Маркетинг Andrew Garmashov
242

Как знакомить со своим брендом через современное искусство. Интервью с компанией Electra

Велосипедный бренд дарит новые эмоции во время тест-драйва

В закладки

У нас в Bookform появилась идея рассказывать об историях создания и ярких бизнес-идеях наших партнеров. На днях мы взяли интервью у компании Electra, которая запустила весьма нетривиальный проект “Искусство на колесах”. Сложно представить более удачное сочетание досуга, спорта и культурного просвещения. Каждые выходные Electra устраивает велоэкскурсии по галереям современного искусства Москвы и Петербурга. За несколько часов такой прогулки можно прокачать свои знания, познакомиться с новыми людьми и, конечно, внести в список дел покупку нового велосипеда от Electra.

О том, как удалось осуществить этот проект, мы узнали из первых уст от членов команды Electra - Анастасии Рыбалкиной и Александра Климова. За чашкой чая они рассказали, как родилась идея “Искусства на колесах”, кто помог воплотить ее в жизнь, зашла ли она публике, и какие каналы лучше всего подходят для ее продвижения.

Не просто велосипед

Ребята, расскажите, откуда взялась идея “Искусства на колесах”?

Изначально идея зародилась как вело-галерея. Мы думали, как приблизить велосипеды к искусству, хотели сделать временные экспозиции в наших салонах. Потом решили, что интереснее сделать акцент на образовательной программе и открыть специальные маршруты. Сейчас в мире очень много современного искусства, сложно всё посмотреть. Пока мы запускали проект, в Москве уже открылись 2 новых галереи. Мы подумали, что идеальный способ максимально охватить такой культурный пласт – велосипеды. Причем именно Electra. Мы всегда позиционировали свою продукцию не просто как средство передвижения. Всё идеально переплелось в одной точке - комфорт, образовательная программа, возможность рассказать о наших байках не с точки зрения технических особенностей, а донести историю искусства. В том числе - искусства создания принтов на велосипедах.

Правильные партнерства

А как вам удалось привлечь к проекту Сергея Гущина (популярный блогер, владелец собственной галереи, адепт современного искусства)? Какое он принял участие в реализации идеи?

Когда мы приняли решение, что хотим делать что-то действительно крутое, необычный образовательный проект в теме искусства, то выбор сразу пал на Сергея. Мы связались с Ромой из Pops Agency и рассказали о своей задумке, он ответил - “... а я как раз сейчас в Лондоне на выставке, стою рядом с Сергеем…”. Звезды сошлись. Гущин стал идеологом нашего проекта, автором маршрутов. За все, что касается образовательной части, отвечает он. Сергей является основателем галереи “Фрагмент”, а также соавтором книги “Современное искусство и как перестать его бояться”. Мы сошлись на том, что хотим нести искусство в массы. Среди людей закрепилось такое мнение, что современное искусство – это что-то для избранных, с налетом снобизма. Сергей как раз развенчивает этот миф, объясняет, что в современном искусстве нет ничего сверхъестественного. Любое искусство когда-то было современным. Искусство в принципе – это отражение времени.

Сергей Гущин проводит одну из первых экскурсий в качестве гида

При запуске, во время первых экскурсий, Сергей выступал в качестве гида. Сейчас это делают его помощники, а сам Гущин отвечает за образовательную программу. Все галереи, все наши маршруты - обо всем договаривается он. Благодаря ему у нас есть преференции в галереях. Каждый наш клиент получает большую справку о каждой экспозиции от гида. Если вы просто так придете в галерею, не факт, что вы получите столько персонального внимания.

В современном искусстве нет ничего сверхъестественного. Любое искусство когда-то было современным. Искусство в принципе – это отражение времени.

Шэринг или лайфстайл

В последние 2-3 года все движется в сторону шеринг - экономики. Складывается ощущение, что “Искусство на колесах” - это своеобразный тест того, как вы видите эту бизнес-модель. То есть не просто аренда велосипеда, а аренда с экскурсией. Это так?

Когда появились множество шеринговых компаний, мы подумали о том, что было бы классно сделать какую-то коллаборацию на эту тему. Думали о поиске партнера среди успешных каршерингов, но побоялись уйти не в ту сторону. Мы не хотели потерять нашу основную идеологию – общение с аудиторией на одном языке. Наша задача – продвигать модные, красивые, комфортные велосипеды. Сделать их стилем жизни. А шеринг - это сиюминутная история. Это то, что нужно здесь и сейчас. Диалоги потребления. Для нас это не очень подходит. С “Искусством на колесах” мы не продвигаем прокат, мы хотим показать людям, как можно проводить досуг красиво, удобно, а потом еще уходить с багажом знаний. И это основная идея. Для нас аренда - это только тест-драйв, способ познакомить людей с брендом. Расширяться в эту сторону мы не планируем. Например, запуск модных сейчас самокатов тоже не наша история, хотя это очень перспективно в плане денег. Мы про лайфстайл.

А, кстати, для кого это все? Кто ваша аудитория? Миллениалы - это ваша ЦА?

Не совсем. У нас аудитория пошире. Мы всегда были заточены под сегмент 30+, а сейчас и миллениалы подросли, начали интересоваться чем-то стильным, модным. Они начали зарабатывать деньги. Если раньше они учились в школе, то теперь могут позволить себе купить наш велосипед. Сегодня они еще и искусством интересуются, так что наш новый проект очень хорошо зашел.

Складывается ощущение, что “Искусство на колесах” увеличивает число последователей Electra за счет интересных и приятных эмоций. Так и представляю себя сидящим на вашем велосипеде в галерее. Вы большие молодцы, обязательно присоединюсь к экскурсии в ближайшие выходные. Скажите, можете ли уже сейчас назвать “Искусство на колесах” успешным экспериментом? Проект будет продлен на следующий сезон?

Да, спасибо! Обратная связь от людей и правда очень позитивная. Мы однозначно сделали хороший проект и не собираемся его заканчивать. На данный момент нет ни одного плохого отзыва. Всем участникам очень нравится. Этим летом мы обкатаем “Искусство на колесах”, поучимся на ошибках, а в следующем году сделаем еще лучше. Но уже сейчас мы получаем виральность проекта. То есть, наша аудитория сама же его и продвигает. И мы ей за это очень благодарны.

Наша задача – продвигать модные, красивые, комфортные велосипеды. Сделать их стилем жизни. А шеринг - это сиюминутная история. Это то, что нужно здесь и сейчас.

Продвижение

А как вы продвигаете “Искусство на колесах” и ищете клиентов? Вероятно, у вас большая аудитория поклонников Electra, которую вы расширяете с помощью Look-alike для нового проекта?

Сразу оговорюсь, что аудитория Electra и Look-alike по ним — это наши самые сладкие ребята, которых мы бережем для основного проекта. Все-таки одна из целей “Искусства на колесах” — познакомить как можно больше людей с нашим брендом. Поэтому стараемся искать новую аудиторию в следующих каналах:

  • Трафик с досуговых площадок (Афиша, KudaGo и другие). Для нас это стандартный канал. Большая аудитория, которая всегда в поиске, чем заняться в свободное время
  • AirBnb Experience. Наш первый опыт размещения проекта на этой площадке. Дают нам гораздо больше трафика, чем мы ожидали
  • Facebook & Instagram. Здесь у нас две стратегии. 1) Стандартный таргетинг по интересам. За исключением аудитории Electra. 2)Аудитория, которую собирает пиксель на сайте Electra. Тут у нас получилась интересная комбинация. То есть, через сайт Electra проходит трафик, его с помощью пикселей можно использовать для привлечения людей на экскурсии. Это люди, не совершившие целевое действие на сайте Electra. И обратный процесс - люди проходят через экскурсии, и их можно вести на сайт Electra.Так мы даем им возможность прекрасно провести время и одновременно сделать тест-драйв наших велосипедов.

Вот это я понимаю ретаргетинг:)

Также стоит отметить, что в самом начале мы активно использовали промокоды с большой скидкой. Идея была в том, чтобы получать недорогих пользователей, которые затем обеспечат нам дополнительный охват из своих соц. сетей и порекомендуют «Искусство на колесах" друзьям.

Расскажите еще про блогеров

Естественно! Важный канал для продвижения — это виральный охват с помощью инфлюенсеров. Помимо самого запуска проекта, в котором участвовали блогеры и различные медийные издания, мы стараемся «подсаживать» блогера к каждому заезду. Это добавляет атмосферы к экскурсии и, естественно, сильно повышает виральность проекта.

@sergey_meza погружен в искусство

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Andrew Garmashov", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 13, "favorites": 14, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 77469, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 31 Jul 2019 12:26:32 +0300" }
{ "id": 77469, "author_id": 77515, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/77469\/get","add":"\/comments\/77469\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/77469"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
Комментариев нет

Популярные

По порядку

0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }