Миллиарды: как инсайтные MarTech-кампании повышают выручку компаний с миллиардными оборотами?
Кейс «Эльдорадо» и Gravity Field
Группа «М.Видео-Эльдорадо» — ведущая российская компания в сфере электронной коммерции и розничной торговли электроникой и бытовой техникой; GMV компании в 2022 году составила 489 миллиардов рублей. На общие онлайн-продажи приходится порядка 67% GMV «М.Видео-Эльдорадо», что делает группу одним из крупнейших E-commerce игроков в России.
За почти тридцатилетнюю историю работы «Эльдорадо» получила множество премий в области персонализации маркетинга и клиентского опыта. Для постоянного совершенствования пользовательского пути компания использует лучшие MarTech-решения и с 2019 года сотрудничает с лидирующей мировой платформой персонализации и оптимизации пользовательского опыта Dynamic Yield, а теперь и ее локальной версии, Gravity Field.
Специалисты Gravity Field непрерывно анализируют поведение пользователей сайта и собирают инсайты на основе данных. Именно инсайты становятся основой для новых тестов, которые превращаются в кампании с помощью платформы Gravity Field. Как правило, инсайтные кампании не только улучшают клиентский опыт, но и позитивно влияют на бизнес-метрики. Ниже мы объясним, как это работает, на нескольких свежих примерах.
Уйти нельзя остаться
На этапе поиска инсайтов команда Gravity Field анализирует сотни различных действий, которые посетители сайта совершают в течение сессии. На сайте «Эльдорадо» аналитикам Gravity удалось обнаружить интересную особенность, нехарактерную для большинства других E-commerce вертикалей: 20% посетителей карточки товара копировали название товара, прежде чем покинуть сайт. У команды возникло резонное предположение, что пользователи копируют название, чтобы затем сравнить предложение по заинтересовавшему товару в других магазинах. Из предположения сформировалась гипотеза: если мотивировать пользователей, копирующих название товара, остаться на сайте, то повысится конверсия таких пользователей в целевые действия.
По итогам множества A/B-тестов для различных типов товаров гипотеза команды Gravity Field и «Эльдорадо» подтвердилась: во всех вариациях статистически значимо снизился Exit Rate* и повысилась конверсия в добавление товара в корзину**. Кроме того, удалось повысить и более верхнеуровневые метрики: до +10% к конверсии в заказы и +13% к выручке на пользователя.
*1 и 2. Примеры вариаций коммуникации УТП в карточке товара для различных типов товаров
Добавит — не добавит
Аналитики Gravity Field продолжили исследование поведения пользователей интернет-магазина «Эльдорадо» с высоким Exit Rate и нашли ещё один нетривиальный сценарий в карточке товара. Как ни странно, одним из наиболее низкоконверсионных сегментов оказался сегмент пользователей, просмотревших увеличенное изображение товара. Конверсия в добавление товара в корзину у таких пользователей была даже ниже, чем у пользователей, которые не использовали увеличение.
После совместного мозгового штурма с командой «Эльдорадо» Gravity решили протестировать на увеличенном изображении товара размещение кнопки «Добавить в корзину». В основу кампании легла максимально простая гипотеза: сокращение пути к конверсионному действию (добавлению в корзину) мотивирует пользователей совершить это действие прямо в момент просмотра изображения.
Удивительно, но при первом запуске кампания не принесла статистически значимых приростов и даже показала негативный тренд по добавлениям в корзину. При этом команда Gravity решила не останавливать тест и посмотреть на прогнозные значения в разрезе различных сегментов с помощью предиктивного таргетинга.
Несмотря на «среднее по больнице» снижение конверсии в тестовой группе, команде Gravity удалось найти сегменты пользователей, для которых конверсия в добавления в корзину статистично выросла. Самым «эмоциональным» сегментом оказались новые пользователи из регионов: кнопка «Добавить в корзину» при зуме картинки принесла +20% к целевому действию и даже +11% к выручке на пользователя.
Фильтруй товар
Разобравшись со сценариями снижения конверсии, команда проекта изучила позитивные сценарии, приводящие к повышению конверсии в заказы. На основе данных о пользовательском поведении Иван Андреев и Мария Митрофанова определили фильтры, которыми чаще всего пользуется сегмент постоянных покупателей, и рекомендовали провести тесты с их расположением.
Команда проекта выбрала несколько популярных категорий и пересмотрела в них расположение некоторых фильтров, разместив их на первых позициях. Ключевой идеей было улучшить видимость фильтров, являющихся основными при выборе категории. Так, например, при выборе ноутбука клиенты стали чаще использовать фильтр по разрешению экрана, объему оперативной памяти и названию производителя; в чайниках — по объему, материалу корпуса и мощности; в кондиционерах — по площади помещения и наличию инверторного управления.
Для перечисленных категорий товаров конверсия в заказы действительно выросла — на 3—5% по сравнению с контрольной группой, которая видела «дефолтное» расположение фильтров. При этом для некоторых других категорий не удалось достичь роста ключевых метрик. Тогда, посовещавшись с коллегами из «Эльдорадо», команда Gravity перезапустила тест с применением динамической аллокации.
После перезапуска теста для «проигравших» категорий в новой логике выросла не только конверсия в заказы (на 5—7% по сравнению с контрольной группой), но и выручка на пользователя — на 4—6%.