Запустили продукт и ушли в минус. Как мы создавали сообщества в онлайн-школе

На связи отдел маркетинга детской онлайн-школы Айтигенио, где обучают иностранным языкам, анимации, программированию и другим полезным навыкам.

У вас бывает так, что в голову приходит идея продукта, который по всем прогнозам должен принести много $? У нас такое было. Спойлер: идея не оправдала ожиданий. Мы тут, чтобы показать реальные результаты работы без прикрас и успешного успеха.

Рассказываем, как мы запустили продукт, ушли в минус, но продолжаем поддерживать его на плаву.

Помните времена, когда VK был Вконтакте, Дуров еще не убрал стену, а деньги на школьную столовку уходили на рейтинг страницы? Тогда же были популярны группы вроде «Любители кириешек и сладкой газировки». Нам, детям и подросткам, было важно чувствовать себя частью сообществ: ведь там можно найти единомышленников, почувствовать свою важность. И все это не выходя из дома!

В 2020 году мы решили создать сообщества по интересам внутри обучающей платформы, где:

• Ученики могут общаться;
• Выкладывать свои работы;
• Получать за активность ачивки — баллы, которые можно потратить на уроки;
• Администрировать сообщества без пристального надзора старших, чувствуя себя самым главным и крутым.

Такая вот социальная сеть внутри онлайн-школы. Доступ к сообществам есть у каждого ученика и учителей.

Ожидание:

Активные сообщества как универсальный продукт для сбора обратной связи, общения детей, продвижения направлений школы, а самое главное — для увеличения продаж и LTV.

Реальность:

Дети общаются, отправляют свои работы на оценку и предлагают идеи для улучшения работы сообществ. Но ни LTV, ни продажи не выросли.

Соответственно, основная бизнес-цель — увеличение продаж и LTV — провалилась. В качестве утешительного бонуса некоторые второстепенные цели были выполнены: сообщества еще активны, дети общаются между собой.

Или сработало, но не так, как мы подсчитывали.

Можно предположить, что продукт изначально был невостребованным и созданным для проверки жизнеспособности идеи. Но нет, мы проводили опрос среди учеников и получили положительную обратную связь. 82% из них проявили желание стать частью сообществ по интересам и просто общаться.

На практике: меньше 50% детей активничают в сообществах, учителям приходится их мотивировать.

• Низкая активность ученика в сообществах, не связанных с изучаемым направлением (например: ребенок учит химию в Айтигенио, не хочет тратить время на сообщества по английскому языку = «мне и так домашки хватает»);
• Большинство детей приходит все-таки учиться, поэтому не воспринимают платформу как место для общения и самовыражения;
• Итоговое решение о покупке все же принимает родитель. Прогрева детей в сообществах недостаточно;
• LTV не растет, так как ребенок не получает доступ к эксклюзивному контенту/информации. Ценность общения в сообществах не оказалась достаточно высокой, чтобы мотивировать детей-участников продолжать обучение;
• Возможность общаться и вступать в новые сообщества есть у всех учеников Айтигенио. Даже у тех, кто приостановил занятия полгода назад = «Зачем платить за урок, если я могу общаться с одногруппниками и получать знания в сообществе по выбранному когда-то давно направлению?»

40% целей достигнуто — дети общаются и руководят сообществами. Поэтому удалять мы их не будем. Но тщательно отфилиртуем, оставив только активные сообщества с активными учениками, чтобы снизить затраты.

Есть надежда, что LTV начнет расти, если мы ограничим доступ к сообществам у учеников, которые приостановили обучение. Он сможет просматривать последние 3-5 постов, но не сможет оставлять комментарии. Доступ открывается только после продления обучения. Такая вот триггерная напоминалка для тех, кто решил зайти почитать посты от своих когда-то любимых одногруппников или учителей.

• Мы проводили опрос не только среди учеников, но и среди родителей. Выяснили, что последние не рассматривают онлайн-сообщества как место для социализации ребенка, предпочитая офлайн-активности. Поэтому сообщества не являются преимуществом при выборе школы для ребенка. Также и для новых клиентов сообщества не создают дополнительную ценность и не влияют на продажи.

• Сообщества в онлайн-школе не обязательны, но представляют собой дополнительную фичу, расширяющую возможности учеников.

• С помощью сообществ можно выстроить заботливый и дружелюбный TOV компании, так как учителя школы стараются поддерживать учеников, давать советы и рекомендации, делятся полезными контентом в сообществах.

• Положительные отзывы и интерес учеников на этапе опроса не всегда отражают реальное поведение пользователей. Люди могут выразить свою поддержку и интерес к идее, но когда приходит время активного использования продукта, их поведение может быть совершенно иным.

• При анализе неудачных продуктов важно выявлять причины их неуспеха, а не просто удалять их сразу после провала. Антикейсы и неудачи могут дать ценный опыт и уроки для будущих разработок и предотвратить повторение ошибок.

Как вы считаете: стоит свернуть продукт или продолжать минимально его поддерживать, даже если он не приносит доход? С радостью обсудим в комментариях и дадим больше информации!