключевыми словами выручала несколько раз. Наши ключи: «просроченная задолженность», «антикризисное управление», «банкротство» и т. д.
Кстати, еще одна хорошая функция, которая действует именно на платном аккаунте, ― сразу видеть, сколько ответов уже дано на запрос. Потому что если под вопросом уже есть десять принятых ответов, то, скорее всего, ваш комментарий уже не пригодится журналисту.
Эффект от публикаций в СМИ, который видим мы
Реально ли то, что публикации в СМИ могут достучаться до представителей финансовой отрасли и каким-либо образом повлиять на законодательство? Мы считаем, что результаты уже есть: о проблеме говорить стали больше. Когда мы только начинали эту кампанию, то «токсичные» активы нигде даже не упоминались, их не рассматривали как серьезный риск для экономики страны.
Сейчас о том, что изменения в отрасли необходимы, говорят везде. Создается «Ассоциация по консолидации долгового рынка», которая объединит представителей профессионального сообщества и займется работой по формированию в РФ системного подхода к управлению дебиторской задолженностью. И самое главное, что проблему уже обсуждают на уровне профильных министерств. Всё медленно, но верно движется в правильном направлении.
Что касается продвижения «Рыков групп», то наших специалистов чаще приглашают в качестве экспертов по проблемным активам. В остальном же это игра в долгую, важно помнить, что каждый комментарий, каждая публикация ― это маленький кирпичик в укреплении вашей репутации на рынке. Бывает, нам звонят из СМИ и говорят: «Мы видели, что вы прокомментировали тему в таком-то издании, и хотим, чтобы вы и нам дали комментарий», или когда на конференции в разговоре с тобой вспоминают: «Читали статью вашего руководителя в Forbes, очень интересно». Логично думать, что публикация работает на нашу узнаваемость, имидж компании.
Чтобы держаться на плаву в плане репутации, пиарщику нужно быть как лягушка в банке со сметаной. Если перестанешь двигаться ― утонешь, а если действовать без остановок, есть шанс сбить масло. В среднем за первые пять месяцев года 2019 года у нас выходило около 50 публикаций в месяц, из них более 10 публикаций ― это публикации в крупнейших СМИ. Порядка 30% мы сделали через Pressfeed, остальные 70% ― по личным связям.
Всё-таки влияет ли пиар на рост компании
Нельзя однозначно говорить об этом. Рост компании зависит от множества факторов: от решений каждого сотрудника, от каждого выступления, от любой успешно проведенной сделки. В том числе и от доверия целевой аудитории к нам. На доверие, в свою очередь, во многом влияют вышедшие в СМИ публикации. По результатам исследования Pravo.ru рынка литигаторов-юрфирм, лидирующих в области судебной практики, за 2018 год ГК «Рыков групп» вошла в десятку юридических компании с самой большой средней суммой иска. Думаем, это один из основных показателей прогресса. Наша цель ― стать флагманом корпоративных долгов в России. Может, это звучит нескромно, но судите сами: несколько лет назад нас было всего 7 человек, сейчас нас больше 50, и мы не собираемся останавливаться.
Интересно, вопрос про личные связи с журналистами: они формировались до начала работы с пресс-секретарём в Рыков Групп или уже после?
Спасибо) А если отвечать на вопрос, то конечно, контакты были. Если ты достаточно долго работаешь журналистом, то определенные приятельские и даже дружеские связи у тебя в любом случае появятся. Но это не значит, что если ты не работал журналистом, то и контактов со СМИ тебе не видать.
Замечу, что со многими контактами в СМИ наше общение начиналось с того, что я просто им писал в «личку» на Facebook. И общение вполне складывалось. Как я уже говорил, достаточно предлагать СМИ актуальную информацию.
Ну, и не стоит забывать тот же pressfeed, с его помощью пиарщик получает и контакт и сразу запрос от журналиста, даже не имея никаких связей со СМИ.
Не только Pressfeed кстати. мы завязали очень полезные знакомства с журналистами с помощью PRonline например
Да, тоже полезный сервис. Правда, как мне кажется, он лучше подходит, когда надо пресс-релиз отправить по хорошим СМИ, а не только в релизоприемники.
Вот как раз в рассылке по релизоприемникам большого толку я не вижу, это по-моему "для галочки" работа. Но возможно я не специалист и просто не в курсе каких-то деталей. А PRonline делает рассылку именно по хорошим площадкам, поэтому и эффект дает отличный.
Благодарю за развёрнутый ответ!))
Раскрытый
Ульяна, добрый день. Спасибо)
Что касается вашего вопроса то там мысль вот в чем. Предположим наш эксперт дает комментарий СМИ по, ну допустим, современной практике применения субсидиарной ответственности в России. Затем, мы публикуем в СМИ нашу статью, например, с кейсами по той же теме и с комментариями наших экспертов. И у человека, у которого есть проблема, связанная с субсидиарной ответственностью (может он хочет кого-то привлечь, а может привлечение к СО грозит ему) закрепляется мысль что специалисты «Рыков групп» эксперты в этом вопросе, соответственно повышается шанс, что за решением своих проблем он обратиться к нам.
Цепочка разумеется длиннее, СМИ не два, а скорее дцать, но мысль, я думаю, понятна.
Добрый день, очень понравился материал, классно и понятно написано.
Объясните, пожалуйста вот этот кусочек текста:
Ваш эксперт дал один комментарий, затем вышел другой текст, и вот уже у потенциального лида закрепляется связь по проблеме с вашей компанией, и шансы, что он примет решение обратиться именно к вам, вырастают в разы.
СПАСИБО