Как бизнесу наладить общение с пользователями в сообщениях ВКонтакте

Ежедневно пользователи ВКонтакте отправляют 10 миллиардов сообщений, а в последнее время всё чаще пишут страницам бизнеса. Причём обращаются к брендам в соцсети по самым разным поводам: от уточнения стоимости продукта до поиска ближайшего магазина. По данным ВКонтакте для бизнеса, количество подобных сообщений выросло в 6,5 раз. Рассказываю о том, почему переписка с компаниями стала обычным делом и чем бизнесу могут помочь чат-боты.

Привет! Меня зовут Феликс Зинатуллин, я основатель сервиса «Церебро Таргет». Недавно я посетил мероприятие для таргетологов из Клуба раннего доступа от ВКонтакте для бизнеса. Клуб — это закрытое комьюнити специалистов, которые делятся своим мнением о нововведениях, идеями по улучшению инструментов и своими кейсами. Попасть в него можно только по приглашению участников. На мероприятии представители ВКонтакте для бизнеса впервые раскрыли данные о количестве сообщений компаниям от пользователей соцсети. Так, во II квартале этого года их число выросло на 564% по сравнению с IV кварталом предыдущего года. Это касается именно пользовательских сообщений страницам бизнеса, общение с развлекательными сообществами здесь не учитывалось. То есть получается, что клиенты стали писать в чаты брендам в 6,5 раз чаще.

Заметный рост говорит сразу о нескольких важных вещах. Во-первых, общение бизнеса и пользователей в соцсетях — очевидный тренд 2019 года. Предприниматели научились общаться с существующими и потенциальными клиентами в личных сообщениях, стали активно использовать чат-боты. Механика уже прижилась и масштабируется, а бизнес научился отслеживать и повышать эффективность взаимодействия. Во-вторых, пользователи всё чаще отказываются от звонков в пользу текстового общения там, где они находятся в данный момент— в соцсети.

Звонки — это слишком интимно

Замена телефонных разговоров общением в соцсетях произошла незаметно. Раньше мы использовали телефон для разговоров со всеми подряд, а мессенджеры — только для общения с близкими. Теперь всё наоборот: если нам звонят с каким-то предложением, мы делаем вид, что не можем разговаривать и просим набрать позже, а потом не отвечаем. Зато мы легко можем написать магазину одежды — уточнить, есть ли в наличии нужный размер и возможна ли доставка в удобное для нас время. Мессенджеры обогнали по популярности звонки ещё в прошлом году. Время, которое россияне тратят на разговоры по телефону, ежегодно сокращается. Так, по данным Минкомсвязи, в I квартале 2019 года жители Москвы стали звонить на 6,5% реже, а по стране телефонный трафик сократилсяна 3%.

Бесконечные истории с «утёкшими» базами телефонных номеров привели сначала к тому, что разные компании звонили и пытались продавать свои услуги всем подряд. А в итоге и вовсе к «рекламной глухоте»: увидев незнакомый номер, мы уже знаем — звонит очередной банк со своим «уникальным» предложением по кредиту.

Если клиент сам решит позвонить в компанию для решения какой-то проблемы, ему почти наверняка придётся провести много времени с телефоном в руках, прослушивая всевозможные классические мелодии и объясняя десяти разным операторам суть своего вопроса. В эпоху digital, когда даже короткий разговор воспринимается как неудобство, провести полчаса с телефоном у уха кажется чем-то бессмысленным. Прибавьте к этому «чёрные» колл-центры и разнообразные мошеннические схемы и становится очевидно: с незнакомцами по телефону лучше не разговаривать.

Пара советов:

Если вы решите заменить колл-центр своей компании поддержкой в соцсетях, для начала необходимо понять специфику общения на этих площадках. Пользователь всегда ожидает оперативный ответ.Согласно исследованию Edison Research, 32% пользователей ожидают ответ от компании в соцсети в течение 30 минут, а 42% — в течение часа. Нельзя заставлять клиента ждать неделями и после этого надеяться, что он что-то купит. У брендов есть так называемое «среднее время ответа». В зависимости от сферы и размера бизнеса оно составляет от десяти минут до двух часов. Если компания отвечает дольше, скорее всего, она потеряет клиента. Поэтому, если вам требуется больше времени, лучше сообщить об этом пользователю.

Важно понимать, что страница бизнеса в соцсети — это полноценный канал связи. Недавно я написал двум фитнес-центрам сообщения в VK, чтобы узнать стоимость абонемента и получил идентичные ответы: в обоих случаях просили мой номер телефона. Когда я отказался его предоставить, диалог с один фитнес-центром закончился, а представитель второго предложил альтернативный вариант: посетить центр, чтобы узнать стоимость абонемента лично. Так в моём лице они потеряли клиента. А ведь требовалось всего лишь ответить на вопрос.

При этом есть кейсы, которые показывают, что с помощью сообщений и чат-ботов ВКонтакте можно увеличить продажи и получить лиды в три раза дешевле, чем через контекстную рекламу.

Как кричать в телевизор

Один из последних трендов в коммуникациях— relationship marketing. Вообще, маркетинг сам по себе и есть построение отношений между бизнесом и клиентом. Но если раньше достаточно было просто информировать аудиторию о своих товарах и услугах, то сегодня важно устанавливать двусторонние отношения и формировать комьюнити. Удивительно, но многие рекламодатели до сих пор представляют себе воронку продаж как-то так: человек получил рекламное сообщение (по SMS, email, увидел баннер на сайте) и тут же купил товар. Естественно, в реальной жизни это так не работает. Есть классический цикл принятия решения о покупке: осведомлённость, знакомство, рассмотрение, покупка и лояльность. Про последнее, к сожалению, многие забывают. А ведь после первого контакта с бизнесом и покупки возможны новые, клиент может стать агентом бренда и рекомендовать его близким. Сегодня маркетологи всё больше говорят о том, что lifetime value (совокупный доход от долгосрочных взаимоотношений с клиентом) может быть важнее, чем показатели ROI. Email и SMS не позволяют выстраивать вот эти самые«долгосрочныевзаимоотношения». Если на письмо клиент ещё может попытаться дать обратную связь, то отвечать на SMS бесполезно. С таким же успехом можно кричать в телевизор во время показа рекламного ролика.

С SMS-рассылками есть и другая проблема: их стоимость для бизнеса повышается в среднем два раза в год. Сейчас одно сообщение из 70 символов обходится компаниям примерно в 2 рубля. Слишком дорогие слова. При этом сообщения ВКонтакте бесплатныи позволяют повышать не только лояльность клиентов, но и продажи. Например, пользователи готовы тратить на 20-40% больше, если они общаются с компанией в соцсети.

С email-рассылками дело обстоит проще благодаря существованию бесплатных (или условно бесплатных) сервисов. Но давайте будем откровенны: когда вы в последний раз читали действительно крутое и персонализированное письмо? Мне кажется, в российском B2C-секторе можно по пальцам пересчитать компании, которые действительно научились использовать этот инструмент.

Совет: если компания решает использовать сообщения ВКонтакте как основной или дополнительный канал коммуникации, стоит подумать над частотой рассылок. Это не диалог с близким человеком — не стоит назойливо предлагать что-то купить или каждый день сообщать о новостях и акциях. Кроме того, перед отправкой любого сообщения необходимо оценивать важность информации — возможно будет достаточно поста на странице. Для этого нужно ответить на вопрос: содержит ли сообщение призыв к диалогу или просто рассказывает о чём-то?

Кстати о диалогах…

«Вам чем-нибудь помочь?»

Кажется, количество сообщений брендам в соцсетях так сильно увеличилось именно потому, что бизнес «распробовал» чат-боты. Самое очевидное их преимущество — экономическая выгода. Например, по оценкам Juniper Research, только в банковской сфере выгода от использования чат-ботов к 2023 году составит 7,3 млрд долларов. По прогнозам этой же компании, к 2023 году пользователи будут приобретать 40% онлайн-билетов с помощью чат-ботов (против 5% в 2019 году).

Использование чат-ботов исключает человеческий фактор: они не устают и работают в круглосуточном режиме без перерывов на обед, при этом всегда вежливы. Исследования показывают, что пользователи положительно на них реагируют, более того, 54% уже сейчас выберут общение с роботом, а не живым человеком, если это позволит им сэкономить десять минут.

Благодаря открытому API создать собственного чат-бота ВКонтакте может любая компания. Это просто и недорого. Но дьявол всегда кроется в деталях. Первое, с чем нужно разобраться, — определить, какие задачи должен решать бот.

Специалисты ВКонтакте для бизнеса говорят, что каждый разработчик при создании чат-бота проходит четыре этапа:

• Описание поведения клиента в разных ситуациях. Кто ваши клиенты? С кем будет общаться бот? Определите свою целевую аудиторию и, конечно, разбейте её на сегменты.
• Описание типовых случаев взаимодействия. После сегментации необходимо понять, что обычно спрашивают клиенты из каждой категории. Естественно, чат-бот не сможет поддержать любую беседу, но ответить на определённое количество часто задаваемых вопросов ему под силу.
• Разработка сценария для каждого случая. Настройте чат-бота так, чтобы он давал пользователям релевантные ответы. Например, если клиент напишет «Здравствуйте», чат-бот должен поприветствовать его в ответ.
• Формирование message flow для каждого сценария. Пошагово напишите конкретные предложения чат-бота. Не лишним будет заранее продумать ответы пользователя — готовые варианты в виде кнопок обычно проще и удобнее.

Тип чат-бота необходимо выбирать в зависимости от размера компании, а также от целей, стоящих перед её страницей в соцсети. Понимая это, можно определить, какой бот необходим: консультант или ежедневный помощник, сотрудник техподдержки или бот-игра, карманный справочник или СМИ.

Например, бот-игра может повышать вовлечённость и в игровом формате рассказывать пользователям о продуктах и акциях компании. Недавно подобная механика была реализована брендом «Улыбка радуги»: многопользовательский квест-бот позволил получить 1 млн активностей за десять дней.

Чат-бот кафе «Хлеб&Пицца» помог увеличить продажи за счёт автоматических ответов на популярные вопросы пользователей. Кроме того, он консультирует клиентов: может рассказать о зоне доставки, помочь забронировать столик и сообщить об акциях.

Оригинальное использование сообщений в VK придумала компания «Норникель». Она создала HR-бота, который помогает собирать резюме и контакты потенциальных соискателей. Чат-бот был частью комплексного проекта, по результатам которого количество релевантных резюме увеличилось на 27%.

Мы в «ЦереброТаргет» используем сообщения в двух случаях: для технической поддержки пользователей сервиса и для информирования существующих и потенциальных клиентов. В службе поддержки у нас работают четыре человека. Они общаются с пользователями с 10 утра до 8 вечера. Диалогов много — даже в летнее время около 200 в день. Среднее время реакции на сообщение составляет 10–15 минут, а в рабочее время мы гарантируем ответ в течение двух часов. Также мы создали чат-бота, который умеет рассказывать о нашем сервисе, тарифах и способах оплаты. Добавили в него специальные алгоритмы, благодаря которым пользователь может самостоятельно обучиться основам работы с сервисом. Помимо этого, бот напоминает о самых интересных обсуждениях в сообществе, что позволяет увеличивать вовлечённость в контент и развивать комьюнити.

На шаг впереди

Технологии стремительно развиваются и меняют мир. То, что раньше казалось далёким будущим, сегодня уже настоящее. Мы общаемся с роботами и порой даже не отличаем их от людей, спрашиваем, как пройти в библиотеку, не у прохожего, а у голосового помощника в смартфоне, по улицам уже ездят беспилотные автомобили, а современные дети с пелёнок знают, как пользоваться планшетом.

Диджитализация затрагивает все области жизни, и со стороны бизнеса крайне недальновидно это игнорировать. Налаженное взаимодействие со своей аудиторией в соцсетях становится конкурентным преимуществом. И чем раньше компания присоединится к тренду, тем лучше.