Оказывается, из 25 Гран-При в Каннах в этом году, 22 - это CSR в том или ином виде.
Да, такие проекты всегда любили награждать. Но в какой-то момент все от этого устали. И вместо "боже мой, они с помощью рекламы помогли инвалидам, какие же они молодцы" жюри стало говорить "хватит уже паразитировать на инвалидах, это конкурс креатива и рекламы, а не соревнование в умении вызвать эмпатию и чувство вины". Фестивали выступали с просьбой не увлекаться социалкой и создавали специальные категории для таких кейсов, чтобы они не мешали оценивать обычные, классные креативные решения, которые спасают не планету, а только лишь бизнес заказчика.
Но в этом году нас накрыла новая волна социально ориентированных кейсов. Причем волна такая, что просто смыла "обычный" креатив. И этот поворот мне лично очень интересен.
Если грубо и кратко, изменилось вот что: раньше награды таким кейсам давали за то, что это "глоток свежего воздуха в мире коммерческой рекламы". За то, что это круто и трогательно, что бренды заботятся о ком-то, кроме себя. И за чувство гордости, что реклама может и людям помогать, оказывается. А теперь - потому что общество изменилось настолько, что бренды просто не могут не делать такие кейсы. Потому что люди - потребители - ждут от них именно этого. Потому что при таком уровне ответственного потребления, увлечения проблемами экологии, равноправия и заботой о тех, кто оказался в трудной ситуации, бренды просто не могут это игнорировать в своих стратегиях.
Выделю ещё 5 причин вернувшейся популярности социально ориентированной рекламы.
1. Жюри тоже люди.
Вот так вот. Они тоже части того самого общества, которое изменилось. Это те же люди, которые отказываются от пластиковых крышечек на стаканы кофе (да и вообще пластикового чего бы то ни было), разделяют мусор, борются за свои права и жертвуют в благотворительные фонды. И в результате члены жюри теперь по-другому смотрят на такие кейсы. CSR уже цепляет их не только на профессиональном, но и на ценностном уровне.
2. Жюри тоже рекламщики.
Еще разок про жюри, но с другой стороны. Они все опытные рекламщики. Циничные и уставшие. Им уже осточертела обычная реклама на своей работе. Они не хотят видеть на фестивалях то, что сами придумывают изо дня в день в своих агентствах. А в CSR кейсах они видят в то, что сами хотели бы придумывать, если б могли. И подсознательно симпатизируют таким работам.
3. Устойчивое развитие
В целом, сейчас очень популярна идея устойчивого развития бизнеса. Об этом писал и Бренсон, и Котлер, и многие другие еще кучу лет назад, но теперь про 17 целей устойчивого развития можно услышать из каждого утюга. В результате формируется парадигма, что бизнес не может просто зарабатывать деньги. Он непременно должен менять мир к лучшему. Так думает общество, так думает и сам бизнес. По крайней мере начинает задумываться. А чтобы он еще сильнее задумывался, нужно поощрять стремление бизнеса к этому самому устойчивому развитию. В том числе и наградами.
4. Простота придумывания
Придумать гениальные креативные решения невероятно сложно. А придумывать такие креативные решения, которые меняют индустрию (как Tide Ad), а значит, претендуют на Гран-При - еще сложнее, таких кейсов вообще единицы. Просто классные идеи и маркетинговые решения ты воспринимаешь как просто классные идеи, без вау-эффекта. А в CSR wow-эффект достигается намного проще. И мощных точек, от которых можно оттолкнуться при придумывании, намного больше. Найти классный потребительский инсайт сложнее, чем резонирующую социальную проблему.
5. Контраст проблем и жажда нового.
Основные социальные проблемы уже всем известны, а людям (в том числе в жюри) хочется новых потрясений. Хочется быть шокированными от того, что же в мире творится. Особенно где-то в странах, названия которых слышишь в первый раз в жизни. Яркий пример - Koshogo. Ребята из Leo Burnett большие молодцы, но, по-моему, в этом кейсе 80% успеха - найденная проблема и только 20% - креативное решение. Потому что на контрасте с борьбой за равноправие. Оказывается, где-то ТАМ бывает ТАК. И ведь вот что интересно - если ты говоришь про известные проблемы: людей с ограниченными возможностями, больных детей, дискриминацию и т.д., то будь добр не просто говорить, а реально делать их жизнь лучше. Хоть в чём-то. А вот если ты нашёл реально неожиданную и при этом ужасающую проблему, то достаточно просто о ней рассказать.
В целом, очень любопытно понаблюдать, куда нас приведёт эта новая волна социальных кампаний и как этот тренд будет трансформироваться.