Кулон в форме крышечки йогурта и креативная тусовка в культовом Powerhouse: как и зачем запускать коллаборации

Когда речь идет о безбюджетном пиаре, успех напрямую зависит от инфоповода. Если его выбрать удачно, новость сама разлетится по СМИ. Одним из ярких примеров инфоповодов можно считать коллаборацию — инструмент, который поможет усилить один бренд другим и создать то, что будут обсуждать.

Привет! На связи PR-агентство Rassvet.digital. Мы помогаем технологичным компаниям и крупным брендам становиться известными с помощью системного и измеримого пиара. В этой статье разбираемся с тем, как работают коллаборации.

Коллаборация — создание двумя брендами совместного продукта. А когда мы говорим про партнерство, 50% успеха — правильная команда, которая будет участвовать в создании коллаборации. Выбирая партнера, вы закрепляете собственный имидж. У вас и бренда, с которым вы собираетесь партнериться, должны быть похожи аудитории. Стоп-фактор – если ценности партнера не соответствуют вашим ценностям.

Пример. В октябре 2022 года банк Точка и Beat Film Festival делали совместную конференцию для предпринимателей малого и среднего бизнеса. Точка — дерзкий банк для молодых, активных предпринимателей, а Beat Film Festival — фестиваль документального кино (в том числе о российских предпринимателях). Компании близки друг другу по духу и имеют похожие аудитории.

Антипример. Альфа-банк позвал в свою рекламу Моргенштерна с треком «Делай деньги». Взрослая аудитория банка заявила, что это не соответствует их ценностям, было даже несколько демонстративных отказов от карт Альфа-банка. Случилось так, что два бренда не сошлись в своем позиционировании. Да, их основной целью было привлечь новую аудиторию, более молодежную, но о сохранении старой тоже стоило подумать.

Как выбрать хорошего партнера:

1. Подумайте, чем вы будете полезны партнеру? Важно понимать, что партнерство должно быть про взаимовыгодную пользу и взаимный совместный вклад, а не про поиск инвестора или подрядчика.

2. Подумайте над своей целевой аудиторией и составьте профиль бренда или компании, с которыми у вас потенциально может случиться мэтч.

Разберем виды коллабораций — от простого к сложному.

Партнерство создателя продукта и дистрибьютора

У одного партнера есть продукция, а второй может помочь в ее распространении. Например, «Кухня на районе» запартнерилась с Eggsellent и запустила доставку завтраков. В результате «Кухня» получила новые блюда в меню, а Eggsellent — новый канал сбыта своей продукции. Результат: 6 миллионов проданных завтраков.

Обмен площадками

Если у вас и у вашего партнера есть свои площадки, вы можете сделать так, чтобы ваши аудитории столкнулись друг с другом. Пример: точки Cofix в салонах Tele2.

Обмен услугами или продуктами в месте пересечения аудиторий

Пример: концепт коллаборации Skyeng и S7. Обычно у пассажиров самолетов много свободного времени в рейсе. Что если предложить им провести время с пользой и позаниматься английским?

Пример из нашей практики: тусовка для представителей креативной индустрии DERMArketing, которую агентство REDKEDS провели совместно с тату-салоном Faux Pas. На ней можно было потусить, послушать классных диджеев, потанцевать и при этом набить татуировки, которые так или иначе связаны с работой креативных индустрий и маркетингом. В итоге вечеринка собрала 220+ человек с минимальным бюджетом на продвижение.

Создание нового общего продукта или услуги

Более сложный и дорогой пример — это создание нового общего продукта или услуги. Если бренды занимаются одним и тем же, но с разных сторон, можно придумать совместный продукт, который будет отвечать потребностям ваших аудиторий.

Партнерство социальной направленности

По нашему опыту, такие коллаборации позитивно освещаются в медиа. У многих брендов наверняка есть запрос на такую активную социальную деятельность, чтобы реализовывать свои ценности.

Пример: образовательная академия MAED совместно с некоммерческой организацией «Душа мамы» запустили бесплатные курсы по интернет-маркетингу для женщин в декрете. Многие женщины не хотят возвращаться к той работе, которой они занимались раньше — а компания предложила возможность поменять профессию, обучиться чему-нибудь новому и влиться в рабочий режим с новой профессией.

Творческое переосмысление партнера

Классная тема для молодых брендов, которые создают продукты своими руками.

Пример: коллаборация йогуртов Epica и ароматов для дома Flame.Moscow.

Flame.Moscow придумали свечки с запахами, которые ассоциируются с Epica. Это были запахи спелого манго, кокосового воска, нотки лаванды. Таким образом ребята творчески переосмыслили бренд Epica и воплотили его в этих ароматах. Свечки разыгрывали в соцсетях, и это тоже был яркий инфоповод, который зашел и в лайфстайл-медиа, и в социальных сетях.

Еще одной коллаборацией в этой серии было сотрудничество с брендом дизайнерских украшений Fjord. EPICA и Fjord выпустили серебряный кулон в виде крышечек от йогурта. 60 украшений из серебра 925 пробы также разыгрывались среди подписчиков EPICA в социальных сетях.

Коллаборация с участием нейросетей

Кофемания и Сбер запустили первый в мире десерт, придуманный искусственным интеллектом Сбера. Надо понимать, что новые технологические тренды постоянно привлекают наше внимание — это то, что можно брать в работу просто потому, что это интересная, хайповая история.

Коллаборация может помочь решить одну из двух задач: имидж или привлечение новой аудитории. Исходя из этого можно понять, каким образом оценивать эффективность сотрудничества.

При имиджевой цели стоит измерять, насколько вообще выросло знание о вашем бренде, какие с ним возникают ассоциации. Это можно измерять через брендовые запросы, упоминания и реакции в соцсетях, опросы аудитории, общий охват.

Если мы говорим про лидогенерацию (привлечение новых потенциальных клиентов, покупателей, расширение аудитории), то нужно оценивать:

• получилось ли с помощью коллаборации расширить воронку,
• получилось ли охватить новую целевую аудиторию, появились ли у вас люди, которые про вас не знали.

Отследить это можно через переходы на сайт, использование партнерских промокодов, активность на офлайн-мероприятиях.

Есть еще один способ оценить эффективность — ваше желание про это рассказывать. Хорошая коллаборация — это всегда творческий порыв, креатив и выход за рамки. Здорово, если перед запуском вы точно осознаете, для чего вы делаете этот проект и к чему он вас приведет. Но иногда, чтобы получить нечто классное, надо сделать шаг в неизвестность.

По ссылке оставили чек-лист вопросов для запуска коллаборации на случай творческого кризиса. Другие наши кейсы можно посмотреть здесь. Знаете примеры коллабораций лучше, чем мы привели в статье? Делитесь в комментариях.