Исследование eLama «Каналы продвижения бизнеса»
Платформа для управления рекламой eLama изучила тренды рекламного рынка за 2022 год и выяснила, как изменился микс каналов продвижения российского бизнеса, который рекламируется в интернете, что произошло с его маркетинговыми бюджетами и какие планы у компаний на продвижение в 2023 году.
Каналы продвижения бизнеса: итоги 2022 и тренды 2023
Больше остальных в медиамиксе рекламодателей выросла нативная реклама в Telegram-каналах: доля компаний, которые используют этот канал для продвижения, в 2022 году увеличилась более чем в 2 раза — с 12 до 26%. На втором и третьем месте по приросту — классифайды и маркетплейсы. Их используют 27 и 20% компаний соответственно. Новинку для digital-рынка — рекламу в Telegram Ads — запустили 12% компаний.
Топ-5 каналов продвижения не претерпел изменений: в нем остались контекстная и таргетированная реклама, SEO-продвижение, SMM, email-маркетинг.
При этом доля рекламодателей, которые используют таргетированную рекламу и SMM, не изменилась. Количество компаний, которые начали использовать таргетированную рекламу в соцсетях в 2022 году и, протестировав, отказались от нее, больше, чем количество компаний, попробовавших и отказавшихся от любых других новых каналов.
Больше остальных — на 19% — упало использование инфлюенс-рекламы в соцсетях (ВКонтакте, Instagram*, YouTube, TikTok и другие). Это связано, прежде всего, с приостановкой работы части соцсетей в России. На 14% снизилась доля бизнеса, которая запускает медийную рекламу и программатик, и на 10% — видеорекламу.
Через eLama работают более 35 000 рекламодателей, и мы видим подтверждение ключевых трендов рынка. После появления в сервисе возможности работать с нативной рекламой в Telegram интерес наших клиентов к таким размещениям остается стабильно высоким. Рекламные бюджеты на нативное продвижение в Telegram-каналах уверенно растут: средний чек увеличился почти на треть (27%).
Официальная реклама в Telegram, ставшая более доступной для бизнеса, также востребована среди наших клиентов. Число активных пользователей Telegram Ads в eLama от месяца к месяцу прирастает в среднем на четверть.
Спрос среди наших клиентов на Авито — крупнейший классифайд в России — тоже постоянно увеличивается.
Большинство рекламодателей весной 2022 года совершили одну и ту же неочевидную ошибку: из Instagram* они перевели бюджеты во ВКонтакте и myTarget. Не стоило это делать, если раньше бизнес не работал со ВКонтакте как с площадкой для общения со своей аудиторией.
Можно было отнести бюджеты блогерам, но бизнес не хотел рисковать. Можно было отнести эти бюджеты в РСЯ, но Яндекс к этому моменту еще не успел донести до рынка мысль о том, что промо в РСЯ — это не “контекстная реклама”, а реклама, которая таргетируется по интересам и поведению людей, как и реклама в запрещенных соцсетях. Поэтому в итоге бюджеты ушли в Telegram, который в 2022 году стал всерьез конкурировать с другими источниками информации о том, что происходит вокруг, и с другими каналами продвижения.
Динамика расходов на продвижение
Весной 2022 года после блокировки площадок и остановки работы Google Ads и TikTok Ads свой маркетинговый бюджет сократило около трети компаний, 12% рекламодателей — более чем на 50%. Больше 20% компаний увеличили расходы на продвижение.
В сентябре 2022 года после объявления о мобилизации рынок отреагировал мягче, чем на события февраля. Всего 19% компаний сократили расходы на продвижение. Это связано и с тем, что блокировка площадок уже случилась, и с тем, что рекламодатели после пандемии, начала СВО, не принимают скоропалительных решений и стараются адаптироваться к новым условиям.
В ноябре 2022 года большинство компаний тратило на продвижение менее 50 тыс. руб. в месяц. А бюджеты 11% компаний превышают 1 млн руб. в месяц.
Реакция бизнеса на мобилизацию в сентябре 2022 года
После объявления мобилизации 40% рекламодателей начали пересматривать маркетинговый микс, 19% компаний отложили запуск новых рекламных кампаний и каналов, но в октябре–ноябре 2022 года уже вернулись к ним, а 13% компаний отложили и пока не вернулись.
Рекламные планы бизнеса на 2023 год
В 2023 году более трети респондентов планирует продолжать поиск и тестирование новых эффективных каналов продвижения. Практически каждая пятая компания делает ставку на рекламу в Telegram. 14% компаний будут корректировать маркетинговый микс каналов продвижения. Кроме того, бизнес планирует увеличивать расходы на продвижение, оптимизировать существующие кампании и развиваться на маркетплейсах и классифайдах.
В 2023 году мы рекомендуем бизнесу усиливать контент-маркетинг в широком смысле этого слова: создавать экспертный контент, дистрибутировать среди целевой аудитории, формировать через контент образ эксперта и повышать доверие к бренду. Также стоит активно привлекать клиентов к созданию контента о продукте, искать среди них адвокатов бренда, поощрять их или вовсе брать на работу штатным евангелистом.
Выиграют и те, кто внедрит процессы регулярного мониторинга клиентской базы и апсейла. Нужно точно знать, кто покупает часто и с хорошим средним чеком, кто стал меньше покупать и вот-вот перестанет это делать вовсе; кому можно допродать, а кого из ушедших можно попытаться вернуть скидками; кто из них готов рекомендовать своим друзьям, а кто даст скорее отрицательную оценку продукту или сервису.
В 2023 году бизнес будет выжимать максимум из существующей клиентской базы и подписчиков. А привлекать новых клиентов будут стараться не быстрыми, но дорогими способами, например, поисковой рекламой, а более дешевыми, но медленными, такими, как контент-маркетинг и UGC.
Методология
Исследование проведено методом онлайн-анкетирования.
Количество респондентов — 194.
Время проведения: октябрь–ноябрь 2022 года.
Портрет респондентов:
- 51% — специалисты по маркетингу или рекламе;
- 28,5% — собственники или руководители компании;
- 18,5% — специалисты другого направления или профиля;
- 2% — руководитель отдела в компании.
Источники сбора респондентов: сайты eLama и ppc.world.
Ознакомиться с презентацией исследования можно по ссылке.
* Instagram принадлежит Meta, признана в России экстремистской организацией и запрещена на территории страны