1. (кратко) Цель данной дипломной работы - проанализировать существующие бренды города Ульяновска в контексте влияния их на развитие города, изменения отношения горожан к своему городу, улучшению их самочувствия, привлечения туристов и инвестиций в город.
Задача дипломной работы - сформулировать предложения для дирекции программы «Литературный город ЮНЕСКО» для вовлечения жителей в реализацию программы и создать на основе программы инструмент развития городских пространств.
2. Брендинг и маркетинг территорий.
Брендинг территорий как отдельно сформированное направление в маркетинге и общественных науках ставят перед собой одну главную задачу – развитие города за счет продвижения бренда города в разные социальные группы и на другие территории.
Брендинг города всегда имеет как внутренних потребителей, так и внешних. «Внешний бренд города можно характеризовать как имидж города, а внутренний бренд как идентичность города» (1, стр.40).
В современном мире миграционные процессы настолько распространены, а работа ай-ти специалистов, торговых агентов, «самозанятых» специалистов, рантье и пенсионеров во многом никак не связана с местом проживания. Поэтому брендинг города – это борьба за людей, за мозги, за таланты. И задачи у этого направления работы муниципальной власти и гражданских институтов вполне понятные. Например, привлечение в город туристов. Или специалистов для нового сверхсовременного центра как в Димитровграде. Или иностранной молодежи, желающих получить образование в России.
В основу создания бренда города положены, прежде всего, экономические факторы: туризм, развитие городских пространств, как место для жизни, развитие бизнеса и т.д. Поэтому в современных условиях города постоянно находятся в процессе конкуренции за человеческий потенциал и привлечения в город людей, будь хоть на небольшое время или на постоянное место жительство.
По моему мнению, брендирование территорий ничем не отличается от продажи шоколадного батончика. Здесь есть одна цель – продвигать бренд (товар), есть конкретные целевые аудитории (молодежь, инвесторы), да и основные инструменты маркетинга схожи.
Маркетинг и продвижение города это продвижение его целей развития и интересов его жителей. Привлекая ресурсы (туристов, инвесторов) в город, мы привлекаем их в первую очередь для развития города, в интересах жителей.
Что человека заставляет оставаться в родном городе? Родственники, семья, кладбище, друзья, удовлетворенность работой, социальным статусом, домом. Но многие эти символические и экономические якоря могут слабеть и человек в условиях экономического кризиса и стагнации, потеряв работу, будет вынужден выбирать себе новое место жизни, рассматривая самую разную информацию о других городах.
В стратегии социально-экономического развития Ульяновской области заложены условия привлечения инвестиций в регион. Там четко прописаны такие условия как высокий уровень благоустройства, уникальность природных ресурсов, стоимость жилья и многие другие факторы. Но если говорить о самых главных составляющих любого уникального предложения, то - это «место привлекательное для проживания, обучения, работы и отдыха» (2, стр. 23)
В 21 веке мы можем наблюдать бум брендирования городов. Почти все сказочные герои, так или иначе, разобраны российскими городами. Есть даже карта городов героев русских сказок. Какими только способами не хотят выделиться российские и зарубежные города. И Ульяновск тут не исключение. Ульяновск является родиной колобка.
Другие муниципальные образования Ульяновской области также стараются не отстать от Ульяновска. Чердаклы – авиационная провинция России, Сенгилей – блинная столица, Мулловка – пирожковая столица, Цильна – сахарная столица. У Барыша был неофициальный лозунг: «Медленно, но верно». По моему мнению, у любого крупного населенного пункта Ульяновской области может быть свой бренд или хотя бы понимание своей уникальности.
В таком «вкусном» направлении туризма как гастрономический есть конкуренция между винными, сырными, шоколадными городами. Леонид Парфенов снял три небольших фильма об одной из марок шотланского виски именно для российского потребителя. Рассматривая брендирование территорий, многие специалисты по этому направлению пишут, что «гастрономический туризм - это и есть составная часть бренда территории, представление о стране или городе» (3, стр. 56)
В современном информационном обществе продвижение города - это его привлекательность. В некотором смысле любой город хочет стать городом мечты. Для кого-то это будет направления туризма, для кого-то это город музыки, для кого-то это будет просто красивый город с привлекательными возможностями для работы и отдыха. Часто российские города используют почти похожие друг на друга лозунги: «Город, в котором хочется жить», «Город моей мечты».
Характеризуя бренд Ульяновска, Губернатор С.И.Морозов сказал: «Итогом нашей деятельности должна стать реализация ульяновской мечты, которую мы сформировали в 2005 году. Ее можно сформулировать так: мы строим город, которым можно гордиться, который готов конкурировать с ведущими городами России за лучших специалистов, интеллектуальную и культурную элиту, где жить комфортно и безопасно. Сегодня важно, чтобы ульяновская мечта по значимости стала тем же, чем для американцев является их знаменитая мечта. Там о ней знают с детского сада и руководствуются в течение всей жизни» (4).
Многие российские города хотят стать именно столицей. Казань на неделю раньше подала заявку на третью столицу России. Нижний Новгород немного опоздал с заявкой, но стал столицей Поволжья. Ульяновск часто позиционирует себя как культурная столица. Кунгур – чайная столица. А вот у Луховиц такой бренд «В России три столицы: Москва, Питер и Луховицы».
Почти все российские города, региональная и муниципальная власть осознали необходимость продвижения бренда города (территории). Разница только в масштабах продвижения. Урюпинск выбрал себе лозунг: «Столица российской провинции» и сейчас активно собирает различные мероприятия для малых городов Черноземья и юга России.
А в Екатеринбурге, столице Урала, даже создано отдельное муниципальное казенное учреждение со своим собственным бюджетом и штатом, задач у которого несколько, но основная – это продвигать город в информационном поле и проводить городские мероприятия для этого.
Среди иностранных кейсов создания бренда города я бы выделил следующие, которые мне кажутся самыми удачными.
Копенгаген. Open for you. Открыт для тебя. Открытый во всех смыслах город. Город для всего. Для путешествий, для жизни, для любви.
Амстердам. I Amsterdam. Каждый житель города, даже туристы начинают ассоциировать себе с территорией, с городом. Как сказал Людовик Четырнадцатый: «Государство – это я», так и любой житель Амстердама может сказать: Город – это я.
Берлин. Be.Berlin. Живи Берлином. The place to be. Место для жизни. Тут, мне кажется, есть важная составляющая отождествления себя и города (родины) как неразрывного целого. Именно после разрушения стены и объединения Берлина стала наиболее актуальной темой быть одним целым, одним городом.
Определений, что такое бренд города достаточно много в литературе. Для меня бренд – это, прежде всего, уникальность места, историческая и культурная особенность территории. Но остановимся на определении из книги «Брендинг города». «Это городская идентичность, системно выраженная в ярких и привлекательных идеях, символах, ценностях, образах и нашедшая максимально полное и адекватное отражение в имидже города» (1, стр. 10).
3. Создание городского бренда на примере Коломны. SWOT-анализ.
Для меня очень показателен кейс создания бренда «Коломенская пастила». Четко определены цели проекта: создание в городской среде исторического центра Коломны масштабного творческого кластера в сфере наследия, емкостью около 200 малых и средних предприятий, опирающихся на ресурсы локального наследия.
Определены локальные исторические символы: калач, пастила, коломенские купцы, коломенская верста, сурановское мыло и другие ценности исторического наследия.
Была выстроена структура управления проектом. Работа по созданию брнеда была организована как обычная бизнес модель. Бренд «Коломенская пастила» наполнился полноценной экономической цепочкой для туристов. Музей – музейная фабрика – музейный сад – пастильное производство – пастильное кафе – торговые точки – сувенирные лавки – гостиницы – продуктовая сеть – брендовые кафе (верста, деньга, репа, купеческий дом и т.д.). Несколько брендовых цепочек включали в себя несколько организаций малого и среднего бизнеса.
В основу брендирования было положено локальное наследие города и диверсифицированные предложение сервисов и товаров. Именно символическое, аутентичное наследие города легко в основу успеха «нового» бренда – «Коломенская пастила».
Первоначально инициаторы проекта не получили поддержку муниципальных властей. Но по мере развития проекта, установилось государственно-муниципальное партнерство. Так при создании Музей-резиденции «Арткомуналка. Ерофеев и другие» региональные власти взяли на себя коммунальные платежи и частично фонд заработной платы, муниципальные власти предоставили часть помещений и снизили арендную ставку, АНО «Коломенский посад» дало грандовую поддержку, инвестиции, ивент и формат.
Суть нового объекта интересна. В течение двух - трех месяцев в этой квартире живет какой–нибудь человек, которые должен сделать для города что-то полезное: провести мастер-классы, разрисовать заброшенную стену, создать группу волонтеров и тому подобное. Это очень похоже на резиденцию писателей в Ульяновске. Только в Коломне проект в большей степени направлен внутрь города, для жителей города.
Почему для анализа выбран этот пример? Могу сказать, что даже мировой гигант, такой как Макдонольдс решил ввести у себя в меню такое блюдо как печеное яблоко. Настолько сильно влияет бренд на всю экономику муниципального образования.
Бренд продолжает развиваться и в данные момент. Появился коломенский сидр, школа садоводства. Важно, что в данные бренд задействованы максимум жителей город. В Коломне появился информационно-образовательный центр «Библиотека «Наследия», музей и современная галерея и что очень интересно Международный яблочно-книжный фестиваль «Антоновские яблоки».
Данный брендинг приносит большие экономические дивиденды для города. В 2008 году доходы отрасли туризма составляли 20 млн. рублей, в 2018 году 3,4 млрд. Туристический поток вырос в 35 раз. До 1 250 000 туристов.
Основной конкурент в то время Белёвская пастила – это просто еда, без своего Диснейленда. А коломенская пастила построена именно как путешествие в сказку, окунувшись в стиль той эпохи. Успех Коломны также в интерактивности. В доме-музее купцов Лажечниковых живет настоящий купец. Бывший военный, который почти полностью перевоплотился в человека из 19 века.
Экономический успех продвижения данного бренда основан на использование локальных аутентичных брендов (символов), усиленных интерактивностью самих музеев, кафе, фабрик, экономической проработкой всей цепочки, и близостью Москвы, как основного поставщика туристов.
4. Ульяновск как бренд.
Симбирск был переименован в 1924 году в город Ульяновск после смерти самого известного уроженца Симбирска Владимира Ильича Ленина. Можно даже утверждать, что первый бренд появился у Симбирска вместе с рождением В.И.Ленина в 1870 году. Потому что Ульяновск получил новый импульс своего развития в 1970 году на 100-летие рождения Владимира Ильича.
В 1924 году Петроград был также переименован в Ленинград и долгое время бренд «город Ленина» определял историю города. Вспомним хотя бы блокаду Ленинграда и ту ненависть которую испытывал Гитлер к городу Октябрьской революции. В 1991 году Ленинград вернул себе старое имя Санкт-Петербург и сейчас больше позиционируется как бывшая столица Российской империи, город дворцов, львов, фонтанов и музеев.
Большинство туристов приезжают в Санкт-Петербург именно чтобы сходить в музеи, погулять по царским дворцам, посмотреть дворянские поместья. В отличие от Санкт-Петербурга Симбирск не нажил такого уникального дореволюционного культурного наследия как город на Неве. Символическим капиталом Ульяновска для всего мира был и остается Ленин. Ульяновск – родина Ленина и от этого никуда не деться.
Поэтому «Ульяновск – родина Ленина» - первый и возможно вечный бренд города. Коммунизм может и уйдет в историю. Только вот история никуда. Поэтому и все попытки переименовать Ульяновск в Симбирск вызывали огромное сопротивление у жителей города. Переименование площади Ленина в площадь Соборную также вызвала значительный резонанс в обществе и пришлось возвратить площадь Ленина, переименовав пл. 100-летия В.И.Ленина в пл. Ленина.
Тогда в администрации города Ульяновска созрела идея брендирования двух центральных площадей. Две эпохи. Эпоха Симбирска и эпоха Ульяновска. И две площади, символизирующие эти эпохи. Таким образом, в Ульяновске вместо двух площадей имени Ленина, осталось только одна.
Как пишет Качкина Т.Б. в статье «От идеологического символа к туристскому бренду: Ульяновск родина Ленина»: «формируется идентичность места, связанная с фактом рождения. Эта идентичность приобретает все большее значение по мере сакрализации фигуры вождя мирового пролетариата. Каждая бытовая мелочь его жизни обретает культовое значение. Появляются сказки-мифы о Ленине: Ленин на субботнике с бревном, Ленин на детском утреннике, маленький Володя Ульянов. Если «родина Ленина» и станет основанием для формирования идентичности места, то только по соображениям экономической выгоды для региона и его жителей. «Выросло целое поколение, которому что Ульянов, что Александр Македонский – одно и то же»(5).
Какую же пользу получает город от бренда «Родина Ленина»? Во-первых, это активные международные связи с такими странами как Китай и Вьетнам. Обе страны обладают огромным инвестиционным потенциалом. В Ульяновске работают предприятия «БАУ Моторс Корпорайшн» и корпорация «ДонгФанг». В настоящее время с китайскими партерами ведется строительство завода по производству медицинской техники и работа по созданию на территории особой экономической зоны «Ульяновск» медицинского кластера. Еще один проект реализуется совместно с особой экономической зоной «Цзыбо» и предполагает организацию двух контейнерных поездов в месяц с дальнейшим увеличением до восьми.
Инцидент, произошедший с китайской корпорацией Anhui Conch Cement Company Limited, негативно сказался на дальнейшем сотрудничестве с Китаем. Сотрудничество с Вьетнамом идет на высоком культурном уровне. Установлен памятник политическому деятелю Вьетнама Хо Ши Мину. А в 76 школе открыт музей его имени.
Во-вторых, Ульяновск включен в крупный туристический маршрут «Красный туризм», в который также входят города Казань, Москва и Санкт-Петербург. К сожалению, Ульяновск не столько популярен у китайских туристов, как например Москва. До сих пор не запущены чартерные рейсы с китайскими городами. И китайским туристам географически неудобно посещать Ульяновск. За время реализации маршрута с 2014 года наш город посетило более 18 тыс. туристов из Китая.
В целом рассматривая данный бренд города, можно отметить, что это самый сильный бренд из всех. Также что этот бренд привлекает в город туристов из иностранных государств. Он не мешает развитию инвестиций, но в тоже время в политической плоскости усиливает левые партии. Место рождения изменить нельзя, а вот город захоронения можно.
По итогам 2018 года Ульяновская область занимает 29 место в национальном туристическом рейтинге. В 2016 году Ульяновск занимал 38 место. Достаточно проблематичным у нас остается работа речпорта, когда многие суда, курсирующие по Волге, не останавливаются в Ульяновске. А если и останавливаются то особой прибыли не оставляют в городе, ограничившись визитом на Венец. Только из-за снижения воды в реке Волга в мае 2019 года суда вместо Тетюшей стали причаливать в Ульяновске.
По данным Агентства по туризму Ульяновской области объем услуг туристической области в 2018 году составил 2,2 млрд. рублей. Данный маршрут в этом году Советом Федерации был включен в перечень субсидируемых приоритетных туристических маршрутов в России.
Продолжением развития Ульяновска как «музея истории» может стать строительство на базе Мемцентра музея истории СССР. В 2020 году исполниться 150-лет со дня рождения Ленина, а в 2022 году 100 лет со дня основания СССР. Предполагается, что музейный комплекс будет брендирован как музей Ленина и СССР.
Желание региональной власти видеть город Ульяновск не столько просто родиной Ленина, а объединить все 370 лет развития города, всех выдающихся деятелей Симбирска и Ульяновск привело к появлению концепции «Симбирск, Ульяновск – родина талантов».
Такой бренд считается зонтичным и объединяет всех великих людей и Симбирской губернии и Ульяновской области: И.С.Полбина, Д.В.Давыдова, Н.М.Языкова, И.А.Гончарова, Н.М.Карамзина, А.Ф.Керенского, А.А.Пластова и многих других выдающихся людей. Со слов Валерии Суботиной, впервые данное словосочетание «Ульяновск – родина талантов» она услышала из уст своего мужа Сергея Михалкова, который так вспоминал свое посещение в 70-х годах Ульяновска (6).
Зонтичный бренд «Родина талантов» раскрывается при подготовке событий и мероприятий различного вида. Так, например, под этим брендом проходят различные плэнеры, конкурсы творческих работ и разнообразные фестивали. Бренд универсален и не токсичен. Родина талантов - это бренд направленный на самих жителей города, позволяет им гордиться своей многогранной историей, своими земляками и стремиться вырасти в городе как можно больше новых талантов. Совсем недавно учащиеся школы 38 заняли первое место по шахматам на кубок РЖД и таких примеров много.
В 2000 году Ульяновск получил звание культурная столица Приволжского федерального округа. Такое звание переходит от города к городу каждый год. Но Ульяновск захотел оставить себе это имя и стремится доказать это каждый год. Был образован фонд под названием «Ульяновск – культурная столица», в задачи которого входит проведение культурных мероприятий и позиционирование Ульяновска как культурной столицы.
В 2012 году была принята целевая программа развития культуры в регионе. В этом же году Ульяновск отметил 200 лет со дня рождения писателя И.А.Гончарова. Была учреждена ежегодная премия его имени. Профинансирована программа по поддержке книгоиздания. Ежегодно проходят международные культурные форумы. Проходит международный фестиваль кино имени В.М.Леонтьевой «От всей души». В целом, можно отметить, что такие программы позволяют сохранить и развивать библиотечную сеть в области, привлечь внимание жителей к мероприятиям и культурным проектам. Так библиотечная сеть становиться более современной используя возможности Интернета и развивая мультимедийные центры.
В 2011 году Ульяновск становится культурной столицей СНГ. В рамках этой программы Ульяновск заключил соглашение с городом Гомель о сотрудничестве и партнерстве. Соглашение позволило развивать прямые отношения между художественными коллективами двух городов, между образовательными учреждениями культуры и искусства, проводить обмен выставками.
Как отметил Губернатор С.М.Морозов: «Программа «Культурная столица» - это наш шанс решить целый ряд внутренних проблем региона, изменить к лучшему самих себя. Для нас это не просто громкий проект и череда красочных культурных событий. Через новую культурную политику мы сможем настроить на позитивную и созидательную волну жителей Ульяновской области. Всесторонняя просветительская, образовательная и воспитательная работа позволит превратить культуру в неотъемлемый компонент нашей повседневной жизни. Ведь такие качества, как образованность и интеллигентность принадлежат человеку и исчезают вместе с его уходом. А культура – в традициях, нравах, мировоззрении – остаётся в веках, передаётся из поколения в поколение». (7)
Вне партий и вне политики существует бренд «Ульяновск – родина колобка». Краевед Сергей Петров установил, что хлеб круглой формой везде называли «колоб» или колобком. А в Симбирске такой хлеб называли колебятками. Художница Светлана Моисеева визуализировала образ колебятки и получился оригинальный местный колобок.
Было организовано производство сувениров «Колобок», которые по оценке разных авторов, расходились не хуже чем атрибутика, связанная с Лениным. Недалеко от Ульяновска в туристско-рекреационной зоне «Центр ремесел» расположилась «Усадьба колобка».
«Колобок доказал свое право считаться русским сказочным героем № 1. Делегат из Ульяновска победил на Всемирных сказочных олимпийских играх, где ему пришлось соревноваться с другими волшебными героями разных стран – нашими Кикиморой, Бабой Ягой, Иваном-дураком и Кощеем, французским Котом в сапогах, немецкой Белоснежкой, итальянским Пиноккио…Шесть официально завоеванных медалей герой хранит дома – в усадьбе» (8).
В последнее время бренд Колобок не так популярен среди жителей и журналистов Ульяновск. А власть считает его недостаточно серьезным. Все-таки не родина Деда Мороза. На мой взгляд, бренд интересен для локальных семейных экскурсий, прежде всего для семейного туризма выходного дня. Вряд ли кто-то поедет ради колобка из Самары или Казани. А вот сами ульяновцы вполне могут выезжать в Новую Беденьгу.
Строитель «Усадьбы колобка» в 2017 году был приговорен к 3,5 годам колонии. По мнению Агентства по туризму Ульяновской области можно развивать центр ремесел продвигая другой уникальный ульяновский продукт – камень симбирцит. (9) В 2016 году колобок стал символом чемпионата мира по бенди (хоккей с мячом).
С 2008 года в Ульяновске реализуется проект создания авиационного кластера. В 2011 году Правительство Ульяновской области получило свидетельство на товарный знак «Авиационная столица России». В Ульяновке расположен самый молодой и самый большой российский завод «Авиастар –СП» по производству самолетов. Предприятия УТЕС и УКПБ производят авионику на все виду самолетов, производящиеся в России.
В Ульяновске расположены два международных аэропорта: «Восточный» и им. Н.М.Карамзина, располагается международная транспортная компания «Волга-Днепр», уникальный музей гражданской авиации, высшее учебное учреждение по подготовке гражданских летчиков. С 2011 года в Ульяновске проходит международный авиатранспортный форум.
Однако сам бренд «Авиационная столица России» не в полной мере отвечал возможностям и запросам Ульяновска. Восточная экономическая и портовая зоны требовали более комплексного бренда, нацеленного на деловую и инвестиционную активность региона не только внутри, но за пределами города. Власти Ульяновской области всерьез были нацелены на создание «инвестиционной столицы» ПФО и на положительные изменения в экономике города.
Поэтому в 2010 году был объявлен конкурс на создание бренда Ульяновска. Компания победитель предложила лозунг «Ульяновск. К взлету готов» и пятилетнюю программу развития бренда. Основная идея бренда – регион, готовый к прорыву, развитию, взлету. Основным логотипом лозунга стала буква «У» стилизованная в виде птицы или крыла самолета. Одним из смыслов появления нового бренда можно рассматривать и задачу «отвязать» по словам разработчика бренда Андрея Стась регион от Ленина (10). Вторая часть бренда создания новых персонажей Ульяны и Ульяна не прижилась в регионе.
Однако в середине 2000-х пришло понимание, что использовать данный бренд постоянно уже невозможно. В среде чиновников, интеллигенции звучали слова «все еще готов», «пока не взлетели», «когда полетим?» и другие колкости и юмор. Поэтому были предприняты попытки модернизировать, обновить бренд лозунгом «На взлет!». А что потом? «Полет отличный»? Так или иначе, во второй половине 2010-х годов данный бренд сошел на нет, хотя именно он, единственный, олицетворяет направленность региона вперед, в будущее, направлен на развитие города.
В 2014 году в УлГУ было проведено социологическое исследование на тему «Бренд региона как фактор региональной самоидентификации населения». Узнаваемость бренда «Родина Ленина» составила 100%, «Культурная столица» 94%, «Авиационная столица» 69%.
На вопрос: «Влияет ли популяризация следующих брендов на Ваше личное восприятие города Ульяновска?» большинство респондентов (около 40%) ответили, что их восприятие города не изменилось ни в каком из случаев. На этом основании можно предположить, что действующие бренды оказывают должное влияния на внутреннюю аудиторию (11). Жители ассоциируют себя с данными брендами.
Респонденты также высказали свое мнение по поводу, могут ли данные слоганы быть использованы в качестве бренда города. На вопрос «Согласны ли Вы с тем, что нижеприведённые слоганы могут быть использованы в качестве брендов города Ульяновска?» респонденты ответили:
«За», %
«Против», %
«Ульяновск - родина Ленина»
73, 8
21, 5
«Ульяновск - авиационная столица»
57
21, 5
«Ульяновск - культурная столица»
33, 6
44, 9
Авторы исследования делают следующие выводы. Эти три бренда города получили негативную оценку и, как выяснилось, не эффективны в своём воздействии на внутреннюю аудиторию. Бренд «Культурная столица» получил самый низкий балл из всех возможных, его оценка - самая негативная. Тем не менее, большинство высказалось за популяризацию брендов «Родина Ленина» и «Культурная столица».
Таким образом, исследование показало неэффективность действующих брендов внутри территориального сообщества. Однако, как считают сами опрошенные, популяризация этих брендов может положительно влиять на внешнюю и внутреннюю аудиторию.
5. Ульяновск – литературный город ЮНЕСКО.
В 2016 года Администрация города Ульяновска вместе с Фондом «Ульяновск - культурная столица» и Министерством искусства и культурной политики приступили к реализации программы «Ульяновск - литературный город ЮНЕСКО». Для этого был сформирован Организационный комитет при Администрации города Ульяновска, в который вошло более 40 представителей культурных институций, органов власти, городских творческих сообществ, а также журналисты, писатели и общественные деятели. Для сопровождения деятельности программы была учреждена дирекция, которая сегодня занимается исполнением обязательств муниципалитета перед ЮНЕСКО, отвечает за взаимодействие с городами-членами Сети и координирует реализацию программы на территории муниципального образования. Целей и задач у программы три.
1. Это расширение культурного предложения для жителей и гостей города Ульяновска, развитие его туристической и инвестиционной привлекательности, а также повышение уровня благополучия горожан и укрепление их любви к своей малой Родине (Согласно Стратегии социально-экономического развития муниципального образования «Город Ульяновск» до 2030 года).
2. Позиционирование города Ульяновска на международном уровне как перспективного города, использующего креативность для своего развития и уделяющей особое внимание истории, литературе и культуре в целом для улучшения благополучия жителей города.
3. Создание новых механизмов (в форме мероприятий, проектов или программ) и условий для:
а. Развития города посредством налаживания партнёрства между представителями государства, частного сектора и гражданского общества;
б. Создания, производства, распространения и использования культурных продуктов и услуг в области литературы, а также содействия развитию креативной экономики в данной сфере;
в. Улучшения доступа к литературе маргинальных или социально-незащищённых групп населения;
г. Поддержки литературной и иной творческой деятельности горожан;
д. Включение вопросов развития литературы в стратегию городского развития;
ж. Повышения уровня осведомленности о деятельности Сети креативных городов ЮНЕСКО среди жителей Ульяновска;
з. Поддержка научных исследований в сфере литературы.
Годовой план работы дирекции включает в себя четыре главных направления: интеграция с городами сети, развитие инфраструктуры, присутствие в городском пространстве, мероприятия и проекты.
Как видно из годового плана, целей и задач, в программе четко видно два направления приложения бюджетных средств и усилий менеджеров: внешнее и внутреннее. Если внешний потребитель - это международные организации и отдельные личности. То внутренний потребитель – это, прежде всего, городское пространство и жители города.
Как видно из отчета Дирекции и сайта проекта, большинство проектов и мероприятий направлено на внешнюю среду, за пределы Ульяновска. За три года партнёры программы «Ульяновск - литературный город ЮНЕСКО» представляли опыт Ульяновска по продвижению чтения и формирования городской литературной среды на следующих мероприятиях: конференция «Роль книги в сохранении и пропаганде древнего наследия», (Гянджа, Азербайджан), Всемирный библиотечный конгресс ИФЛА 2017, (Варшава, Польша), Всероссийский просветительский форум, (Калининград, Россия), Всероссийский библиотечный конгресс, (Красноярск, Россия), фестиваль менеджеров в сфере культуры «МитОст», (Тбилиси, Грузия), Всемирный Саммит креативных городов ЮНЕСКО, (Пекин, Китай), семинар «Общественная дипломатия и побратимские связи регионов в укреплении доверия между государствами», II Международная научно-практическая конференция «Партнёрство Франции и России: образование, наука и инновации, диалог гражданского общества», книжная ярмарка «Красная площадь», (Москва, Россия), съезды Российского книжного союза, московская международная книжная выставка-ярмарка на ВДНХ, встреча Содружества библиотек имени Сергея Михалкова, (Красноярск, Россия), Российско-японский молодёжный форум (Саппоро, Япония).
Стоит отметить, что и городских проектов программы было достаточно. Фестиваль немецких креативных городов ЮНЕСКО «Дни Германии в Ульяновске», Историко-культурный фестиваль «Карамзинский марафон», акция «Шекспир: читаем гения», когда жители целый день читали произведения классика раздача книжных закладок с национальными гастрономическими рецептами «Чтение развивает аппетит», Выставка Дяде степе – 80, Литературный тур на трамвае по ночному Ульяновску, Литературная медиа-интервенция «Табуретка Ивановна», когда каждый житель встав на табуретку, мог прочитать любое произведение, Литературный 24-часовой хакатон «Слово.Web», Выставка-акция «Рисуем и читаем сказку вместе», Видеобудка «Окно в сказку», где жители записывали сказки, Городской фестиваль «Пушкин в городе У».
Благодаря программе в пространстве города появились: литературный фонарь, литературный трамвай, книжные полки в учреждениях здравоохранения, иллюстрации к русским и зарубежным сказкам в окнах заброшенных домов, проведено благоустройство пространства около библиотек (пример: С дядей Степой во дворе).
Рассматривая цель любой городской власти как развитие человеческого капитала и создание комфортной городской среды, мы должны четко представлять себе инструменты и механизмы такого развития. На мой взгляд, основополагающим механизмом развития города является чтение. Если чтение считают одним из важнейших средств формирования личности, то я дополнительно считаю, что чтение - одно из главных средств развития города.
Как одни города делают скачок в своем развитии, а другие города начинают медленно умирать? Не все зависит от экономического развития. Да даже и экономическое развитие зависит от человеческого капитала и потенциала. Джон Хокинс отметил, что в центре понятия «креативная экономика» лежат «творческие индустрии» или «креативные индустрии», которые в настоящее время включаются в так называемый четвертичный сектор экономики, специализирующийся на производстве и распространении знаний, информации и экономически успешных продуктов, имеющих определенную культурную ценность (12).
В эпоху, когда роботы начинают замещать человека, человек должен быть более мобилен в своем мышление, чем в индустриальную эпоху, когда ему было достаточно одного образования на всю жизнь. В современную эпоху человеку приходиться постоянно учиться и получать новые знания. А без базовой потребности в чтении невозможно развивать город без креативного и образованного класса. Ульяновск в 2019 году вступил в программу «Умные города» и должен на практике доказывать, что он лучше и умнее, чем другие города.
Рассматривая мероприятия программы под углом «количества жителей, охваченной программой», то здесь мы видим, что этого количества недостаточно для успеха данного бренда среди жителей города. Дни Германии в Ульяновске – 500 человек, литературный трамвай за три года посетило 320 человек, у Табуретки Ивановны подписчиков в Контакте 7 человек, в проекте Аленький цветочек участвовали 103 жителя.
Мой миниопрос показал, что 95% моих знакомых не знают, что Ульяновск входит в сеть креативных городов ЮНЕСКО по направлению литература и не знакомы с мероприятиями программы. Однако капитал, созданный проектом уже значителен, и должен быть востребован как ресурс развития города для получения Ульяновском статуса Всемирная столица книги.
6. Предложения по внутреннему позиционированию программы «Литературный город ЮНЕСКО» и созданию городских пространств.
Рассматривая формы реализации проекта «Ульяновск – литературный город ЮНЕСКО» стоит особое внимание уделить теме городских интервенций, пропаганде литературы и чтения среди жителей города, созданию новых городских пространств. Как отмечалось выше, чтение способствует развитию города и, главное, способствует формированию, как любят сейчас говорить, человеческого потенциала.
Вовлечение жителей города в проектирование общественных пространств, связанных с культурой и литературой.
В 2018 году в ходе обсуждения программы «Формирование комфортной городской среды» жители города были вовлечены в процесс обсуждения данного федеральной программы. Это были первые пробные шаги по совместному проектированию городских пространств. Вместе с экспертами и молодыми архитекторами жители города, активисты, совместно проектировали пространства. А потом приходили 18 марта 2018 года голосовать за свои проекты.
Однако тема литературы не нашла отражения в проекте ФКГС в Ульяновске. Но в тоже время в городе Димитровграде появляются на вновь отремонтированных бульваре учителей символы литературы – книжное дерево, сова, установлены литературные лавочки.
В парке Прибрежном в этом году появились фигуры героев советских мультфильмов.
Предполагается пригласить специалиста из г. Казани Надежду Снегиреву (Проектная группа 8) для обучения сотрудников администрации, модераторов общественных проектов и лидеров общественного мнения 20-21 июня 2019 года.
Топиарные фигуры. В Ульяновске активно развивается такая тема благоустройства, как установка топиарных фигур. Во многом, эти фигуры спонтанны и связаны с местом и или с праздником. Так около детского городка на Венце стоят фигурки зверей, около Драматического театра зимой стоят музыканты, а летом прогуливающаяся пара.
Совместно с руководителем «Центра по Благоустройству и озеленению» были выбраны герои русских сказок и произведений. Такие как Дама с собачкой А.П.Чехова, Буратино А.Н.Толстого, золотая рыбка и другие герои. В 2019 году этот проект не получил финансирования. Но нашел понимание у руководителя центра.
Общественный транспорт. Предлагается раскрасить несколько трамваев и троллейбусов по примеру рекламы журнала Мономах. У меня сейчас нет сформированных предложений и тем для этого проекта. Надеюсь, они появятся в дальнейшем.
Фасады домов. Совместно с заместителем главы города по городскому хозяйству была обсуждена тема закраски надписей пропагандирующих молодежные группировки, работу по доставке наркотиков или проституцию. Мной было предложено нарисовать на торцах домов известные четверостишья или стихи известных отечественных поэтов и певцов: Есенина, Высоцкого, Пушкина и других. Красивое место не испортят, а это и есть пропаганда литературы и мотивация к чтению.
Много лет существует в Ульяновске проект, знакомящий жителей города с теми выдающимися деятелями страны, в честь которых названы улицы города. Информация об этих государственных, военных и политических деятелей размещена на остановках общественного транспорта.
Стрит-арт. Тема уличного искусства очень интересна с точки зрения ухода от серости одинаковых домов, стандартных остановок, невзрачных пешеходных переходов. Во многих городах России стрит-арт берут под свою опеку органы власти и налаживают сотрудничество, если это можно назвать сотрудничеством с художниками. Так, например, это происходит в Нижнем Новгороде, где художники могут добавить изюминку в невзрачный пейзаж или аварийный дом. После прошедшего чемпионата мира по футболу на торцах жилых домов остались известные футболисты Месси и Рональдо.
Девелоперы. Есть в Ульяновске интересный дом на улице Островского, полностью расписанный стихами и баснями. Предлагается совместно с девелоперами при строительстве новых жилых домов предусмотреть аналогичные формы пропаганды литературы.
Выбор названий новых улиц. Проблема переименования или названия новых улиц стоит в Ульяновске достаточно остро. Стоит вспомнить, какой резонанс вызвало переименование площади Ленина в площадь Соборную. А улица Минаева меняла свое название 13 раз.
При выборе названия новой улицы возле новой школы в микрорайоне ЮГО-ЗАПАД Засвияжского района администрация города Ульяновска провела на сайте Улпресса голосование по выбору названия новой улицы. Выбор пал на бульвар Знаний.
Практика обсуждения с жителями проблемных вопросов общероссийская. Так 81% ижевчан проголосовали против названия улицы в честь Александра Солженицына. А жители Нижнего Новгорода проголосовали не за памятник Максиму Горькому, а за памятник актеру Евгению Евстигнееву.
Библиотека под открытым небом «Литературный привал». Акция в общественных пространствах города с целью привлечения жителей к чтению книг с лозунгом «Время читать». В настоящее время есть договоренность с городом Пензой об участии специалистов управления культуры администрации города Ульяновска в дне города Пензы.
СВОТ-анализ ресурсов для реализации предложений
Материальные (финансирование программы)
Муниципальный бюджет - 2,4 млн. рублей;
Региональный бюджет - 4,2 млн. рублей;
Федеральный бюджет - 5 млн. рублей;
Другие источники финансирования - 2,1 млн. рублей;
Не денежные инвестиции - 1 млн. рублей.
Бюджет управления ЖКХ и благоустройства на 2020 год.
Нематериальные
Многоквартирные дома
Общественные пространства (парки, скверы)
Общественный транспорт
Человеческие
Администрация города Ульяновска:
- Управление культуры и организации досуга населения города Ульяновка;
- Централизованная библиотечная система города Ульяновска);
Правительство Ульяновской области:
- Фонд «Ульяновск - культурная столица»;
- Министерство искусства и культурной политики Ульяновской области;
- Дворец книги - Областная научная библиотека им В.И. Ленина;
- Ульяновский областной краеведческий музей.
Ульяновский государственный педагогический университет им. И.Н. Ульянова;
Региональное отделение Союза писателей России.
Временные
В декабре 2019 года Дирекция будет представлять отчет по итогам реализации программы. ЮНЕСКО будет принимать решение о продолжении программы или ее закрытии.
Основные ресурсы для реализации предложений – ежегодный бюджет программы и человеческие ресурсы, которые заинтересованы в продолжении программы. Я особо не рассчитываю на бюджет «Ульяновскэлектротранса» (субсидии из городского бюджета более 200 млн. рублей в год). Основные угрозы – это человеческий фактор и чиновничий фактор.
Внешнее окружение я рассматриваю в двух направлениях: жители города и областная власть. Жители города для меня делятся на тех, кому городское пространство нужно только в качестве территории своего доминирования за ресурсами (молодежные группировки и надписи на домах, ограждающие эту территорию. В основном, это парковки и НТО) и на тех, кто бы хотел развивать комфортную городскую среду и борется за чистый городской облик. Здесь моими помощниками могут выступить блогеры, старшие по домам, ТОСы. Областная власть в целом поддерживает программу Литературный город ЮНЕСКО и программу Формирование комфортной городской среды.
Основными угрозами для реализации проекта я вижу непонимание со стороны соисполнителей проекта (Управляющие кампании, Муниципальные предприятия, управление ЖКХ ) и их нежелание тратить свои и бюджетные средства на какие-то там стихотворения.
Из внутреннего окружения моими союзниками выступают некоторые структурные подразделения администрации города (прежде всего управление культуры) и центральная библиотечная система.
План реализации мероприятий
Исполнители
Источники финансирования
Сроки реализации
Стихотворения на торцах домов вместо похабных надписей
УК
Строка в платежке содержание общедомового имущества
В течение лета к Дню города.
Библиотека под открытым небом
Центральная библиотечная система
Бюджет управления культуры
Июль-август
Оформление вновь строящихся домов
Девеллоперы
Внутренние ресурсы строителей
2019-2020 годы
Стрит-арт серых заборов
Художники
Бюджет управления культуры
Летний период 2019 года
Оформление общественного транспорта
«Ульяновскэлектротранс»
Внутренние ресурсы предприятия
2020 год
Топиарные фигуры литературных героев
Центр по благоустройству
Внутренние ресурсы предприятия
2020 год
Приглашение специалиста по проектированию общественных пространств
Надежда Снегирева, Проектная группа 8, Казань.
Управление муниципальной собственности
20-21 июня
7. Заключение.
Основными задачами и функциями бренда города являются: уникальность, собственная индивидуальность, нацеленность на целевую аудиторию, стабильный интерес к нему, привязка к символическому ресурсу территории.
В качестве бренда могут выступать место, человек, продукт или услуга, страна или иной субъект, занявший особенное место в представлении потребителя. В нашем случае у туриста, инвестора или жителя города. И позволяющий городу быть конкурентным и стабильно зарабатывать, привлекая в город туристов и инвесторов, развивая сам город в целях улучшения качества жизни в городе.
Проанализировав бренды Ульяновска, мы рассмотрели их влияние на развитие туризма в Ульяновске, привлечение инвестиций в город, на внутреннюю самоидентификацию жителей с городом. Особое значение имеет привлечение инвестиций в город.
Рассмотрев программу «Ульяновск – литературный город ЮНЕСКО», мы пришли к выводу, что данный бренд в большей степени направлен на внешнюю среду, чем на жителей Ульяновска.
Результатом дипломной работы стали предложения по формированию городских общественных пространств, которые планируется реализовать в городе силами администрации города Ульяновска, направленных на пропаганду чтения и дальнейшее развитие такого бренда города как «Культурная столица». Развитие брендов Ульяновска поддерживается администрацией города Ульяновска и Правительством Ульяновской области.
Список литературы.
1. Визгалов Д.В. Брендинг города. Москва: Институт экономики города, 2011 г, 155 с.
2. Стратегия социально-экономического развития Ульяновской области до 2030 года / ulgov.ru/pub/atts/page/1_5.docx
3. Кейт Динни. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. Москва: Манн, Иванов, Ферберс, 2004 год, 336 с.
12. Хокинс, Джон. Креативная экономика. Москва: Финансовая корпорация Открытие : Классика-XXI, 2011. – 253 с.
Хотя бы адаптировали дипломную работу под статью, чтоль...