Как набрать аудиторию без вложений

Рассказываю, как бренду привлечь подписчиков бесплатно, без смс и регистрации. Сразу оговорюсь: никакого волшебного инструмента нет — нужно будет работать руками и головой.

В статье самая база контент-маркетинга, которая работает на всех площадках. Поэтому матёрые СММщики не найдут ничего нового, но точно освежат память.

Соцсети помогают продавать, но только и делать, что продавать — нельзя. Пользователь заходит в интернет либо узнать что-то полезное, либо развлечься. Поэтому даём человеку то, что он хочет и чуть-чуть рекламы. Прямо совсем чуть-чуть.

Основные виды контента

Разнообразие контента удержит аудиторию и не даст ей заскучать. Есть несколько видов и у каждого из них своя задача.

1. Полезный

   Его задача — показать экспертность: чем вы занимаетесь и какую пользу приносите. Такой вид контента формирует доверие.

   Это могут быть:

   • статьи,

   • интервью,

   • обзоры,

   • лайфхаки,

   • исследования.

   Например, как смотреть на сварку, чтобы не поймать «зайчиков» или пять плюсов кирпича

2. Вовлекающий

   Здесь происходит взаимодействие аудитории с брендом. Задача — побудить аудиторию на активность.

   Это могут быть:

   • опросы,

   • конкурсы,

   • челленджи,

   • вопросы аудитории,

   • подкасты,

   • трансляции.

3. Развлекательный

   Нужен, чтобы развлекать. Даже самый серьёзный бренд может перейти в разряд «душнил», если не разбавлять контент шутками. Такой подход не даст заскучать аудитории.

   Это могут быть:

   • мемы,

   • цитаты,

   • анекдоты,

   • комиксы,

   • тесты,

   • гороскопы.

4. Пользовательский

   Это такой контент, который генерируют ваши подписчики и клиенты. У него есть два плюса: первый — для него нужно минимум усилий — просто репост того, что говорят клиенты о бренде. Второй — клиент доверяет другому клиенту больше, чем бренду.

   Это могут быть:

   • отзывы,

   • фотоконкурсы,

   • обзоры,

   • комментарии,

   • истории связанные с брендом.

5. Продающий

   Тут название говорит само за себя. Мы напрямую предлагаем купить. Главное правило — меньше рекламы, больше автора.

   Это могут быть:

   • акции,

   • распродажи,

   • лид-магниты,

   • примеры использования продукта,

   • кейсы.

Что из этого использовать

Ответ — всё, но постоянно чередуя, чтобы за брендом было интересно следить. Не надо одну неделю постить только полезное, а другую — только рекламу. Будет лучше, если каждый день будет разный вид контента: сегодня — лайфхак, завтра — тематический мем, послезавтра — отзыв от клиента и так далее.

Есть куча вариантов соотношения. Моё мнение: тут всё индивидуально и зависит от вашего позиционирования.

Золотая середина:

20% полезного,

20% вовлекающего,

20% продающего,

20% развлекательного,

20% пользовательского.

Есть такое понятие как «голос бренда» или Tone of Voice (TOV) — это то, как бренд общается с аудиторией.

Для чего он нужен?

Очеловечивает. Когда бренд общается с аудиторией в фирменном стиле, он воспринимается не как безликое юрлицо, а как человек со своим характером и нравом. А людям больше нравится иметь дело с людьми. Это аксиома.

Создаёт эмоциональную связь. Люди выбирают друзей, близких по духу. Такой механизм работает и с брендами. Если ваш голос созвучен с мыслями человека, то это создаёт эмоциональную связь, а эмоции решают тогда, когда дело доходит до покупки. Вот статья на эту тему от Nielsen — компании, которая проводит маркетинговые исследования.

Уникальность. Уникальный стиль общения выделяет бренд из толпы конкурентов, а значит повышает его узнаваемость. В итоге, у потенциальных клиентов возникают ассоциации с брендом. даже если знакомы «заочно» — для них вы уже не ноунейм.

Повышает продажи. Совокупность этих факторов влияет на лояльное отношение к бренду — клиент начинает доверять. А значит, его страх перед покупкой минимален.

Голос бренда должен звучать одинаково всегда и везде. В противном случае это вызовет у клиента диссонанс. Могут возникнуть вопросы, всё ли нормально у бренда — отсюда последует недоверие.

Сначала разберёмся, каким он бывает. Консалтинговая компании Nielsen Norman Group (это уже другая компания, просто названия похожи) выделяет 4 группы:

• Смешной или серьёзный,
• Формальный или неформальный,
• Уважительный или дерзкий,
• Увлечённый или сухой.

Чтобы понять, что из этого выбрать, нужно определить свою целевую аудиторию:

• Кто это?
• Молодое поколение или постарше?
• Чем они увлекаются?
• Чем занимаются?
• Где работают?

Посмотрим на примере Юмани:

В отличие от других банков они ориентируются на молодое поколение, поэтому и ToV у них соответствующий: неформальный, но уважительный. Они активно используют мемы и слэнг: не виртуальная карта, а «вертуалка». Контент строят вокруг компьютерных игр, блоггинга и гаджетов.

Второй пример — Vizit. Это пример дерзкого и смешного контента. Бренд позволяет шутки «ниже пояса», потому что их продукция в принципе для этого и предназначена. Было бы странно видеть подобный контент у юридической компании — ЦА не оценит.

Иногда юмор здорово вывозит за счёт простоты и «вирусности». Посмотрим правде в глаза: в основном, люди заходят в соцсети не читать полезные статьи на сложные темы, а получить дозу дофамина от просмотра «преколов». Поэтому даже «серьёзным» брендам можно развлекать публику. Главное делать это в границах ЦА — не каждая аудитория выкупает современные мемы.

Из исследования разработчика ПО для контент-маркетинга Adenion следует, что у каждой соцсети своё время повышенной активности. Я не буду разбирать каждую площадку по отдельности, так как средний показатель по больнице плюс-минус одинаковый:

8:00 – 10:00 — время, когда люди едут на работу, учёбу, а по пути листают ленту, чтобы скоротать время.

12:00 – 15:00 — обеденный перерыв, отвлекаются от рабочих задач.

21:00 – 00:00 — расслабляются после тяжелого дня.

Это если очень упрощать. Но, как говорится, не всё так однозначно =)

Что на практике

У нас не среднестатистическая аудитория, а конкретная ЦА. У некоторых из них может быть свой режим: студенты летом отдыхают, а мамы в декрете живут по режиму своих детей. Не забываем про разные часовые пояса, если бренд всероссийский или международный.

Да и тематика постов воспринимается в разное время по-разному: юмор лучше заходит с утра или в выходные — в это время аудитория не готова напрягаться. А полезный контент воспринимается лучше всего в середине рабочего дня, когда мозг уже «разогнался», но ещё не устал.

Поэтому время постинга лучше определять вручную — тестируйте разное время постов и разные тематики, анализируйте, когда и на что лучше реагирует аудитория. В общем, тут индивидуально. А статистические данные можно использовать как начальную точку.

Вот несколько сервисов, которые покажут как ведут ваши подписчики в разное время: Pepper.Ninja, DataFan, SMMPlaner.

Такой подход занимает несколько месяцев, но зато даёт точные данные. Поэтому игра однозначно стоит свеч.

P. S, Иногда появляется какая-нибудь новость, которая вызывает бурную реакцию. Круто будет оперативно среагировать на инфоповод. Ещё круче — связать инфоповод с продуктом или брендом:

Чем уникальнее ваш контент, тем он ценнее. Вы, наверное, замечали, когда один и тот же материал кочует из одной страницы к другой — это не круто. В лучшем случае аудитория проигнорирует пост. В худшем — разочаруется и отпишется. Ей неинтересно читать одно и то же по 100500 раз, поэтому нет смысла быть подписанным на такой аккаунт.

То же самое, когда бренд постит один пост несколько раз, пусть даже и свой. Аудитория такое подмечает.

• Контент должен приносить пользу, развлекать, вовлекать, продавать, повышать лояльность.

• Подача контента должна соответствовать вашей ЦА.

• Посты публикуем когда аудитория активнее всего.

• Не занимаемся копипастингом.