Типичные ошибки в контексте на примере нашего клиента

Меньше года назад мы создали рекламные кампании в Директе и Ads для клиента, который занимается продажей аттракционов. Поначалу мы занимались сопровождением, все было хорошо. В определенный момент клиент принял на работу маркетолога, который захотел взять на себя ведение кампаний. В связи с этим клиент счел целесообразным отказаться от нашего сопровождения и попросил перенести кампании с агентского аккаунта на клиентский, что и было сделано. Прошло несколько месяцев. Клиент снова обратился к нам. Оказалось, что рекламные кампании, некогда созданные агентством, стали приносить неважные результаты. Клиент хотел узнать, почему у объявлений низкий CTR, почему так велика доля отказного трафика, почему нет заказов и т. д..

Выяснилось, что клиент сам вносил изменения в кампании: добавлял ключевые фразы, копировал и изменял кампании, менял ставки и корректировки ставок, настройки, редактировал объявления. Работая с рекламой, он руководствовался определенной логикой, однако его действия привели к ряду серьезных проблем:

• Стратегия. При сокращенном бюджете клиент вел рекламу на поиске в Яндексе и Гугле, в РСЯ и КМС. Кроме того, он давал рекламу по всей России и даже в СНГ, использовал слишком много ключевых фраз: целевых, околоцелевых и совсем не целевых. Например, в одной из поисковых кампаний использовались ключевые фразы типа “авито” и “заказать”. Имея кампании в РСЯ, КМС и на Поиске и используя множество ключевых слов, клиент думал, что везде присутствует и ничего не упускает. По факту он не присутствовал нигде и упускал все. Рекламный бюджет заканчивался в первой половине дня.

• Ставки. Клиент самостоятельно выставил низкие ставки на все фразы. По большинству фраз трафика не было совсем. Ставки позволяли показывать рекламу только по тем фразам, по которым не было конкуренции и конверсий.
  
• Структура рекламной кампании. Кампаний было много, названия кампаний и групп не соответствовали содержимому. Ключевые фразы дублировались, похожие фразы были разбросаны по разным группам или кампаниям. Не все объявления соответствовали ключевым фразам. Соответственно, рекламой невозможно было управлять.
• Статистика. Клиент создавал новые кампании, но счетчик Метрики не добавлял, UTM-метки проставлял, но некорректные. Соответственно, часть статистики собиралась неправильно.

Ошибки были допущены, потому что клиент пытался придерживаться некоторых правил:

• Трафика должно быть много, и каждый клик должен быть дешевым. Это не так. Трафик должен быть качественным, иначе не будет конверсий.
• Если иметь кампании везде и использовать все ключевые фразы, то все пользователи увидят твою рекламу. Это не так. Утром заканчивается бюджет, и ты уже вообще нигде не присутствуешь.
• Если кампания уже показала хорошие результаты, можно ее не оптимизировать - она всегда будет показывать хорошие результаты. Это не так. Конечно, кампания какое-то время может работать хорошо, но все равно нужно менять ставки, анализировать фразы, объявления, исключать площадки, добавлять минус слова и т. д.. При этом здесь мы даже не говорим о развитии, которое тоже необходимо.
• Контекстная реклама - это слишком просто, и можно вносить изменения в кампании, ни в чем не разбираясь. Это не совсем так. Контекстная реклама действительно является не очень сложным инструментом, которому можно обучиться. Но обучиться все же нужно, чтобы понимать, что делаешь.

Работать с существующими кампаниями было невозможно. Мы решили создать кампании заново. Начиная со сбора семантики - семантики было много, но многих важных фраз не было, при этом было очень много лишних фраз.

Решение

Стратегия. Изменили стратегию.

Чтобы не “распылять” бюджет:

• отказались от рекламы в Ads;
• сократили количество регионов, оставив только ряд приоритетных;
• ограничили количество рекламируемых направлений;
• ключевые фразы собрали заново, при этом отказались от околоцелевых, холодных и даже некоторых теплых запросов.

Новые кампании запустились недавно, поэтому сравнивать показатели новой и старой кампаний пока преждевременно. Сейчас можно сказать только о том, что с первого дня работы кампаний был очевиден рост показателей вовлеченности. Стоимость конверсии сравнивать не с чем, так как до этого цели не отслеживались, но пока она составляет порядка 1500 рублей (для данного сегмента это более чем приемлемо).