Рубрика развивается при поддержке

Кейс: как увеличить брендовый охват с помощью роликов на YouTube

В марте 2019 года сервис проверки автомобилей по госномеру Автокод запустил вирусную рекламную кампанию «Проверяй вовремя!». Мы решили выбрать ситуации, в которых человек что-либо не проверил, и получил плачевный результат. Обыграть это по структуре: Не проверил? Проверяй вовремя.

В закладки

Идея роликов

В разных ситуациях показать пользу предварительной проверки.

Главная мысль и слоган: “Проверяй вовремя”.

Какие были ролики

1 - «Это свидание он запомнит навсегда!» 11.03 - 22.03

2 - «Когда ошибка стоит жизни» 24.03 - 9.04

3 - «Рыбалка» 11.04 - 28.04

4 - «За что платят от 150 тыс. рублей?»

Этот ролик не пропустила модерация Фейсбука и MyTarget. Причина - возможный оскорбительный контент.

5 - «Не ведись на красивых девушек» 20.05-10.06

6 - “Чума в городе”

Этот ролик мы не запускали в соц сетях.

Цель запуска роликов

Главная цель - повышение узнаваемости бренда «Автокод». Создание роликов, которыми пользователи могли бы поделиться с друзьями. При этом громкая вирусная кампания не планировалась.

Как известно, в соц.сетях делятся обычно либо чем-то смешным, либо чем-то полезным. Мы пошли по юмористическому пути.

Площадки

Для достижения цели кампании требовался широкий охват. Поэтому выбрали 2 инструмента продвижения - таргетинг и контекст.

В таргетинге запустили рекламу во всех доступных нам соц. сетях: ВКонтакте, Фейсбук, MyTarget.

Аудитория

1) Таргетинг

Целевая аудитория роликов - мужчины, которые интересуются автомобилями. Возраст в кампаниях ограничили от 25 до 45 лет, так как люди этого возраста чаще всего заказывают отчет Автокод.

Как определяли основные аудитории

MyTarget:

  • Категории интересов в РК: все, что связано с автомобилями. Авто, авто по маркам (кроме мото, газелей и спецтехники), б/у авто, покупка авто.
  • Контекстный таргетинг. Взяли наши основные целевые запросы.

ВКонтакте:

  • Категории интересов
  • Участники сообщества Автоподбор
  • Участники сообщества Честное авто.
  • Look-a-like на купивших отчет 30 дней.

Facebook:

  • Категории интересов “автолюбители”
  • Категории интересов “б/у авто”

2) Контекст (пол и возраст не ограничивали)

  • люди, которые проявляли интерес к подержанным авто, т.е. искали в поисковике информацию про подержанные авто
  • автолюбители
  • аудитория по нашим целевый и конверсионным запросам

Настройки и форматы в рекламных кабинета

1) Таргетинг

Форматы:

Вконтакте - универсальная запись

MyTarget - узнаваемость, просмотр видео

Facebook - цель - просмотры видео

Общие настройки для всех соц. сетей:

Пол - мужской, возраст 25 - 44 лет, гео - Россия.

Поскольку ролики несут в себе развлекательный характер, мы выставили время показа с 16.00 по местному времени в будние дни, в выходные - на весь день.

Также мы охватили только платежеспособную аудиторию в MyTarget, выставив в настройках доход от среднего и выше. Забегая вперед, отметим, что транзакций на сайте от этого не прибавилось.

2) Контекст

В GoogleAds запускали видеокомпании in-steam с возможностью пропуска. Цель - узнаваемость бренда.

Результаты

ВКонтакте

Результаты ВКонтакте

Мы получили 1950 просмотров за 12502,18 руб.

Стоимость просмотра: 6,4 руб.

Количество кликов: 238

Средний CTR: 0,8%.

Средняя стоимость клика: 50,58 руб.

Кроме того, было 100 лайков и 7 репостов. Это меньше, чем мы ожидали.

Показатели нас не устраивали, поэтому мы приостановили показ роликов, открутив всего 2 (даже 1,5) - про свидание и про дуэль.

Такие результаты связаны с тем, что мы запускали видео не во внутреннем видеоплеере Вконтакте, а ссылкой на YouTube. На наш взгляд, ВКонтакте нет хорошей оптимизации кампании под просмотры видео, поэтому решили увеличить просмотры на youtube-канале.

В итоге пришли к известному выводу, что на одну кампанию должна быть одна цель.

MyTarget

Получили 362 088 просмотров за 64 899,59 рублей

Средняя стоимость просмотра: 0,18 руб.

Средняя доля досмотров: 67%

Количество кликов: 3 813

Средний CTR: 0,9%

Средняя стоимость клика: 17,02 руб.

Facebook и Instagram

Фейсбук мы решили подключить со второго ролика.

Получили 137 507 просмотров за 38 569,50 руб.

Стоимость просмотра: 0,28 руб.

Средний процент досмотров: 22,1 %

Количество просмотров целевой страницы: 426

Средний CTR: 0,14%

Средняя стоимость просмотров целевой страницы: 90,54 руб.

Транзакции: 2, обе с ролика “Рыбалка”

GoogleAds

Коэффицент просмотров: 37,68 %

Средняя стоимость просмотра: 0,09 руб.

Выводы

1) Таргет

Самые лучшие результаты показал MyTarget: в нем была самая низкая стоимость просмотра и клика и самый высокий процент досмотров.

CTR у видеокампаний в MyTarget и Вконтакте оказался выше, чем у стандартных кампаний на сайте Автокод. Обычно CTR у нас составляет 0,5 - 0,6%.

После запуска четвертого ролика (про Нарнию) стоимость просмотра и клика возросла. В MyTarget она выросла на несколько копеек, а в Фейсбуке более чем в два раза. Скорее всего, аудитории начали выгорать.

Замечены пики роста брендового трафика в даты запуска роликов, значит, людям было интересно их смотреть. Пика не было 11.04, когда запустили ролик “Рыбалка”.

Органический брендовый трафик Гугл
Органический брендовый трафик Яндекс

Вывод: Часто таргетинг рассматривают как рекламу для привлечения заявок, то есть предполагается, что она должна приносить продажи.

Мы решили изменить подход к таргету и использовать его как инструмент расширения охвата. Это сработало.

Мы получили 1 493 799 просмотров (не уникальных). В сознании некоторых из этих людей остался бренд Автокод, и когда им понадобится проверка авто, то наверняка они о нем вспомнят. А мы придумаем, как это можно отследить.

2) Контекст

В GoogleAds мы запускаем все ролики, которые выходят на YouTube-канале Автокода. По сравнению с обычными роликами, вирусные имеют ниже цену и выше коэффициент просмотра.

Также вероятность совершения покупки у тех, кто посмотрел вирусный ролик, выше, чем у тех, кто посмотрел обычный.

Стоимость конверсии вирусных роликов ниже обычной на 13,26 руб.

Вывод: вирусные ролики в целом работают лучше в видеорекламе Гугл. К тому же, стоимость просмотра ниже, чем в социальных сетях.

Дальнейшие планы

Скоро мы будем пробовать новую площадку для размещения - ivi. Выбрали площадки Desktop и Mobile, так как нам нужны клики на сайт.

Запустим все ролики в ротацию на месяц также с таргетингом на мужчин автолюбителей.

В GoogleAds будем продолжать запускать каждый ролик канала.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Автокод Проверка по госномеру", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 2, "likes": 4, "favorites": 15, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 74393, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 08 Jul 2019 09:51:29 +0300", "is_special": false }
Какая реклама
приносит деньги?
0
{ "id": 74393, "author_id": 323654, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/74393\/get","add":"\/comments\/74393\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/74393"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
2 комментария
Популярные
По порядку
1

А как вы поняли что цель достигнута или нет? Цель была - повышение узнаваемости бренда. Расскажите какие показатели вы измеряли чтобы понять что цель достигнута?
А то из статьи видно что бюджеты освоены, просмотры были, переходы были, даже я так понял 2 продажи были. Получается что ваш бюджет был где-то 120 000 (это только на продвижение без продакшена). Ещё вы пишите что было примерно 1,5 млн просмотров. А сколько повторных просмотров одним и тем же человеком? Но, я так понимаю, количество просмотров нельзя считать как показатель эффективности при данной цели.

Ответить
0

Это не perfomance история. Цели получить продажи не было. Была цель увеличить охват бренда. Мы замеряли органический трафик по брендовым запросам, скриншоты есть в статье, видно пики органики при запуске роликов. Т.е. люди смотрели ролики и им было интересно, что это за Автокод. На основании этого сделали выводы, что ролики эффективны. Повторные просмотры не замеряли.

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ] { "page_type": "default" }