Дизайн упаковки – это важнейший инструмент коммуникации бренда с покупателем и, часто единственный. Поэтому важно не забывать о его ключевой функции – конверсии в покупку. Именно с этой функцией и связаны типичные ошибки.
Если не вдаваться в детали процессов разработки, то можно выделить четыре главные ошибки в упаковке.
1. Непонимание желаний целевой аудитории.
Довольно часто, дизайн упаковки разрабатывается, ориентируясь на субъективный взгляд и вкус руководства компании, без учета особенностей покупателей. А ведь именно они и платят за продукт. Помимо стандартных показателей пола, возраста и социального положения, необходимо учитывать и другие факторы: особенности взаимодействия с продуктом, мотивы и барьеры потребления, ценностные ориентации, образ жизни и т.п.
Оценка этих данных позволяет понять, что нравится покупателю, на что он обращает внимание и за что готов платить. А от этого зависит, что и как будет изображено на упаковке.
Дизайн упаковки должен найти общий язык с целевой аудиторией. Для этого задайте вопросы:
«Что увидит покупатель в дизайне?»
«Какое впечатление вызовет то, что он увидит?»
«Почему данный дизайн релевантен целевой аудитории?».
2. Отсутствие анализа места продаж.
Разрабатывая дизайн упаковки, всегда важно помнить, что увидит покупатель на полке, сайте или в другом месте продажи.
Оценивая тот или иной вариант дизайна, необходимо задаваться вопросами:
«За счет чего продукт будет отличаться от рядом стоящих конкурентов?»
«Что покупатель увидит в первую, во вторую и т.д. очередь?»
«Почему покупатель должен взять именно этот продукт с полки?» и т.п.
3. Покупатель не понимает, что внутри.
Чаще всего мы понимаем, к какой товарной категории относится продукт. Так как существуют устоявшиеся визуальные коды этих категорий: упаковка молока с преобладанием белого цвета, кефира – зеленого, а главный цвет ряженки – оранжевый. А еще никто не отменял деление пространства магазинов на отделы.
Тем не менее, существует множество разновидностей и подвидов внутри одной ниши. Если взглянуть на полки, где располагаются хлебцы, мы увидим различные формы, цвета и даже составы предлагаемых продуктов. Дизайн упаковки всегда должен без искажений донести до покупателя, что из себя представляет продукт.
4. Покупатель не всегда потребитель.
Не для кого не секрет, что социальная роль женщины многократно возросла за последние несколько десятилетий. И в современных реалиях это привело к тому, что она теперь является «профессиональным покупателем». Если грубо поделить товары повседневного спроса на категории, то можно выделить такие группы как:
а) продукты питания,
б) товары для женщин,
в) товары для мужчин,
г) товары для детей,
д) товары для животных.
Во всех этих группах женщина выступает в роли покупателя полностью или частично. И группа «мужских товаров» не исключение: гели, шампуни, бритвы, нижнее белье и множество всего другого покупают женщины. Поэтому очень важно помнить, кто именно совершит покупку продукта и учитывать в дизайне представления покупателя, а не потребителя. Например, женщина выбирает бритвенный станок для мужа: дизайн должен отражать ее представление о том, что подойдет любимому мужчине.
Помимо этих четырех типичных ошибок, довольно часто возникают другие проблемы: связанные с архитектурой дизайна, композицией, колористикой и даже с юридическими вопросами по необходимой информации и охраноспособности изображений и названий.