Или основные инструменты защиты репутации компании от своих же сотрудников в эпоху социальных сетей
Екатерина Железнякова, руководитель направления по развитию бренда обувной фирмы «Юничел»:
—Казалось бы, если в вашей компании работают тысячи сотрудников, объединенных общей идеей, то вы получаете тысячи человек-промоутеров бренда. Отнюдь. Для начала вы получаете тысячи потенциальных угроз для репутации компании.
Первый и наиболее распространенный вид угрозы – странички работников в соцсетях. Естественно, когда человек находится на работе 8-10 часов в день, она становится для него вторым домом. А в условиях, когда границы между личным и публичным все более размыты, это превращается в постоянно действующий источник репутационных рисков. Наверняка вы часто встречали на просторах популярных социальных сетей фотографии в стиле «праздную день рождения на работе» или просто посиделки в подсобке в корпоративной форме на фоне не самого идеального порядка, переполненного мусором ведра и других «деталей». Как правило, генерирует такой контент линейный персонал, не имеющий понятия о том, что такое корпоративная этика, имидж и реноме компании. На предприятиях, где основа штата – белые воротнички, такие сюрпризы встречаются реже.
Вторая опасность, которую не стоит сбрасывать со счетов, это анонимность в интернете или возможность стать, кем угодно. Например, зарегистрировать аккаунт на имя обувной фабрики «Юничел» и вести диалог от имени компании с потребителями. Кстати, мы действительно столкнулись однажды с такой ситуацией. На одном сайте-отзовнике зарегистрировавшийся под именем компании сотрудник вел диалог с клиентом в стиле «сам виноват». Потребовался не один день, чтобы доказать сайту непричастность фабрики к аккаунту.
Такие распространенные угрозы для репутации компании легко регламентируются соответствующим пунктом в трудовом договоре между работодателем и кандидатом на должность. Еще около восьми лет назад это могло считаться нарушением гражданских свобод, но сегодня ситуация изменилась в связи с волной увольнений даже ценных сотрудников из-за постов в соцсетях. В нынешних реалиях трудовое законодательство признает право компаний защищать и отстаивать свою репутацию.
Например, в компании «Юничел» в определенное время тоже был введен запрет для сотрудников на упоминание названия бренда, размещение фотографий с фирменным логотипом в публикациях для социальных сетей. В том числе мы были готовы лишиться позитивного и честного контента, слишком много времени ушло бы на фильтр «хороших» и «плохих» публикаций, тем более что почти всегда это субъективные категории. Например, публикуя фото с подписью «моя любимая рОбота» человек не имеет ничего против своей компании, даже наоборот, но в контексте имиджа и репутации бренда сомнительного качества фотографии, орфографические ошибки в тексте точно не прибавляют баллов предприятию в глазах потенциального потребителя.
Стоит отметить, что тотальный запрет был эффективен еще лет пять назад. Однако соцсети развиваются стремительно, рынок смартфонов пестрит выгодными предложениями, все больше людей могут позволить себе купить телефон. Поток контента просто невозможно остановить. Да и как сдерживать желание коллектива рассказывать о своей работе? Поэтому сегодня эту информационную лавину нужно не запрещать, а направить в позитивное русло. Так, для сотрудников «Юничел» мы провели масштабное обучение. Совместно с smm-агентством сделали доступную презентацию, провели всероссийский ликбез для работников всех уровней и всех городов присутствия компании, сместили акцент с того, что нельзя на то, что можно и нужно для привлечения клиентов и увеличения продаж.
То, что публиковать нельзя видится нам очевидным и стандартным. Запрещено, например, фотографировать подсобные помещения, сотрудников в униформе с сигаретой или спиртным. Естественно, нельзя употреблять ненормативную лексику, отвечать на обращения клиентов, агрессивно насаждать политическую позицию. Нельзя создавать страницы в соцсетях с использованием слова «Юничел». На интернет-площадках у нас есть официальные аккаунты, их ведут специалисты.
Со своей страницы можно рассказывать про работу, приглашать за покупками, выкладывать фотографии магазина, стимулировать лайки и репосты от друзей, активно участвовать в комментариях, выступать инициаторами положительных отзывов на официальной странице. Мы обучили наших сотрудников делать фото с захватом логотипа, правильно выбирать свет и ракурс. Вот из совокупности таких фишек на выходе мы получаем многотысячную команду промоутеров! Конечно, не у всех сотрудников есть жилка рекламщика, вкус, интуиция и понимание, как строятся продажи и как правильно демонстрировать продукт. Но все же «из своих» могут выйти настоящие гуру. У нас есть яркий пример: директор фирменного магазина в Усть-Катаве продвинула свою страницу до профессионального уровня и повысила продажи. Она миксует модные образы с обувью, фотографирует луки прямо в магазине и публикует информацию о скидках. Все! Вот готовые инструменты по привлечению клиентов. Очень важно вовлекать в продвижение сотрудников со всей страны. Наши магазины расположены от Юга и до Камчатки, в каждом конкретном регионе свой ассортимент, а выкладывать посты на злобу дня только с официального аккаунта просто невозможно. Тем более, практика такой работы с персоналом существенно экономит рекламный бюджет.
Еще одной опасностью для компании могут стать уволенные сотрудники. Трудовой договор расторгнут и написать на своих страницах они теперь могут все, что угодно. Но честная компания с благополучной репутацией в отношении своих работников, вне зависимости от должности всегда сформирует лояльность коллектива и даже увольнение из-за «плохого начальника» не послужит поводом излить публично негатив в сторону всего бренда.
Если же бывший сотрудник уверен, что в организации есть пробелы и уязвимости в системе защиты собственных интересов, если он владеет информацией, которая позволит ему почувствовать, что он не понесет ответственности за свои действия, то ловите нового хейтера в сети.
Решить эту проблему, ну или существенно сгладить острые углы поможет отлаженный коммьюнити-менеджмент. Один хейтер в информационном поле все же не воин.
Информация об эксперте:
Железнякова Екатерина Валерьевна
Руководитель направления по развитию бренда АО «Обувная фирма «Юничел»
Входит в ТОП-100 корпоративных директоров по связям с общественностью согласно рейтингу Ассоциации директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) и в ТОП-3 в отрасли «Другое».
Биография:
В 2004 году окончила факультет журналистики Челябинского государственного университета
В 2006-2008 гг руководитель пресс-службы группа строительных компаний строительной компании «Массив» союз строителей работодателей челябинской области
В 2008-2011 гг креативный директор «Первое выставочное объединение»
С 2011 года — начальник отдела по развитию бренда обувной фирмы Юничел
С 2018 — заместитель директора по развитию ритэйла бренда «Юничел»Достижения
Сфера профессиональной деятельности:
Реклама, PR-продвижение, корпоративные коммуникации, SMM, корпоративные медиа обувного бренда «Юничел»;
Развитие ритэйлерской сети: стратегия стандарты, торговые концепции, визуальный мерчандайзинг, геомаркетинг;
Сервис и клиентский опыт, управление репутацией