Сегодня многие компании стремятся не только создавать выдающиеся продукты и услуги, но и построить собственный сильный бренд на рынке труда – такой, который привлекает лучшие умы и вдохновляет их на достижение выдающихся результатов. «Криогенмаш» – отличный пример подобного подхода и в этой статье мы расскажем о том, как наше агентство создавало для них HR-бренд.
75-летняя история предприятия уходит корнями в криогенику СССР: у его истоков стоял нобелевский лауреат П. Л. Капица. «Криогенмаш» сохраняет значимость — 70% годового объема технических газов в России выпускается на их оборудовании, еще 30% продукции идет на экспорт в 35 стран. Кроме машиностроительного завода в профильные активы компании входит научно-исследовательский и конструкторский институт криогенного машиностроения.
Компания продолжает завоевывать рынок, но внутри корпоративной культуры наблюдались следующие проблемы:
Дистанция между руководством и коллективом;
Жёсткое разделение между сотрудниками из разных поколений и отделов;
Общая идентичность в основном, строилась только на советском прошлом.
В Opencore они обратились в процессе модернизации с запросом:
- Обновить HR-позиционирование компании и гармонично соединить наследие «Криогенмаш» с курсом развития;
- Преодолеть разрыв между самыми молодыми и наиболее зрелыми сотрудниками, объединить их на уровне ценностей.
Нам поставили задачу разработать HR-стратегию бренда и визуальные коммуникации в соответствии с ними. А еще создать внутреннюю «Книгу ценностей», которая сплотила бы всех сотрудников.
Исследование проводилось в 3 этапа:
Первичная аналитика и посещение предприятия. Мы прониклись атмосферой, поговорили с людьми и понаблюдали за обычной жизнью офиса и завода.
- Глубинные интервью с топ-менеджерами. В результате мы определили ценности руководителей, узнали их взгляды на проблемы, вызовы, цели и направления развития «Криогенмаш».
Анкетирование сотрудников всех уровней: мы опросили инженеров, специалистов бэк-офиса и отдела продаж, постоянных и вахтовых рабочих. Это позволило выяснить их мотивацию и ценности, значение «Криогенмаш» для каждого сотрудника. Исследование дало нам понимание основных проблем, которые решит новая стратегия.
Приступив к анализу собранных данных, мы увидели абсолютно характерную для подобных проектов проблему – внутренний конфликт ценностей. Т.е. внутри коллектива есть люди с разными ценностями: консервативными и прогрессивными. Это влияет на всё: сотрудников отличают принципиально разный подход к работе, мотивация, взаимные ожидания и методы решения задач.
Консервативные ценности свойственны большей части коллектива, что отражают результаты опроса:
Многие сотрудники пришли работать на предприятие вслед за родителями и хотят, чтобы их дети и внуки продолжили династию в «Криогенмаш»;
«Криогенмаш» остаётся престижным местом работы, особенно для жителей Балашихи, т. к. это одно из крупнейших производств округа;
- Компания обеспечивает стабильность и уверенность в завтрашнем дне даже в период кризиса.
Прогрессивные ценности характерны для топ-менеджеров, их объединяют:
Ожидание гибкости, высокой скорости и эффективности от сотрудников;
Инициативность и активная жизненная позиция, желание уйти от неэффективных моделей поведения и ригидности, объединить коллектив мотивацией к выдающимся результатам;
- Ориентация на индивидуальный подход к проектам заказчиков и высокую технологичность.
Мы стремились найти и укрепить связь между людьми с разными ценностями, из разных поколений и отделов «Криогенмаш». Для этого мы погрузились в 3 временных периода компании и задали ключевые вопросы:
Прошлое: откуда мы? Каковы наши исторические корни?
Настоящее: какие мы сейчас? Какими мы не должны быть?
- Будущее: какова наша миссия и общая цель?
Для выявления глубинных смыслов и идей мы попытались понять: что метафорически описывает коллектив «Криогенмаш»? В чем его сила? Есть ли какой-то символ, отражающий ценности и суть компании?
Итак, мы пришли к выводу, что идеи и принципы, которые объединяют руководителей и сотрудников Криогенмаша, представителей самого молодого и самого старшего поколения, людей консервативных и прогрессивных, это:
- Индивидуальность:«Криогенмаш» работает с экстремальной температурой — такой нет в природе.
- Сила воли проявляется в длинной истории компании, упорном развитии науки и технологий, строительстве долгосрочных проектов по всему миру.
- Значимость «Криогенмаш» сложно переоценить: масштабные проекты в промышленном секторе работают на будущее страны и развивают экономику.
Вспомнив про экскурсию и множество разнообразных носителей с изображением пингвина, которые были замечены в пространстве «Криогенмаша», мы поняли, что его образ является близким, понятным, привычным для сотрудников и может быть носителем объединяющих идей:
- Индивидуальность: пингвины — уникальный вид, который существует в нескольких стихиях (птицы, но часть времени проводят в воде).
- Сила воли:пингвины – могут жить в суровых климатических условиях.
- Значимость: пингвины – колонии столь многочисленны, что их можно увидеть из космоса.
В итоге пингвин стал решением в поиске метафоры HR-бренда и маскотом, который будучи носителем ключевых идей и принципов, станет символическим ключом к решению проблемы разобщённости и разрыва поколений.
С учётом целей, направлений развития, объединяющих идей, мы пришли к следующему позиционированию компании: «Криогенмаш» — лидер в проектировании, конструировании и производстве криогенных воздухоразделительных установок, комплексов производства СПГ, редких газов, систем обеспечения работы стартовых ракетных комплексов. Это устойчивая компания с собственной историей, уникальными технологиями и перспективами в науке и производстве, которая адекватна современному рынку.
Миссия компании звучит так: «Мы строим обновлённую компанию на рынке комплексных инженерных решений и сервисов в части собственных криогенных технологий и оборудования, чтобы создавать вместе с нашими клиентами эффективную систему управления жизненным циклом нашей продукции».
Возможность повлиять на мир — одна из объединяющих ценностей сотрудников «Криогенмаш». Поэтому мы отдельно подчеркнули вклад компании: она обеспечивает развитие криогеники, технологическую независимость России и сохранение её статуса энергетической державы.
Первым делом мы разработали слоган для HR-бренда, который транслирует ключевые смыслы – «делаем невозможное». Он объединяет сотрудников с самыми разными ценностями, усиливает чувство гордости от своей работы и достигнутых всеми поколениями сотрудников результатов.
Во время работы над визуальными коммуникациями мы вышли за пределы проекта и сначала разработали фирменный стиль для мастер-бренда «Криогенмаш», чтобы уже на его основе создать коммуникации для HR-бренда. Это решение было продиктовано тем, что существующие константы фирменного стиля просто не позволяли построить современную и сильную систему дизайна.
Как только у нас появились обновленные константы фирменного стиля: знак, логотип, фирменная графика и шрифты – мы продолжили работы над визуальными коммуникациями HR-бренда и разработали стиль для маскота – простой и позитивный. Пингвинов сразу отрисовали в нескольких вариациях для удобства использования в коммуникациях. Для начинающих специалистов специально был придуман милый малыш.
Маскота мы разработали с определённой целью – транслировать от его имени различные коммуникационные сообщения. Условно их можно разделить на три типа:
Короткие мотивирующие / веселые фразы. Как правило, используются в мерче, но могут быть адаптированы для стикеров в Телеграм.
Тезисы из книги ценностей. В первую очередь, используются при оформлении пространства и способствуют её внедрению.
- Реальные факты, которые используются для самых разных задач: подтверждают и раскрывают ключевое сообщение HR-бренда, вызывают чувство гордости.
Мы проверили вариативность и удобство использования визуальных коммуникаций для разных офлайн- и онлайн-форматов и составили понятные инструкции по их использованию.
В результате мы решили поставленную задачу: «Криогенмаш» получил сильную HR-стратегию и комплекс продуманных визуальных коммуникаций, они гармонично отражают образ традиционного предприятия с большой историей и высокими технологиями, которое развивается и идёт в ногу со временем. А гибкая адаптация дизайна к внутренним и внешним коммуникациям позволяет использовать его на максимум.
На этом наш проект для «Криогенмаш» еще не заканчивается. Про разработку книги ценностей и коммуникационной стратегии по её внедрению мы рассказываем в отдельной статье.